Ценовая политика предприятия: цель, формирование, составляющие

Элементом рекламной стратегии розничной сети магазинов являются их программы лояльности. Так, расходы на дисконтные программы, призванные повысить лояльность части покупателей, предоставляя им скидки, также влияют на уровень розничных цен, несмотря на то, что частично окупаются за счет увеличения частоты и объемов покупок лояльных клиентов.

Продвижение товаров внутри магазина в основном осуществляется путем разработки и реализации стандартов выкладки. Цена товара как одна из основных потребительских характеристик играет в этом процессе важнейшую роль. Размещение товаров одной товарной категории соответственно их ценам обычно осуществляется по ходу движения основных покупательских потоков от более дорогих товаров к более дешевым. На самом стеллаже лучшие товары размещаются на наиболее удобных для покупателя полках, а дешевые – в самом низу стеллажа. [14, c. 13]

Затраты, осуществляемые на доставку товаров от производителя в торговые залы магазинов, составляют заметную часть розничной цены. Оптимизировать транспортные расходы можно, создав собственную логистическую службу. А можно использовать системы дистрибуции товаров поставщиками. Стоит попробовать организовать системы поставок через распределительные центры. Кроме того, можно передать функции логистики на аутсорсинг сторонней специализированной компании.

Если число торговых точек розничной сети еще не достигло тридцати, считается преждевременной организация поставок через собственный распределительный центр. Передача части бизнес-процессов сторонней организации увеличит риски, связанные с дополнительным контролем и организацией взаимодействия компаний. Использование системы дистрибуции поставщиков приведет к прямому закладыванию транспортных расходов в цену товара в виде наценки дистрибутора. Организация собственной системы доставки товаров отвлечет часть управленческих и финансовых ресурсов от основного вида деятельности компании.

С другой стороны, распределительный центр помогает оптимизировать и контролировать управление товарным запасом. Специализированная логистическая компания, обладающая опытом работы в данной сфере, несомненно, будет эффективнее собственной службы логистики. Поставки, осуществляемые через дистрибуторов, возможно, позволят не отвлекать ресурсы компании на логистику. Собственная служба доставки товаров по магазинам позволит полностью контролировать процессы логистики внутри сети.

Даже для среднего торгового предприятия с ассортиментом в 5000–10 000 тыс. товарных наименований процесс установления розничных цен нуждается в максимальной автоматизации. И если на первом этапе оптимизации процессов ценообразования может быть реализована схема утверждения фиксированных процентов торговой наценки на отдельные товарные категории, то в современных условиях ценовой конкуренции становятся актуальными более сложные схемы.

В лучшем случае розничные цены формируются на основе информации о величине потребительского спроса по отдельным группам товаров, оценок важности товарных категорий для покупателей, анализа конкурентоспособности цен и расчете среднего уровня торговой наценки, необходимого для покрытия операционных расходов. Осуществлять подобное можно только с использованием современных информационных систем, обеспечивающих эффективную работу по ранжированию товарных категорий.

Процессы ценообразования в рознице неотделимы от всего комплекса управления ассортиментом продовольственных и сопутствующих товаров. Как розничная цена является одной из основных характеристик конкретного товара, так и система ценообразования в розничной сети является одной из важнейших характеристик всего сбалансированного товарного предложения, ради которого покупатели ежедневно приходят в магазины со своими деньгами

Совершенствование механизма ценообразования в торговом предприятии может осуществляться через стратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методов ценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики. [11, c. 25]

Эффективная ценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию:

                   максимизировать рентабельность продаж,

                   максимизировать рентабельность чистого собственного капитала предприятия,

                   максимизировать рентабельность всех активов предприятия,

                   стабилизировать цены, прибыльность,

                   восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции,

                   увеличить чистую прибыль предприятия.

Если фирма избрала для себя стратегию «грубого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, используемые фирмой – лидером рынка, то она обречена на пассивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятельную, т.е. активную ценовую политику и политика эта направлена на обеспечение ей устойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживается торговое предприятие. [13, c. 10]

В связи с особенностями российской налоговой системы предприятие должно особое внимание уделять начислению налогов в механизме ценообразования. Это позволить избежать штрафных санкций государства вследствие нарушения налогового законодательства.

Основные направления совершенствования ценовой политики включают: анализ ценовой эластичности на различных рынках; совершенствование структуры себестоимости продукции; снижение уровня постоянных расходов; использование современных методов расчета и обоснования цен; обоснование системы скидок за счет «эффекта масштаба производства» и прогнозируемого снижения затрат и многие другие. [1, c. 12]

Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

2.1 Краткая характеристика предприятия.

Объектом исследования выступает «Магазин для мужчин». Предприятие представляет собой отдел мужской одежды и аксессуаров в Хабаровском Универмаге.

Магазин реализует мужскую одежду и галантерейные товары (Приложение 1).

Часы работы – с 10 до 20, без выходных.

Организационно-правовая форма предприятия – индивидуальный предприниматель.

Индивидуальный Предприниматель Владимирова Е.Ю. был зарегистрирован 1 декабря 1997 года Администрацией Железнодорожного района г. Хабаровска. Индивидуальный предприниматель Владимирова Е.Ю. арендует торговое помещение по адресу: г. Хабаровск, ул. Муравьева-Амурского, д. 23 на основании договора субаренды нежилового помещения.

ИП Владимирова Е.Ю. имеет в собственности торговое оборудование, осуществляет свою деятельность с использованием наемного труда, имеет один расчетный счет в АКБ «УРАЛСИБ», расчеты с заказчиками по договорам ведутся в основном безналичным способом.

Счета выписываются в установленном порядке, оказание услуг по договорам оформляется актами приема-передачи, подписываемыми ежемесячно исполнителем и полномочным представителем заказчика.

Индивидуальный предприниматель Владимирова Е.Ю. применяет ЕНВД, ежеквартально уплачивает налог и сдавал в налоговый орган по месту своего жительства налоговую декларацию при использовании единого налога на вмененный доход.

Индивидуальный предприниматель Владимирова Е.Ю. воспользовался правом перейти на единый налог на вмененный доход налогообложения, подав в налоговый орган по месту жительства заявление установленной формы и получив уведомление ИФНС по Железнодорожному району г. Хабаровска.

Директору подчиняются главный бухгалтер и заведующая секциями, которым в свою очередь, подчиняются, торговый и обслуживающий персонал.

Директору магазина подчиняются его заместитель, бухгалтер, и продавцы, а также вспомогательный персонал (служба безопасности, уборщицы).

Главный бухгалтер является ответственным за ведением бухгалтерской документации, учета и отчетности. В обязанности главного бухгалтера входит: ведение бухгалтерского учета, составление отчетов, участие в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия с целью выявления внутрифирменных резервов, предоставления необходимой информации руководству для принятия управленческих решений.

За организацию розничной торговли отвечают непосредственно директор магазина и продавцы.

Коммерческий директор руководит коммерческой деятельностью предприятия, в его ведении находятся вопросы организации технологических операций и хозяйственного обслуживания. Коммерческую работу по закупке и реализации товаров коллегиальным образом осуществляют директор и его заместитель.

2.2 Анализ финансовых результатов.

Численность персонала ИП Владимирова Е.Ю. составляет 10 человек (на начало 2011 года). Динамика численности сотрудников ИП Владимирова Е.Ю. и расходы на заработную плату представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 Динамика численности сотрудников ИП Владимирова Е.Ю.

Основные экономические показатели деятельности ИП Владимирова Е.Ю. представлены в табл. 2.2. (рис. 2.2.).

На основании данных бухгалтерской отчетности (Приложение) проведем анализ финансового состояния предприятия.

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют о том, что компания имеет некоторое ухудшение показателей эффективности управления и торговой деятельности. По сравнению с прошлым годом объем товарооборота возрос на 10,8%. На развитие товарооборота оказало влияние повышение розничных цен на отдельные группы товаров, а также увеличение количества проданных товаров.

Величина валового дохода фирмы ИП Владимирова Е.Ю. в отчетном году составила 3502,2 тыс. руб. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияло увеличение объема товарооборота, и отрицательно – снижение уровня реализованных торговых на 2,0%. Доход – сложная категория, формируется из затратной и прибыльной составляющей. Данные табл. 2.2. показывают, что в отчетном году наблюдается рост издержек обращения фирмы как в абсолютном (на 276,2 тыс. руб.), так и в относительном выражении (на 0,5%). Такая тенденция изменения уровня совокупных издержек и их абсолютной суммы (в сравнении с изменением валового дохода) расценивается для предприятия отрицательно. Соответственно, снижение уровня валового дохода и рост уровня издержек обращения негативно повлияло на финансовый результат деятельности предприятия.

Таблица 2.2 Данные для анализа динамики основных экономических показателей деятельности фирмы ИП Владимирова Е.Ю. за 2010–2011 гг.