Ценообразование и его особенности в малом бизнесе сервисных услуг

На цену туристского продукта влияет целый ряд факторов: класс  обслуживания (степень комфортности); вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); формы обслуживания (групповой  или индивидуальный); конъюнктура  рынка на услуги туризма; сезонный характер предоставления услуг; география размещения туристских фирм и др.

Цена на услуги туризма  включает следующие элементы Там же. С. 107.:

стоимость сырья (например, продуктов  для приготовления пищи и др.); текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления  услуг; прибыль;

косвенные налоги по отдельным  видам услуг (например, налог на добавленную  стоимость, акцизы, таможенные пошлины  и др.).

Структура цены на услуги туризма  представлена на рис. 1. Квартальнов  В.А. Туризм.- М.: Финансы и статистика, 2008. С. 185.

Рис. 1. Структура цены на туристский продукт (тур)

Цены на туристский продукт  должны соответствовать спросу и  рекламе. Их необходимо ориентировать  не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует  рассматривать как основу повышения  эффективности коммерческой деятельности турфирм.

Цена на туристский продукт  зависит не только от спроса, но и  от рекламы данного продукта, так  как между ними существует тесная взаимосвязь. Как правило, снижение цены ведет к росту спроса на туристский продукт и оказывает рекламное  воздействие на покупателя туристского  продукта; в свою очередь, улучшение  рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Уровень цен значительно  влияет на объем реализации туристского  продукта. Однако это влияние имеет  свою специфику, которая обусловлена  следующими моментами:

- потребление туристского  продукта происходит в свободное  время, которое имеет для туриста  (для потребителя турпродукта) самостоятельную ценность и которого у него не так уж много. Отсюда особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда турист в отдельные места туристского отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;

- между моментом продажи  туристского продукта и актом  его потребления имеется значительный  разрыв во времени. Туры составляются  и продаются обычно за несколько  месяцев до начала отдыха. Это  находит свое отражение в политике  цен на туристский продукт.  Например, вводится специальное  дополнительное страхование туристов, купивших турпакет, от инфляции, плохой погоды и др. Эта система  применяется только до определенного  времени. Туристские фирмы предоставляют  скидку со стоимости тура, если  турист, забронировавший тур, дает  фирме право самостоятельного  выбора одной из трех дат  своего отправления и одного  из трех пунктов назначения  отдыха. Широко применяются сезонные  скидки;

- цена на туристский  продукт складывается из цен на различные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков - туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле: Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма. - М.: Финансы и статистика, 2008. - С. 104.

Ц =

где Ц - цена турпакета на одного туриста в рублях;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг;

П - прибыль туроператора в рублях;

С - скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;

К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего тур-пакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Т - количество туристов в  группе;

Э - количество сопровождающих группу (эскорт).

Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, следует  помнить следующее:

- цены на определенные  виды услуг туризма не входят  в стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и  оплачивают их дополнительно  в соответствии со своими вкусами  и интересами;

- при групповом туре  цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

- цена тура зависит  от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам  предоставляются значительные скидки  с цены на многие услуги  туризма;

- прибыль, закладываемая  в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).

Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативной себестоимости услуг. Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т.е. обладать маневренностью и динамичностью. Так, в настоящих условиях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлечения туристов.

Глава 3. МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

3.1 Постановка целей ценообразования

Для разработки соответствующей  ценовой стратегии туристское предприятие  должно прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом следуют уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содейство-вать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристского предприятия.

Стратегия ценообразования  может преследовать самые разнообразные  цели, основные из которых представлены на рис. 2.

Максимизация текущей  прибыли

Лидерство в качестве Цели ценообразования Удержание позиций

продуктов на рынке

Лидерство на рынке

Рис.2. Основные цели ценообразования

Ставя целью своей ценовой  стратегии максимизацию текущей  прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия  иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает  уникальные товары, отсутствующие  у конкурентов;

- спрос на те или иные виды товаров значительно превосходит предложение.1 Дурович А.П. Маркетинг в туризме.- Мн.: Новое Знание, 2007. С. 278.

Установленная подобным образом  цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру  затрат, связанных с предоставлением  услуг.

Однако постановка целей  максимизации текущей прибыли без  учета вероятной реакции рынка  может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка товарами может возникнуть ситуация, когда предприятие будет  заинтересовано в том, чтобы сбывать  свои товары по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком  стечении обстоятельств, предприятия  часто совсем не занимаются рассмотрением  структуры своих затрат и в  ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей  ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную  прибыль.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание  лидерства на рынке, реализуются  на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры  затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной  прибылью, доступны потребителям и  не вызывают желания у конкурентов  побороться за лидирующее положение  на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства  в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов  путем максимального повышения  качественных характеристик своей  деятельности. Улучшение качества продуктов  означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается  потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом  уйти от конкурентной борьбы.1 Дурович А.П. Маркетинг в туризме.- Мн.: Новое Знание, 2007. С. 279.

Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в таблице 2 (приложение 2).

Перечисленные цели ценовой  политики могут осуществляться в  разное время, при различной цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в  совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

3.2 Выбор метода ценообразования

После определения целей  выбирается метод установления исходной цены.

Для того чтобы фирма могла  определить конкурентоспособную цену, используют следующие основные стандартные  подходы к установлению цен: Хлебович Д.И. Сфера услуг.--М.: КноРус, 2010. С. 138-140.

1. Определение цены, ориентированной  на потребителя или ценообразование  на основе воспринимаемой ценности. Основным критерием при назначении  цены является интегральная полезность  услуги, т.е. комплекс ее полезных  свойств и приносимых ею выгод.  Предполагается, что интегральная  полезность побуждает потребителя  приобрести услугу по установленной  цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, при низком -- понижается. Этот подход к ценообразованию строится на восприятии клиентом ценности при использовании турпродукта в определенных ситуациях.

Согласно этому методу необходимо:

- изучить ситуацию, в которой  клиент использует турпродукт;

- определить и проанализировать  переменные, определяющие выгоды  клиента при использовании турпродукта в такой ситуации;

- определить и проанализировать  переменные, определяющие затраты  клиента при использовании турпродукта;

- определить соотношение  «затраты -- выгоды» в ситуации использования турпродукта клиентом.

Потребительское восприятие ценности меняется. Серьезное влияние  на него оказывает отличительная  компетенция рыночного предложения  конкретного поставщика услуги.

2. Ценообразование на основе  затрат или «средние издержки  плюс фиксированная прибыль». Процедура  назначения цены в этом случае  такова: оценить все переменные  издержки, добавить разумную долю  соответствующих фиксированных  затрат и установленную надбавку, приняв во внимание прогнозы  о возможных объемах продаж. Но  надбавки должны приобретать  индивидуальный характер в зависимости  от величины издержек и уровня  спроса.

3. Анализ безубыточности  и ценообразование по целевой  прибыли. Фирма старается определить  ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.

4. Установление цены с  учетом ценовой политики конкурентов.  Поставщик услуги не может  устанавливать цену более высокую,  чем цены конкурентов, если  он не может доказать преимущества  своей услуги. Если он выводит  на рынок услугу-аналог, не имеющую  значительных отличий от уже  продающихся услуг, цена должна  соответствовать уже сложившейся  «традиции».

5. Метод текущей цены. Этот  метод используется в основном  на рынках, где представлено большое  количество однородных услуг  и где возможность влияния  предприятия-поставщика услуг на  цену ограничена. В этих условиях  главной задачей фирмы является  контроль над издержками, чтобы  они значительно не превышали издержки конкурентов и можно было допустить установление текущей цены. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает «коллективную мудрость» конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

6. Метод тендерного ценообразования.  Используется в тех случаях,  когда фирмы ведут борьбу за  получение какого-нибудь заказа  и каждая участница конкурса  старается предложить самую низкую  цену на свою услугу.

7. Эконометрические методы. Эти методы используются для  расчета цены новой услуги, если  на целевом рынке уже имеются  ее функциональные заменители, выпускаемые  конкурентами, однако новая услуга  значительно отличается от заменителей.

8. Премиальное ценообразование.  В продажную цену включается  ценовая премия, которую готовы  оплачивать покупатели исходя  из имеющихся у них представлений  о ценности данного сервисного  продукта по сравнению с ценностью  продуктов конкурентов Хлебович Д.И. Сфера услуг.--М.: КноРус, 2010. С. 139..

В связи с большой индивидуализацией  услуги, окончательный характер которой  часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной  фирмы и клиента, особенно важно  применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых  типовых операций (работ) и их применения при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную  систему формирования цен на услуги.