Ценообразование и его особенности в малом бизнесе сервисных услуг

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Понятие и механизм  ценообразования

1.2 Основные цели и политика  ценообразования

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ И  ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

2.1 Особенности ценообразования  в туризме

2.2 Факторы ценообразования

Глава 3. МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

3.1 Постановка целей ценообразования

3.2 Выбор метода ценообразования

3.3 Определение и реализация  ценовой стратегии

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический  параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру  производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цена -- важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это  вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и  прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в  борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей  фирмы.

Являясь всего лишь одной  из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена -- сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

В условиях рынка ценообразование  подвергается влиянию многих факторов, поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор  стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен  на уже имеющиеся являются составной  частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые  туристскими предприятиями, часто  слабо увязываются с общей  стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования  ими такого мощного фактора воздействия  на рынок, как цена.

Актуальность проблемы разработки ценообразования в туризме связана  со следующими факторами: ценообразование  является одной из основных сторон маркетинга и менеджмента туризма, важным средством управления, которое  позволяет формировать объем  прибыли фирмы; свободное установление цены на туристские услуги связано  с решением ряда методических проблем, касающихся формирования, выбора, порядка  регулирования цен со стороны  государства. Кроме того большинство  мелких и средних туристских фирм не обладает достаточными ресурсами  для активного использования  методов неценовой конкуренции, рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя. Учитывая значимость ценовой стратегии в реализации туристического продукта, исследование специфики ценообразования в  туризме приобретает актуальное значение.

Цель курсовой работы - исследовать  специфику ценообразование в  туризме.

Объект исследования - цена и ценообразование.

Предмет исследования - механизм и стратегия ценообразования  в туризме.

Исходя из поставленной цели, определены задачи курсовой работы:

1. проанализировать механизм, цели и политику ценообразования ;

2. рассмотреть особенности  и факторы ценообразования;

3. определить внешние факторы  и этапы процесса образования  в туризме;

4. проанализировать методы  и реализацию стратегии ценообразования  в туризме.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Понятие и механизм  ценообразования

Цену следует рассматривать  как часть рыночного предложения  фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и  чистую прибыль, которую можно направить  на покрытие затрат, связанных со всеми  остальными аспектами рыночного  предложения. Цена -- важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.

Цена -- количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле -- это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя -- это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты -- «расход» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты -- собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя. Цена и ценообразование / Под ред.В.Е.Есипова.- СПб : Питер. 2007. С. 28.

Факторы, определяющие степень  свободы ценообразования:

- ценность, которую заказчик  ожидает извлечь из предложения  фирмы;

- уровень конкуренции;

- уникальность услуги;

- баланс сил между поставщиком  и покупателем.

Значение ценового фактора  для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически  один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при  принятии решения о покупке, яркий  тому пример -- предложения операторов сотовой связи.

Механизм ценообразования  проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под  воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается  в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактический выражается в том, что  цены на конкретные товары формируются  под влиянием конъюнктуры рынка  Маркетинг/ Под ред. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - С. 264..

Первый фактор - фактор долговременного  перспективного действия, второй - может  часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных  изменений очень высока и здесь  требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно  учитывать, иначе фирма окажется в очень затруднительном положении.

Первый фактор ставит в  наиболее благоприятные условия  те фирмы, которые имеют современную  технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и  т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем фирмам, которые оперативно умеют  пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш  получают на рынке те фирмы, которые  имеют возможность использовать и тот, и другой факторы Маркетинг/ Под ред. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. С. 265..

Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться  совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в  виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может  экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.

При переходе к рынку требуется  продуманная система мер, которая  апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся: установление предельного уровня цен  государственными органами; меры, принимаемые  органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая  налоговая политика и др. Большая  роль здесь должна отводиться местным  органам управления. При этом все  мероприятия в данной области  должны быть закреплены законодательными актами.

1.2 Основные цели и политика  ценообразования

Ценовая политика -- искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

При разработке ценовой политики фирмы необходимо: Уэбстер Ф. Стратегия  ценообразования // Маркетинг и маркетин-говые исследования. -2005. -№ 1.С. 21.

1) определить оптимальную  величину затрат на производство  и процедуру оказания услуги  для обеспечения получения прибыли  при сложившемся уровне цен  на рынке;

2) установить полезность  услуги для потенциальных покупателей  и меры по обосно-ванию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;

3) найти величину объема  реализации услуги или долю  рынка фирмы, при которых оказание  услуги наиболее прибыльно.

Ценовая политика -- достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент  комплекса маркетинга, поэтому может  быть предложено достаточно много альтернатив  ценовой стратегии (табл. 1- приложение 1) в рамках ценовой политики фирмы -- поставщика услуг Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учебное посо-бие. М.: ИНФРА-М, 2008..

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие  факторы.

1. Владение ценовой информацией.  Эта информация включает в  себя данные об общем уровне  цен на рынках, масштабах их  отклонения, проводимой акции и  ценах конкурентов. Ценам придают  значение многие, а знают их  далеко не все. Ценовая информация  воспринимается фрагментарно, запоминаются  цены на те услуги, которые «постоянно имеются в виду» покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.

2. Относительная значимость  цены для потребителя в процессе  принятия решения о покупке.  Скидки должны быть адресными.  Слишком частое снижение цен  может спровоцировать подозрение  относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей  могут воспринять скидки как  оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе  «снобы».

3. Инерционность восприятия  информации потребителем. Если некоторые  фирмы сферы обслуживания, например  рестораны, воспринимаются как  однозначно дорогие, то нужно  приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя  реагировать на ту или иную  акцию по снижению цен в  этих ресторанах.

4. Психологические особенности  восприятия информации об изменении  цены. Какое минимальное снижение  цены может обратить на себя  внимание покупателя; как представить  это снижение цены, чтобы сделать  его более привлекательным; где  проходит граница между сильным  и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10--12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8--16%, снижение цен более 12% считается значительным. Хлебович Д.И. Сфера услуг.--М.: КноРус, 2010. С. 144.

При разработке мероприятий  по установлению скидок нужно иметь  в виду:

- выбор услуг, на которые  предоставляются скидки;

- величину снижения цены;

- способ предоставления  скидок;

- способ доведения до  потребителей информации о проводимой  акции.

В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность  услуг, обусловленная тем, что они  не поддаются накоплению в запасах -- момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Очень часто ценовые акции  и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний  в сбыте выходят на первое место  в ценовой политике фирмы.

Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен  не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:

- с плохим обслуживанием;

- с нехваткой информации  об услуге;

- с недостатком внимания  к клиенту со стороны продавцов;

- с низким качеством  услуги.

Снижение цены -- один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но не всегда эффективный.

Кроме обязательного результата ценовых акций -- снижения рентабельности продаж -- у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:

- потребитель привыкает  к специальным предложениям, и  снижается его лояльность к  услуге/продавцу после таких акций;