Ценообразование и его особенности в малом бизнесе сервисных услуг

- эффективность использования  ценовых акций постоянно снижается  из-за их широкой популярности  и ведет к гонке скидок;

- при значительных скидках  у потребителя возникает закономерный  вопрос об уровне наценок на  данную услугу в данной точке  продаж;

- для некоторых услуг  или поставщиков услуг скидки  неприемлемы, поскольку они могут  привести к обесцениванию бренда. Михайлова Е. Ценовые стратегии:  современные мировые тенденции  // Маркетинг в России и за  рубежом. 2000. № 5.

Одной из задач ценовой  политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

- почему конкурент изменил  цену - для завоевания рынка, использования  недогруженных производственных  мощностей, вследствие изменения  издержек или чтобы положить  начало изменению цен по всей  отрасли;

- планирует ли конкурент  изменение цен на время или  навсегда;

- что произойдет с долей  рынка фирмы и с доходами, если  она не примет ответных мер,  а также собираются ли применять  ответные меры другие фирмы;

- какими могут быть  ответы конкурентов на возможную  ответную реакцию фирмы?

Следует учитывать, что модификация  цен зависит:

- от потребительского  сегмента;

- форм сервисного продукта  и процесса обслуживания;

- имиджа фирмы;

- местоположения фирмы;

- времени;

- комплектации продукта (услуги).

Следует также отметить, что  ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение -- проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

- цены на услугу меняются  слишком часто;

- ценовую политику трудно  объяснить покупателям;

- решения о ценах принимаются  без достаточной информации о  рынке;

- цена не соответствует  целевому рынку;

- на большую долю услуг  дается скидка с цен;

- большинство покупателей  чувствительны к цене, и конкурент  может с легкостью привлечь  их к себе. Хлебович Д.И. Сфера услуг.--М.: КноРус, 2010. С. 145.

Целью контроля ценовой политики является создание гибкой системы цен  и их моди-фикаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.

Успешной может стать  любая ценовая стратегия, если она  обеспечена соответствующей маркетинговой  политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.

Таким образом, задачи ценообразования  и ценовая политика фирмы могут  меняться с течением времени. Под  действием множества факторов происходит пересмотр стратегии, которую в последствии можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

Глава 2. ФАКТОРЫ И ОСОБЕННОСТИ  И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ

2.1 Факторы ценообразования  в туризме

Поскольку сфера услуг  в туризме -- это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает актуальный для туристского бизнеса вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандарта качества.

Факторы, оказывающие воздействие  на степень чувствительности к цене: Скляренко В. Формирование цен на товары и услуги // Справочник экономиста. -2005.- № 12. С. 36-37.

1) уникальная ценность -- покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;

2) осведомленность об услугах-заменителях -- покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;

3) трудности сравнения -- покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнении: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм;

4) эффект дешевой конечной  услуги - покупатели тем меньше  обращают внимание на цену, чем  ниже их расходы по отношению  к общим затратам (доходам);

5) эффект разделения затрат -- покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;

6) эффект «цена - качество»  - считается, что услуга обладает  более высоким качеством, престижем  или эксклюзивностью. В ряде  случаев клиенты не в состоянии  объективно сопоставлять качество  услуг даже после того, как  они их оплатили и потребили  (получили). Отсюда берет начало  еще один эффект в сфере  ценообразования -- оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: потребители; государственное регулирование; уровень  и динамика конкурирующих цен; участники  каналов товародвижения; конкуренты; издержки. Маркетинг/ Под ред. А.Н.Романова. - М.:, Юнити, 2008. С. 287-289. Рассмотрим их подробнее.

1. Потребители туристских  услуг оказывают немалое влияние  на принятие фирмой решения  по ценам.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели -- основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых туристских услуг. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ»  туристских услуг, основное внимание уделяют  обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них  на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы  и готовы ради них заплатить более  высокую цену за услугу;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой  цены.

2. Другим важнейшим фактором  внешней среды является правительство,  иными словами государственное  регулирование цен. Здесь воздействие  осуществляется по нескольким  основным направлениям.

Правительство законодательным  путем ограничивает попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен между производителями товара и между оптовой и розничной  торговлей. Независимо от того, насколько  эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Государство запрещает законом  ценовую дискриминацию, если она  приносит ущерб конкуренции. Так, производители  и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех  же условиях. Ценовая дискриминация  допустима лишь в отношении товаров  разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются  доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценнообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.

3. Следующим фактором, влияющим  на решение по ценам, оказываются  участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта  всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии участникам сбыта в получении туристских услуг по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период.

4. Важный элемент, влияющий  на уровень цен,-- конкуренция.

В зависимости от того, кто  контролирует цены, различают три  вида конкурентных сред: Методические рекомендации по разработке ценовой  политики // Маркетинг в России и  за рубежом. -2007. -№ 1.- С. 24-25.

- среда, где цены контролируются  рынком, отличается высокой степенью  конкуренции, а также сходством  товаров и услуг. Именно здесь  фирме важно правильно установить  цены, так как завышенные цены  оттолкнут покупателей и привлекут  их к конкурирующим фирмам, а  заниженные не обеспечат условий  для деятельности.

Однако следует постоянно  помнить, что засекретить ценовую  стратегию от конкурентов практически  невозможно. Успешная стратегия фирмы  быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам  необходимо видеть перспективы выбранной  стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции  в ценовые войны;

- среде, цены в которой  контролируются фирмой, присущи  ограниченная конкуренция, различия  в товарах и услугах. В этих  условиях фирмам проще функционировать,  получая высокие прибыли, так  как их продукция вне конкуренции.  И при высоких, и при низких  ценах на свою продукцию фирмы  находят покупателей на рынке,  выбор цены зависит только  от стратегии и целевого рынка;

- среда, где цены контролируются  правительством, распространяется  на транспорт, связь, коммунальные  услуги, ряд продовольственных товаров.  Правительственные организации,  уполномоченные контролировать  цены, устанавливают уровень цен  после всестороннего изучения  информации от всех заинтересованных  в данном товаре сторон - потребителей  и производителей;

5. На конечную цену товара  большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением туруслуг, транспортом и др. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи  потребителей;

фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента предоставляемых  туруслуг;

изменить содержание туруслуги (уменьшить их размер, незначительно снизить качество), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении использования гостиничных услуг;

усовершенствовать туристский продукт в такой степени, что  рост цены не покажется покупателям  чрезмерным, а будет ассоциироваться  с повышенным комфортом, высоким  качеством, престижем;

уменьшая издержки, фирма  может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли. Дурович А.П. Маркетинг в туризме.- Мн.: Новое Знание, 2007. С. 277.

Установление цен также  во многом определяется имиджем туристской фирмы. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами  имидж, поскольку, чем больший авторитет  у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его  товары. Маркетинг/ Под ред. А.Н.Романова. - М.:, Юнити, 2008. С. 289.

Однако следует отметить, что различные клиенты по-разному  воспринимают имидж фирмы, так как  у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к производимой продукции.

2.2 Особенности ценообразования  в туризме

Величина цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом  на этот продукт.

Цены на туристский продукт  являются разновидностью цен на услуги вообще.

Ценообразование в сфере  услуг (в том числе в туризме) имеет ряд особенностей. К ним  следует отнести следующие Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008. - С. 104.:

услуги туризма, как и  услуги вообще, представляют собой  конечный продукт, предназначенный  непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные  цены;

если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского  продукта) отклонение цен от стоимости  ведет к перераспределению доходов  населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

сфера услуг непосредственно  связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет  устойчивый спрос на целый ряд  услуг, в том числе и на услуги туризма.. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при  установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический  нюанс - цена не должна вызывать у покупателей  отрицательных эмоций;

процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают  во времени, поэтому в сфере услуг  применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер.

Чем больше неравномерность  потребления услуг во времени, тем  больше нужно иметь резервных  мощностей для удовлетворения спроса в период его максимальной величины. Сезонная дифференциация цен и тарифов  отражает изменения общественно  необходимых затрат труда в различные  периоды года. Цены на туристский продукт  очень резко колеблются в зависимости  от сезона (зимний, летний, межсезонье); некоторые виды услуг, в том числе  туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому  при оценке качества услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные  требования, так как на одни и  те же услуги действуют два вида и уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например на гостиничные услуги, тарифы на транспорт, услуги по обслуживанию туристов. Другими словами, цены на услуги туризма для иностранных туристов устанавливаются в долларах США и более высокие, чем для отечественных туристов. Цены на услуги туризма для отечественных туристов устанавливаются в рублях; особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму, например продукты овеществленного прошлого труда: памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники и т.д., или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, горы, озера и т.п.) Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - С. 104..