Бенчмаркинг и модель делового совершенства

-выбор лучших (от английского  слова "to cream" - снимать сливки). На этой стадии процесса выбирают  партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализирванные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий; участие в наблюдательных советах.

3. Сбор информации. Эта  фаза включает не только сбор  качественных данных, но и изучение/описание  содержания труда, процессов или  факторов, которые объясняют продуктивность.

Сбор информации включает следующие подзадачи:

-концепция опросных листов, которая содержит определения  и объяснения;

-подбор информации о  собственном предприятии (сильные  и слабые стороны);

-сбор фактов о партнере  по анализу превосходства;

-использование дополнительных  источников;

-документальное оформление  информации;

-проверка имеющихся в  наличии данных, чтобы гарантировать  их признание и одобрение ответственности  руководящими работниками, как  на своем предприятии, так и  у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации. Этот  шаг выдвигает высочайшие требования  к творческим и аналитическим  способностям участвующих в процессе  анализа превосходства. Анализировать  значит не только осознавать  сходства и различия, но и понимать  взаимосвязи.

5. Целенаправленное проведение  в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя  не только внедрение разработанных  возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам.

Речь идет о том, чтобы  копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной  структуры - иначе анализ превосходства  выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения  нужно реализовывать посредством  конкретных мероприятий. При этом следует  спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием  или необходима коренная переориентация⁷.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проведение бенчмаркинга в компании Nokia Mobile Phones.

2.1  История развития компании Nokia.

 

Объект исследования: финская компания Nokia Mobile Phones.

История зарождения, становления  и развития финской компании Nokia по праву считается одним из самых  интересных и захватывающих повествований  об успешном бизнесе 20-го века: от бумажного  производства к вершинам мирового рынка  телекоммуникаций.

Днём рождения Nokia принято  считать 12 мая 1865 года, именно тогда  финскому инженеру Фредрику Идестаму было разрешено строительство фабрики  по выпуску древесной массы возле  реки "Нокия". Именно на время основания  компании пришелся бурный рост промышленности. Индустриализация, потребность в  бумажность для развивающихся городов  и предприятий росла с каждым днем. Таким образом Nokia достаточно быстро выросла до предприятия национального  уровня и образовала вокруг себя одноименный  город Nokia. Бумага производства финского комбината стала поставляться в  Россию, Англию, Францию, Китай и  на многие другие рынки.

В 1920 году три компании: Nokia Corporation, Finnish Rubber Works (производство резиновых  изделий) и Finnish Cable Works (производство электрокабеля) вошли в коалицию, сформировав Nokia Group. А уже в 1930-е годы Nokia лидировала на всех направлениях своей деятельности.

Не смотря на казалось бы обыденные направления деятельности финского конгломерата (бумага, резина и электрокабель), Nokia всегда смотрела в будущее. Еще в 60-х годах президент Finnish Cable Works Бьёрн Вестерлунд учреждает  отдел электроники, который проводит исследования в области полупроводников. И, не смотря на царивший в те годы консерватизм в области коммутационных устройств (все они были электромеханическими), Nokia берётся за разработку цифрового коммутатора. В 1969 первое РСМ-передающее оборудование, отвечающее стандартам CCITT, выпускает именно Nokia. Переход на цифровой телекоммуникационный стандарт стал для компании одним из самых важных стратегических решений, что и подтвердилось в начале 70-х выпуском коммутатора DX 200. Снабженный по тем временам компьютерным языком высокого уровня и микропроцессорами Intel, он оказался настолько удачным, что и по сей день идеи заложенные в него являются основанием для телекоммуникационной инфраструктуры компании. Однако адекватная оценка тем далёким событиям пришла совсем недавно, в те времена большинство аналитиков считало, что беспроводная связь бесперспективна, будет доступна лишь ограниченному числу людей за огромные суммы денег. А уже в 1981 году была создана первая массовая сотовая сеть, охватившая Швецию и Финляндию и получившая название Nordic Mobile Telephony (NMT). Позднее в нее вошли другие страны как в Европе, так и за ее пределами. Система базировалась на технологиях Nokia. Началось быстрое развитие индустрии мобильных телефонов. Появившись в 1981 году, NMT стал первым общераспространенным стандартом сотовой связи.

В 1989 году совместно с  двумя финскими телекоммуникационными  операторами Nokia создает союз с целью  наладить работу первой GSM-сети. В 1990 году в Nokia был приглашён Йорма Оллила, который возглавил отделение  мобильных телефонов. По поводу этого  нового направления было много разговоров и сомнений. И тем не менее Nokia верила в цифровую мобильную связь  и уверенно продолжала свою работу. Йорма Оллила возглавил компанию как раз тогда, когда ей требовался глоток свежего воздуха. И Nokia вскоре начала быстро наращивать обороты производства. Уже к 1997 году Nokia являлась производителем мобильных телефонов почти всех основных цифровых стандартов: GSM 900, GSM 1800, GSM 1900, TDMA, CDMA и Japan Digital. Благодаря таким мощным производственным возможностям компании быстро удалось укрепить свои позиции в Европе и Азии. Уже в 1998 году Nokia объявила о росте прибыли yf 70-% (210 млрд. евро), в то время как ее основные соперники Motorola и Ericsson сообщали о снижении производственных темпов. Рынок мобильной связи продолжал бурный рост, одновременно с этим росла и доля на рынке компании Nokia.

Сегодня более 50 тысяч высококвалифицированных  сотрудников создают современные  мобильные телефоны Nokia на 18 предприятиях компании в десяти странах мира. Особенность компании Nokia состоит  в том, что, разрабатывая очередную  модель, она ориентируется на определенного  потребителя, предоставляя ему максимум удобства пользования. Сегодня на рынке  представлены модели для людей, активно  занимающихся спортом, ведущих деловой  или светский образ жизни в  категориях: Basic (2ххх), Expression (3ххх), Active (5ххх), Classic (6ххх), Fashion (7ххх) и Premium (8ххх). Они различаются соответствующим  дизайном и набором функций⁸.

Основные этапы в истории  компании Nokia:

1979            рождение мобильных телефонов Nokia.

1982 выпущена первая модель мобильного телефонного аппарата — Mobira Senator.

1986 произведена модель Talkman.

1992 продан первый аппарат, работающий в стандарте GSM — Nokia    1011.Количество сотрудников — 3147, общий годовой оборот компании — 3,056 млрд евро, менее 20% от этой суммы приносило производство сотовых телефонов.

1992-1996  интенсивный рост объемов продаж мобильных телефонов.

1992 к бренду добавлен лозунг «Объединяя людей» (Connecting People). В действие введена стратегия развития своей торговой марки. Составлен 25-летний план по превращению в безусловного мирового лидера на рынке аппаратуры сотовой связи.

1994            Nokia становится первым европейским производителем, поставляющим мобильные телефоны в Японию. Появилась серия 2100. По всему миру было продано около 20 000 000 этих телефонов.

1998  количество сотрудников достигло 18627 человек, годовой доход корпорации — 18,627 млрд евро, 60% которого обеспечивается продажей телефонов. Компания стала мировым лидером отрасли, на долю которого приходится почти 25% рынка средств мобильной связи.

2000  европейско-африканское отделение NMP удостоилось Европейской премии качества и получило от команды экспертов самые высокие за всю историю премии оценки (в общей сложности 750-800 баллов). Позднее Nokia наградили Национальной премией по качеству имени Малкольма Болдриджа. В то же время генеральному директору NMP Пека Ала-Пиетилла американское общество качества выдало медаль Каору Исикава в знак признания его заслуг в раскрытии и использовании человеческого потенциала компании.

2002  объем годовых продаж превысил 30 миллиардов евро, 77% этой суммы приходилось на продажи средств сотовой связи. Корпорации Nokia принадлежало 38% мирового рынка сотовых телефонов.

 

 

2.2. Бенчмаркинговое исследование в корпорации Nokia.

 

Многие свои открытия относительно качества как средства конкурентной борьбы Nokia сделала, опираясь на результаты бенчмаркингового исследования, проведенного в Hewlett-Packard (схема 1).

 

До 1992 года бизнес, связанный  с сотовой телефонией и средствами беспроводной связи, занимал заметное, но далеко не ведущее место в деятельности компании. Продажа аппаратуры сотовой  связи приносила всего 20% валового дохода. Nokia занимала на рынке мобильных  средств телефонной связи третье место, сильно отставая от признанных лидеров: Motorola и Ericsson.

В 1992 году Йорма Оллила, бывший президент Nokia, принял решение свернуть несколько направлений деятельности компании и сосредоточиться на производстве средств беспроводной связи. Компания провела маркетинговое исследование и выяснила, что ее бренд практически  ничего не значил. Большинству опрошенных пользователей сотовых телефонов  название компании ничего не говорило, а три четверти из тех, кому оно было знакомо, думали, что Nokia находится в Японии. Такая ситуация сложилась из-за того, что Nokia продвигала свою продукцию каждый раз под различными торговыми марками Mobira, Techno-phone, Cityphone. Чтобы выйти в мировые лидеры, команда Nokia, возглавляемая главой отдела маркетинга и сбыта Анси Ваньоки, выработала стратегию повышения ценности бренда. На ближайшие 25 лет стояла цель превратить NMP в компанию, доминирующую среди европейских производителей аппаратуры для сотовой телефонной связи.

В то время существовало пять различных конкурирующих между  собой технологий сотовой связи, причем к старому стандарту AMPS добавились GSM, TDMA, CDMA. Будучи динамичной компанией, Nokia решила развивать широкую гамму  технических средств, позволяющих  гибко реагировать на потребности  глобального рынка. Компания намеривалась завоевать 25% каждого из существующих региональных рынков средств сотовой  связи.

Руководство Nokia осознавало, что без обеспечения высочайшего  качества продукции невозможно добиться конкурентоспособности. Основные соперники  компании, Motorola и Ericsson, на тот момент сумели завоевать самые престижные премии за внедрение современных  систем менеджмента качества. Motorola в 1988 году удостоилась Национальной премии по качеству имени Малкольма  Болдриджа, а Ericsson в 1994 году получила Европейскую  премию качества. В 1991 году Nokia завоевала  Финскую национальную премию по качеству, но эта награда по своей престижности была несопоставима с премиями конкурентов.

В 1980-е годы Институт стратегического  планирования по программе PIMS (оценка влияния маркетинговых стратегий  на прибыль предприятий) провел исследование, в результате которого выяснилось, что одни из ведущих факторов, определяющих прибыльность предприятия, — представление  потребителей о качестве продукции  этого предприятия. Nokia проанализировала эти выводы и решила повысить репутацию своей продукции в глазах потребителей.

Руководителям пришлось сосредоточить  внимание одновременно на нескольких направлениях развития компании и производимой продукции. В частности, потребовались  значительные усилия в области проведения НИОКР, нацеленных на развитие интеллектуального  капитала компании и создание полной гаммы продукции, производимой под  всемирно известной торговой маркой Nokia. Необходимо было добиться определенного  уровня делового совершенства, который  бы обеспечил устойчивое и прибыльное развитие компании после того, как  средства сотовой связи станут массовой продукцией. Важно было установить тесные связи с потребителями, чтобы  иметь возможность предложить им тот продукт, который по своим  качествам и эргономическим свойствам  отвечал бы их требованиям. Кроме  того, Nokia уделила повышенное внимание обеспечению качества и приданию продукции таких черт, которые  бы делали ее уникальной в глазах потребителей и выгодно отличали от продукции  конкурентов.

Специалисты Nokia решили, что  только изучение подходов к обеспечению  качества, применяемых конкурентами, даст компании преимущественное положение  на рынке. Этот вывод стал важным мотивирующим моментом, который стимулировал участников команды, проводившей бенчмаркинг  к изучению деятельности конкурентов  и к обоснованию выбора собственных  подходов к обеспечению качества.

Для установления новых перспектив работы Nokia Mobile Phones провела стратегическое бенчмаркинговое исследование, с  помощью которого смогла проанализировать стратегии и методы обеспечения  качества, применяемые компаниями-лидерами отрасли. Однако изначально исследование не было специально ориентировано на изучение быстро развивающейся индустрии  сотовой связи, поэтому полученной в результате информации было недостаточно для решения поставленной задачи. Необходимо было расширить масштабы исследования, чтобы охватить весь сегмент отрасли и придать ему большую конкретность. При этом предстояло получить ответы на следующие вопросы:

1. Как конкуренты Nokia применяют методы менеджмента качества для совершенствования управления предприятиями?
2. Какие подходы и действия в области менеджмента могут быть применены руководством NMP для завоевания превосходства над соперниками и обеспечения устойчивого и прибыльного развития своей компании?