Вместе с тем, отпускная цена на продукцию в 2006-2010 гг. будет определяться исходя из экономически обоснованных затрат на ее производство, оптимальной прибыли и учета конкурентного окружения с поправкой на государственное регулирование.

     Коммуникативная политика.

     Достижение стоящих перед ОАО «Щучинский МСЗ» рыночных целей потребовало активизации применения мероприятий комплекса стимулирования. Особенно это важно в настоящее время, когда на белорусском рынке появилось большое количество разнообразной продукции как отечественного, так и российского производства, рекламируемой в СМИ. В связи с этим и ОАО «Щучинский МСЗ» начиная с 2003 года прибегнул к использованию рекламных средств.

     Как показывает практика, наиболее эффективной для завода оказалась прямая реклама, включающая в себя адресную рассылку предприятиям оптовой и розничной торговли - основным потребителям молочной продукции.

     Для расширения сбыта молочных продуктов, особенно на насыщенном российском рынке, у предприятия возникла необходимость в торговой марке, способной закрепить в сознании потребителей устойчивый образ продукции, как это делается в настоящее время практически всеми молочными комбинатами РФ. При этом важно отметить, что в последние годы в России все более непопулярными становятся-псевдоиностранные названия и все больше предприятий используют подчеркнуто русские - «Иван Поддубный», «Милая Мила», «Домик в деревне» и так далее.

     Для расширения экспортных поставок ОАО «Щучинский МСЗ» разместил информацию о своей продукции в журнале «Внешняя торговля», на своем сайте в Интернете. Готовится информация о продукции завода для организации сайта предприятий мясомолочной отрасли. В 2006 г. также планируется разместить информацию о продукции в коммерческих бюллетенях (один из лучших для данной отрасли - «Продукты питания» г. Москва).

     Важным элементом продвижения данной продукции предприятия на рынке является его постоянное участие в выставках, посвященных отраслевой тематике - Белагро-2005, Российской агропромышленной выставке, Многоотраслевой выставке-ярмарке «Еврорегион «Неман».

     2.4 Сбытовая политика предприятия

     Принимая во внимание социальную значимость молочной продукции, государство оказывает значительное влияние не только на установление цен, но и на распределение большинства видов выпускаемой продукции.

     ОАО «Щучинский МСЗ» реализует свою продукцию в соответствии с квотами и фондами, которые доводятся Министерством торговли и Гродненским облисполкомом - так называемый «госзаказ». Однако «госзаказ» не охватывает все производственные мощности завода. Часть продукции он вынужден реализовывать сам.

     Реализация продукции производится на основании заявок потребителей. Расчеты за товары производятся платежными требованиями с последующим акцептом и по предоплате.

     Доставка продукции иногородним покупателям внутри республики осуществляется на условиях франко-станция назначения, при одногороднем отпуске - на условиях франко-станция отправления.

     Частично продукция предприятия реализуется через фирменную торговлю, которая насчитывает два фирменных магазина.

     В 2006-2010 гг. дальнейшее совершенствование каналов товародвижения и распространения продукции завода будет включать:

• анализ эффективности деятельности существующих сбытовых подразделений;
• рассмотрение предложений о создании новых сбытовых подразделений;
• акций и мероприятий по стимулированию участников оптовой, мелкооптовой и розничной сети.

     Что касается экспорта, то среди регионов, рассматриваемых в качестве потенциальных рынков сбыта как наиболее перспективных для предприятия, оценены рынки городов Москвы и Санкт-Петербурга. Эти рынки интересны по следующей причине. Из 24 крупнейших городов России на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 60 % по объемам продаж молочных продуктов.

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ЩУЧИНСКИЙ МАСЛОСЫРЗАВОД»

 

     Для разработки ассортиментной стратегии и выработки эффективной ассортиментной политики часто прибегают к объемно-стоимостному анализу, то есть разделению товарной номенклатуры на группы в соответствии с объемами производства/реализации по товарным позициям. В большинстве случаев объемно-стоимостной анализ показывает, что основной объем реализации (приблизительно 80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными позициями (приблизительно 20 % от общего количества).

     Это свойство ассортимента позволяет применять при управлении им принцип Парето согласно которому в первую очередь подлежат контролю позиции, обладающие наибольшим объемом реализации, или наибольшей рублевой активностью. При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А) и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы В и С).

     В соответствии с принципом Парето, товары группы А подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта.

     Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Щучинский МСЗ» по данным за 2005 г. приведены в табл. 3.1 (по данным табл. 2.1).

 

      Таблица 3.1.

     Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ОАО «Щучинский МСЗ» 

       

     Таким образом, наибольший удельный вес в общем объеме реализации занимают: сыворотка, сыры жирные, цельномолочная продукция (группа А). Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо прежде всего обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка. Результаты проведенного в начале 2005 г. маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2006 г. контролируемая ОАО «Щучинский МСЗ» доля рынка молочной продукции Гродненского региона составляет около 11,5 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.

     Наряду с объемно-стоимостным анализом при разработке ассортиментной стратегии часто прибегают к исследованиям рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов ОАО «Щучинский МСЗ», а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей выявил отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия. Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами, предпочитая осуществлять покупки молока и кисло-молочных изделий домашнего изготовления на рынке. 7 % хотели бы видеть на прилавках магазинов развесное мороженное и йогурты без добавления консервантов, продлевающие сроки хранения. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольными сервисом и качеством обслуживания в фирменных магазинах ОАО «Щучинский МСЗ», а также временем их работы.

     Таким образом, в области проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл обратить внимание на доселе неиспользуемые группы, которые могут успешно сочетаться с уже имеющимися - это мороженное, йогурты и диетические творожные массы.

     Следующим способом разработки ассортимента принято считать маржинальный анализ. Суть анализа состоит в следующем: рассчитывается рентабельность продаж каждой товарной группы и на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.

     Для оценки маржинального вклада каждой группы товаров в объем совокупных доходов ОАО «Щучинский МСЗ», проанализируем структуру прибыли продукции по ассортиментным группам товаров с учетом дифференциации уровней торговых надбавок между группами. Расчеты показывают, что средний уровень рентабельности продаж по базовым товарным группам колеблется в пределах 3-3,2 %, причем наиболее прибыльно для предприятия производство сухой сыворотки и альбумина. Вместе с тем, как уже упоминалось, рентабельность продаж цельномолочной продукции падает - с 0,7 % в 2004 году до 0,4 % по данным внутрифирменного учета за 2005 год.

     Проведенный маржинальный анализ также свидетельствует в пользу выбора ассортиментной стратегии развития продукта (продуктовой линии), особенно по отношению к таким товарным группам как «цельномолочная продукция» и «сухая сыворотка», что позволит повысить общую рентабельность предприятия и выведет его на качественно новый уровень развития.

     На основе выбранных ассортиментных стратегий, разработан план мероприятий по их реализации (табл. 3.4). 

     Таблица 3.4.

     План мероприятий по реализации выбранных ассортиментных стратегий 

     

 

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЩУЧИНСКИЙ МАСЛОСЫРЗАВОД»

     В целях выработки эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия проведем общую оценку перспектив развития основных его рынков сбыта.