Анализ рекламной деятельности компании "Кока-кола"

Так, для оценки коммуникационной эффективности применяются социально-психологические  методы, включающие специальные методики тестирования рекламы. Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:

• узнаваемость;
• способность вспомнить рекламу;
• уровень побудительность;
• влияние на покупательское поведение.

Рассмотрим каждый критерий эффективности подробно.

Узнаваемость и способность  вспомнить рекламу в комплексе  составляют запоминаемость рекламы.

Узнаваемость рекламы  означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел  раньше. Это необходимое условие  для эффективности рекламы. Для  оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта.

Критерий способности вспомнить рекламу относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя способности вспомнить рекламу: самостоятельно и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дают только название рекламируемого продукта или услуги. Наиболее известный способ анализа способности вспомнить рекламу на телевидении - опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день - DAR (day-after-recall). DAR рассчитывается как процент зрителей, увидевших коммерческую рекламу, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. По разным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм предлагает рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы дают повышение этого значения. Для анализа  данного критерия  в печатном варианте могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция передач, включающая тестируемую рекламу. После этого на основе анкетных данных проводится телефонный опрос о вспомнившейся покупателям рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему [15, с. 148].

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в демонстрационном зале для примерно 450-500 человек из разных мест проживания, восходит к 50-м годам XX в. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы. До просмотра и во время просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых. После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости «имени марки», который формирует базис оценки случайной осведомленности.

Последняя группа методик  тестирования связана с различными подходами к анализу степени  влияния рекламы на лояльность отношения  к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К  их числу относятся:

• тестирование непосредственных откликов; 
• тестирование коммуникаций;
• проведение фокус-групп;
• проведение внутрирыночных тестов;
• проведение кадровых тестов.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые  чаще всего отражают факты продажи  и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться  в дополнительные экземпляры газет  и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты [15, с. 194].

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах и принять участие  в «изучении мнений потребителей». В помещениях для интервью им показывают рекламу и предлагают ответить на вопросы. Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик основного момента рекламы, воспоминания об имени, марке. Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие провести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования  тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, возможен случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта определяет сочетание большого числа случайностей.

 Тесты внутри рынка позволяют оценить рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны быть главным инструментом рекламодателя. Однако трудности проведения такого тестирования для отдельной рекламы очень велики. Главная проблема заключается в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» весьма сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что, когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, результаты внутрирыночных тестов для оценки рекламы появляются слишком поздно. Некоторых из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

• проба - доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;
• повтор - доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность  этого теста, исследовательские  фирмы разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар [9, с. 75].

 Кадровые тесты - это  тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены, например эпизоды или  кадры. Даже очень короткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам. По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.

В свою очередь, конечная эффективность  определяется преимущественно экономическими методами. На практике широко применяется  метод оценки экономической эффективности  рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

 

                                                   Э_э =,                                       (1.1)

 

где Э_э – показатель экономической эффективности рекламы;

      Т_о – товарооборот, полученный в период до применения рекламы

      млн руб;

      Т_р – товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб;

      С – размер  торговой скидки цены рекламируемого  товара, %;

      И_у – уровень издержек обращения к розничному товарообороту, %;

      Р – расходы на рекламирование товара, млн руб.

Другой способ оценки эффективности  рекламы основан на использовании  данный о реализации товаров за один и тот же период времени в двух аналогичных предприятиях, в одном  из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров  осуществлялась без нее [5, 346].

Таким образом, оценка эффективности  рекламы является одним из самых  сложных, трудоемких и значительных действий в организации рекламной  кампании и управлении ею, так он включает в себя не только экономические, но и социально-психологические  показатели оценки эффективности. На разных ступенях приближения к конечному  результату рекламной деятельности используются конкретные методы, которые  позволяют определить не только размеры  затрат на рекламу, но и  эмоциональный  эффект потенциального покупателя на данную рекламную кампанию. Исследование рекламной деятельности, в свою очередь, позволит определить действенность  рекламы, степень удовлетворения потребностей покупателя, уровень спроса и другие факторы, с помощью которых организация  с наименьшими затратами получит  желаемый результат.

Таким образом, реклама является одним из самых распространенных средств стимулирования спроса. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Но для фирмы часто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. Массовый характер предложений  товаров и услуг, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. Для сбыта потребительских товаров реклама стала основной движущей силой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Совершенствование рекламной деятельности компании « Кока-кола»

2.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Кока-кола»

 

В компании ООО «Кока-кола» рекламная деятельность осуществляется на высшем уровне, охватывая каждый отдельный регион, в котором реализуются продажи. Но вследствие воздействия временного фактора, рекламная деятельность данной компании должна постоянно анализироваться и совершенствоваться.

На мой взгляд, для идеализации  и совершенствования рекламной  деятельности компании «Кока-кола»  необходимы некоторая ее доработка и корректировка:

1. Изложение информации в рекламном ролике должно быть максимально понятно потребителю.

При исследовании рекламы  компании ООО»Кока-кола» по способности вспомнить рекламу 63% опрошенных не смогли изложить содержания рекламного сообщения, не поняв ее сути. Следовательно, вероятность того, что данный процент опрошенных так и не станут покупателями продукции «Кока-кола», значительно уменьшается. Поэтому информация, представленная в рекламном сообщении должна быть предельно точной и выражать, прежде всего, свою суть. Для большей надежности того, что потенциальный покупатель правильно ознакомлен с качеством продукции, новыми разработками компании или правилами рекламной акции, проводимой компанией, необходимо уточнить сайт в интернете, где потребитель может подробно ознакомиться с интересующей его информацией.

2. Рекламная деятельность компании должна быть направлена на максимальную побудительность к совершению покупки.

Любая эффективная рекламная  деятельность должна убеждать покупателя и побуждать его к какому-либо действию. Такой рекламе должны бать присуще следующие характеристики:

• вовлеченность потребителя;

Вовлеченность - это характеристика продукта, которая может его сделать полезным и востребованным в глазах потенциальных покупателей. Маркетологи пользуются различными свойствами притягательности для описания свойств товара или услуг. Например, если в тексте написано «Акция», «Скидка», то этот текст апеллирует к экономической притягательности товара.

• убежденность.