Анализ рекламной деятельности компании "Кока-кола"

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия  на целевую аудиторию можно выделить информативную, побудительную, сравнительную  и рекламу-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о  продуктах и их свойствах с  целью создания спроса. Она носит  сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты  организации, рекламирующей свой продукт. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемых  продукт является наилучшим в  рамках, имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет  эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней  обычно в выигрышном свете представлен  рекламируемый продукт, броско указывается  его марка и дает представление  о тех положительных качествах  продукта, которые больше всего привлекают потребителя. Адресов и номеров  телефонов организации при этом не приводится. Тем неимение, делая  определенный выбор в магазине, покупатель, не отдает себе отчета, что его выбор  был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад смотрел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение  определенной марки продукта с другими  марками. Проще подчеркивать достоинства  своего нового продукта по сравнению  со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение  с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида продукта, без конкретного указания конкурирующих  марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Увидев данную рекламу, потребитель  для себя может отметить, что в  следующий визит в магазин  нужно приобрести рекламируемую  продукцию [6, с. 458].

Рекламная деятельность компании ООО «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей активностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов.

В начале 1990-х годов в России телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные приимущественно за рубежом. Спустя десять лет,  рекламодатели отказались от перевода иностранной продукции и создали российских рекламных героев, которые понятнее и ближе российской аудитории, причем не только по тексту, но и по жестам, мимике, интонации [14, 284].

С каждым годом коммуникативная  политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность и расширяет ее границы. На сегодняшний день, компания «Кока-кола» использует почти все средства распространения рекламы, что позволяет рекламной деятельности компании приобретать профессиональный уровень. Активно используется печатная реклама, кинореклама, радиореклама. Постоянные клиенты и другие заинтересованные лица, во время проведения акций, получают рекламные сувениры и подарки компании «Кока-кола». Активная рекламная деятельность ведется в интернете и локальных электронных сетях. Но наиболее часто потенциальные покупатели могут увитель рекламу компании по телевидению и наружной рекламе. Так же, коммуникативная политика компании «кока-кола» дает возможность представителю компании напрямую контактировать с потенциальными покупателями с помощью услуг региональных рекламных агенств, проводящих различные рекламные акций. Как правило, такие рекламные акции заставляют покупателя постоянно помнить о существовании компании «Кока-кола», что и является ее непосредственной целью. Ведь для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху.

Проводя анализ эффективности  рекламной деятельности компании «Кока-кола», целесообразно использовать методы оценки эффективности рекламной  деятельности. Так, с помощью метода опроса, наблюдения и анкетирования проанализируем узнаваемость рекламы, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности рекламы данной компании и влияние рекламы на покупательское поведение.

 Обобщенные модели поведения потенциальных покупателей (см. Рис. 2.2), которые находятся под воздействием рекламы, можно определить различия в поведении при покупке товара. Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями. Так поступают нетерпеливые люди, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходиться сожалеть, или люди с уже сформировавшимся особым подходом к деньгам и тратам. Вторая модель – ATR  характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих необходимость в покупке товара, всесторонне оценивающих рекламируемый товар [2, с. 399].

 

 

 

 

 

 

 

Р и с у н о к 2.2 – Модели AIDA, ATR восприятия человеком рекламного сообщения

Проведя анализ краткого опроса потенциальных покупателей продукции  «Кока-кола» (Приложение А), можно сделать  вывод, что чаще всего покупки  совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно и необдуманно - по принципу «пришел, увидел, купил». Больше половины опрошенных покупателей в меньшей мере сожалеют, что совершили данную рекламируемую покупку, предварительно не оценив ее.

Таким образом, восприятие человеком  рекламного сообщения компании «Кока-кола»  соответствуем модели AIDA, что говорит о повышенном интересе к продукту и о желании приобретать его снова.

Анализ узнаваемость рекламной  деятельности компании «Кока-кола», так  же является необходимым условием ее эффективности. Поэтому маркетологами предприятия было проведено исследование об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» с помощью анкетирования потенциальных покупателей (Приложение Б) за 15 лет, результаты  представлены на рисунке 2.2 (см. Рис. 2.3) [6, 473].

Анализируя данные рисунка  и результаты анкеты, можно сказать, что продвижение компании почти за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей, благодаря своей активной и эффективной рекламной деятельности. Реклама компании «Кока-кола» имеет высшую степень узнаваемости, является интересной, оригинальной и занимательной, а так же, вызывает положительные ощущения при просмотре практически у всех опрошенных потребителей.

 

 

Р и с у н о к 2.3 – Гистограмма «Узнаваемость торговой марки Кока-Кола»

 

Для полного анализа эффективности рекламной деятельности так же часто возникает необходимость исследовать параметры, включающие способности вспомнить рекламу [6, 474]. Регулярно используются преимущественно три параметра, полученные главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности рекламы.
2. Показатель «доказано изложением».
3. Показатель «узнавание».

Так как, рекламная деятельность компании «Кока-кола» по степени  узнаваемости была исследована ранее, проанализируем показатель значимости и показатель «доказано изложением», с помощью метода интервью (см. Рис. 2.4).

Р и с у н о к 2.4 – Диаграмма «Показатели способности вспомнить рекламу»

Анализируя данные диаграмм, полученных в ходе исследования показателей способности вспомнить рекламу, можно сделать вывод, что на  рекламу компании «Кока-кола» обращают внимание практически все потенциальные и постоянные покупатели данного продукта. Но лишь 37% участвующих в интервью могут правильно изложить содержание рекламного сообщения и таким образом подтвердить реальность своей способности запоминать. В свою очередь, большинство покупателей, заметивших наличие данного рекламного сообщения в средствах массовой информации,  не сумели запомнить ее содержания и выявить суть рекламного сообщения. Такая неоднозначная реакция может быть вызвана следующими причинами:

• покупатель запоминает яркое и красочное рекламное оформление и его внимания не хватает на восприятие содержания рекламного ролика;
• реклама сполна насыщена информацией, но ограничена временными рамками, что приводит к упущению сути рекламного сообщения.

Таким образом, реклама компании «Кока-кола» оказалась во внимании 98% потенциальных покупателей, но необходимо заметить, что большинство участников интервью были не готовы изложить рекламный ролик компании.

Анализируя уровень побудительности  рекламной деятельности компании «Кока-кола» (Приложение В) можно сказать, что на подсознательном уровне не все потенциальные покупатели совершат покупку продукции компании, посмотрев ее рекламу. Но так как реклама компании «Кока-кола» является весьма увлекательной и предпочтительной,  по мнению большинства тестируемых, то при ее доработке, у рекламной деятельности компании есть все шансы в значительной степени повлиять на уровень побудительности покупателей.

Таким образом, рекламная деятельность компании «Кока-кола» активна и оригинальна. Компания использует большинство средств распространения рекламы, что в большей степени определяет ее эффективность. Целостный анализ эффективности рекламной деятельности компании «Кока-кола» показал хорошие результаты воздействия рекламы на потенциальных покупателей, а следовательно и на количество проданной продукции. Реклама компании является достаточно узнаваемой, хорошо запоминаемой и диктует покупателям определенной поведение, что значительно увеличивает темпы продажи продукции с каждым годом. Но некоторые, потенциальные покупатели не могут понять содержание и сути рекламы, следствии чего значительно снижается их уровень побудительности, что, несомненно, является препятствием к успешным продажам продукции на рынке.

Так же, необходимо сказать, что реклама всегда была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительные решения  о совершении покупок. Именно в этом и заключается ее основная функция. Вместе с тем реклама выполняет  и другие функции, которые не менее  важны и необходимы для успешного  функционирования рекламной деятельности предприятия. Так, побуждая желания, она  стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к данному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства. Но следует отметить, что если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то она не окажется эффективной. Только комплексный подход к решению рекламных задач, включая ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы [2, с. 391].

 

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности

 

Эффективность рекламы или  в целом рекламной компании характеризуется  отношением результатов конкретной рекламной компании и затрат на ее проведение [6, с. 473]. Определение эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемы на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводиться не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее поведения. Целью проведения ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение эффективности степени денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий [5, с. 201].

На сегодняшний день, выделяют коммуникационную и конечную эффективность.

Коммуникационная эффективность  рекламы характеризует соотношение  между степенью воздействия рекламы  на целевую аудиторию и затратами  поведения рекламной кампании. Она  определяется преимущественно неэкономическими показателями, включающих в себя количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии [14, с. 292].

Конечная эффективность  рекламы характеризует соотношение  между объемом продаж и затратами  на рекламу, их обусловившими, а так  же степень влияния рекламы на результаты продаж [6, с. 480]. Безусловно, на конечную эффективность рекламы влияют экономические показатели, включающие в себя: издержки обращения, которые отражают затраты на рекламу, доля затрат на рекламу, размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах и услугах в денежном выражении. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж помимо рекламы влияет множество других факторов. Для определения этих факторов требуется проведение специальных исследований, основанных на использовании различных методов.

Для каждого вида эффективности, в настоящее время, происходит постоянный поиск методов и способов, при  помощи которых степень воздействия  рекламы на покупателей можно  измерить  и выразить в цифрах.