Анализ маркетинговой деятельности предприятия и ее совершенствования

     Методические  рекомендации по разработке плана маркетинга предприятия позволят руководителю проводить качественный анализ целевого рынка и на его основе принимать  обоснованные решения на разных уровнях  управления, а также обеспечивать выбор приоритетных стратегий развития предприятия.

     Маркетинговая оценка конкурентоспособности предприятия позволит более эффективно выстраивать маркетинговую политику, упростить выработку маркетинговых стратегий в отношении целевых сегментов рынка и перейти к разработке детализированных планов (прогнозов) продаж не только по продуктам, но и по клиентам, регионам, целевым сегментам и т.д. [5, c. 100].

     Анализ  функций отдела маркетинга показывает, что в целом он соответствовал тем требованиям, которые предъявляются к системе маркетинга на предприятии, и на тот момент обеспечивал достаточно эффективную маркетинговую деятельность ООО «Грин стрит». Но в действительности некоторые из этих функций по разным причинам выполнялись службой маркетинга не в полной мере. Так, например, выполнение комплексных маркетинговых исследований службой маркетинга практически не проводились.

     Бюро  маркетинговых исследований и новых  форм деятельности, в функции которого входило изучение потенциальных  рынков сбыта для продукции ООО «Грин стрит», тенденций потребительского спроса и выдвижение идей новых видов продукции и новых форм деятельности предприятия, ранее было расформировано. Отдел маркетинга обеспечивал постоянное участие предприятия в специализированных выставках, публиковал информацию в периодической литературе, издавал информационно - рекламные листы. Ежегодно организовывались ярмарки - продажи выпускаемой продукции в целях привлечения новых покупателей и поиска новых форм работы. В планах отдела Маркетинга необходимо проводить замеры затрат на единицу продукции в тот или иной регион, т.е. определить свое реальное положение, место продукции в том или ином регионе. Кроме того, необходимо собирать данные о причинах уменьшения или увеличения объема продаж, мотивы покупательского поведения в отношении продукции.

     В программе коммуникаций служба маркетинга предприятия не достаточно использует рекламу как один из основных видов продвижения товара. Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного источника информации.

     В настоящее время ООО «Грин стрит» также, как и многие конкуренты при разработке бюджета рекламы придерживается метода исчисления «в процентах от суммы продаж» и затраты на рекламу составляют около 1 % от объема текущих продаж.

     Этот  метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж предприятия в разные периоды цикла деловой активности. К тому же, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что предприятия - конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

     Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж имеет значительные недостатки. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

     Руководство ООО «Грин стрит» делает некоторые шаги для перехода к методу формирования бюджета рекламы «исходя из целей и задач». С 2011 года все подразделения предприятия составляют бюджеты на год. Это заставляет организации ставить перед собой конкретные цели и задачи. Выразив их в денежной форме, они обосновывают свои расходы, в том числе и расходы на рекламу. Но это слабо отражается на размере выделяемых средств на рекламу, остающемся в пределах 1% от объема продажи.

     Важным  моментом в организации рекламной  деятельности является составление  временного графика размещения рекламы  в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных  изменений [10, c 210].

     Наиболее  эффективным инструментом продвижения  продукции на новые рынки является участие в специализированных международных  выставках. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта  или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, двигатели показываются в действии и клиенту предоставляется профессиональная техническая информация.

     Цель  проведения рекламных кампаний ООО «Грин стрит» – укрепление имиджа предприятия и стимулирование продаж производимой продукции, а также доведение до потенциального потребителя информации о перспективных разработках.

     Из  всего вышесказанного следует, что  главными критериями оценки эффективности работы в маркетинговой деятельности ООО «Грин стрит» следует считать:

• качество, своевременность и глубина проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработки прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, среднесрочные периоды;
• осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и освоение новых рыночных ниш;
• качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшенз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ (планами продаж).

3.2 Разработка рекламной кампании как метод развития управления маркетинговой деятельностью ООО «Грин стрит»

     В соответствии с представленными  данными организация планирует  достижение определенных целей для реализации рекламной кампании.

     Основная  цель проведения рекламной кампании ООО «Грин стрит» - это, прежде всего, получение роста объемов прибыли и выручки компании.

     На  рис. 2 представлена взаимосвязь основных целей рекламной кампании ООО «Грин стрит» и планируемых видов рекламной деятельности.

     Рекламная идея для ООО «Грин стрит» заключается в разработке направлений стимулирования сбыта услуг компании. Стратегия рекламной кампании состоит из нескольких элементов (рис.3). 

     Рис.3. - Элементы стратегии рекламной кампании ООО «Грин стрит»

     Предприятие решило воздействовать на потребителя  со всех сторон. Поэтому план рекламных  мероприятий для нашего продукта будет иметь следующий вид:

• В прессе – в каждом номере не менее двух еженедельных изданий газет, и в не менее пяти тематических изданиях цветных журналов.
• Наружная реклама: плакаты, реклама в школах, Интернет, смс-рассылки.
• Промо-акция в школах. Во время нее сувенирная продукция бесплатно раздается за выполненные детьми задания и участия в конкурсах.

     Таблица 6 - Затраты на проведение рекламной компании на квартал, тыс. руб.

     Рис. 4 - Соотношение затрат на проведение рекламной компании

     Внедрение на рынок предполагает активное информирование населения, а Интернет уже превратился  в один из способов подробно рассказать о себе при небольших затратах бюджета, тем более что число пользователей Интернетом всё возрастает [6, c. 232].

     Собственный сайт - это безусловно, начало всей системы  продвижения в Интернет [3, c 55]. При этом, для активного завоевания рынка, с информационной точки зрения сайт должен быть интересен и обычным обывателям, и потенциальным потребителям, и партнерам, и клиентам, и наконец, профессионалам, работающим в той же сфере. Как вариант, речь может идти о создании сразу нескольких сайтов с перекрестными ссылками друг на друга. Ну, а в процессе организации рекламной кампании в Интернет, не следует забывать и про совершенно бесплатные способы «засветиться в сети» - чаты, форумы, доски объявлений и т. п.

     Чтобы участие в сетевом общении  не оказалось бесполезным, следует  избегать двух распространенных ошибок - нерегулярного выхода в онлайн и всепоглощающего стремления сразу же разрекламировать себя, ведь любое общение должно быть, прежде всего, интересным собеседнику. Как и в случае с любой грамотной PR - акцией, целевое Интернет-общение должно быть стратегически и тактически продуманным. Например, возможна первоначальная сетевая раскрутка конкретной личности с последующим «случайным» афишированием его связи с продвигаемой компанией или маркой.

     В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг [15, c 150].

     Поскольку ООО «Грин стрит» вкладывает средства в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.

     Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых  коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

     Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы  и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известным потребителем [14, c 17-21].

     Так как ООО «Грин стрит» постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетингу.

     Рассмотрим  основные действия плана – графика:

• Необходимо разработать сценарий рекламного ролика на TV. Проследить, чтобы реклама была изготовлена качественно и своевременно.
• Необходимо менеджеру по рекламе договариваться о времени выхода рекламы.
• Договориться с отделами рекламы газет. Определить площадь рекламного объявления в газете и в журнале, будет оно цветное или черно-белое.
• Разработать план-график рекламной кампании, ее цели и задачи. Определить примерный бюджет рекламной компании.
• Начать рекламную кампанию, которая будет носить информативный характер. Ее задачей будет проинформировать потенциальных потребителей о выходе новых услуг. Его отличительные качества, его функции и т.д.
• На этом этапе необходимо перейти от информативного вида рекламы на увещевательный вид. Задачи на этом этапе будут такие: увеличить спрос, побудить покупателей воспользоваться услугами ООО «Грин стрит» , увеличить оборот, а также привлечь покупателей которые еще не решились с выбором.
• Начало пульсирующей рекламы. После активной рекламной кампании необходимо будет сделать перерыв, и проследить, как пойдет реализация. Если она идет плохо, то необходимо провести анализ рекламной кампании, выявить недостатки, и доработать недостатки, придумать новые рекламные подходы, новые идеи донесения информации до потребителя. Если реализация пойдет успешно, то можно отказаться от агрессивной политики, и начать импульсную или пульсирующую рекламу, т.е. отказаться на некоторое время от увещевательной рекламы и начать использовать в определенные периоды. Такая политика может нам сэкономить достаточное количество средств, и направить на развитие производства.