Анализ ассортиментной политики предприятия

Номенклатура  свойств и показателей ассортимента

Свойства	Показатели	Расчет показателей
Широта Ш: Действительная     Базовая	Показатели широты Ш: Действительный Шд Базовый Шб Коэффициент широты Кш	Шд = д Шб = б   Кш = (Шд/ Шб)*100%
Полнота П: Действительная     Базовая	Показатель полноты  П: Действительный Пд Базовый Пб   Коэффициент полноты Кп	Пд = д                               Пб = б Кп=(Пд/Пб)*100%

 

          Широта ассортимента – это  общее количество видов, разновидностей  и наименований товаров однородных  и разнородных групп.

Это свойство характеризуется  двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем коэффициентом широты

 Действительная широта (Шд) – фактическое количество  видов, разновидностей и наименований  товаров, имеющихся в наличии  (д).

Базовая широта (Шб) –  широта принятая, за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально возможное. Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Полнота ассортимента –  это такая способность набора товаров однородной группы, при которой  удовлетворяются одинаковые потребности.

          Полнота характеризуется количеством  видов, разновидностей и наименований  товаров однородной группы. Показатели  полноты могут быть     действительными и базовыми.

          Действительный  показатель полноты характеризуется  фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый регламентируемым или планируемым количеством товаров.      Коэффициент полноты (Кп)  –  отношение действительного показателя к базовому.

          Наибольшее  значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

          Гармоничность  ассортимента – это свойство  набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения реализации, или использования. (24, с. 56-64).

          Одним  из основных и наиболее часто  применяемых методов получения  маркетинговой информации о потребителях и их поведении является опрос.                                Довольно самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, то есть заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Беляевский И. К. дает следующее определение: анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты (8, с. 71).

Создание анкеты сложный  исследовательский процесс, включающий

постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку генеральной совокупности и выборки из нее, определение способа анкетирования и так далее. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, то есть регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная метод (саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ).

 Обычно анкета имеет  форму таблицы с напечатанными  вопросами и свободным местом  для ответа. Традиционная схема включает три блока:

– введение – цель опроса, сведения об опрашивающих: название характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

–  перечень вопросов, характеризующих  предмет опроса – основная часть;            –   сведения о респондентах –  реквизитная часть, или паспортичка.

Во введении (преамбуле) в краткой форме сообщается о  том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации целях, которое  преследует данное исследование. Введение дает информацию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность за время, любезно уделенное респондентом исследователю.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

          Информация, касающаяся респондентов, приводится в реквизитной части  (паспортичке): возраст, пол, принадлежность  к определенному классу, род занятий,  семейное положение, имя и адрес –  для частных лиц. Количество вопросов должно быть оптимальным, то есть обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает исследование. Чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать  негативную реакцию с их стороны, вопросы должны быть составлены в тактичной форме. Вопросы классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов.   Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничении,  и закрытые, когда предлагается конкретный перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько. Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Нежелательно начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, неинтересных для респондента; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты (8, с. 71-78).

          В ассортиментной  стратегии маркетинга организации  важное место отводится принципу  диверсификации, то есть одновременной  продаже товаров с различными качественными характеристиками и отказу одного доминирующего продукта, что соответствует теории риска.

В маркетинговом анализе  диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Методику его проведения описывает Беляевский И.К. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики. С его помощью можно выявить товарные позиции с наибольшей экономической значимостью для реализации. В процессе АВС-анализа вся продукция делится на три группы по их ценности, то есть выстраивается иерархическая шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве.(8, с. 262)

В продукции фирмы  выделяют блоки А, В, С, соответствующие  определенным ассортиментным позициям, которые позволяют довести долю покрытия фиксированных затрат доходов  фирмы соответственно до 80, 90 и 100%. После  того как выявлены подобные ассортиментные блоки, фирма проводит политику сокращения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая тем самым опасность оказаться в зависимости результатов продвижения одного –двух товаров (рис.1.3.1).

 

Рис 1.3.1. Пример кривой АВС- анализа

В процессе анализа строится кривая Лоренца. По оси абсцисс располагаются  ассортиментные группы, расположенные  в порядке убывания их доли в общем  объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют большому вкладу в общий сбыт (ассортиментная группа 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать блок А, уменьшая риск оказаться в зависимости от результатов продвижения небольшого числа товаров.(8, с. 270)

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видов деятельности диверсифицированной компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собой таблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурного подразделения компании.

Матрица БКГ дает возможность  определить, какое СХП (стратегическое хозяйственное подразделение) или  какой товар занимают ведущее  положение по его доле на рынке  по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынка.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки» (рис 1.3.2). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

 

Относительная доля на рынке

 

высокая  низкая

«Звезды»	«Дикие кошки»
«Дойные коровы»	«Собаки»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.3.2. Пример матрицы БКГ

 

         «Звезды» занимают лидирующее  положение (высокая доля на  рынке) в развивающейся отрасли  (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия  – интенсификация маркетинговых  усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для  финансирования продолжающегося роста или удержания  доли рынка, а также жесткого контроля над этими ресурсами.

Основная задача заключается  в поддержании отличительных  преимуществ продукции фирмы  в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия  – основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет  слабое воздействие на рынок (малая  доля на рынке) в развивающимся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее  характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия  – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или  увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются  большие средства. Поэтому фирма  должна решить, верит ли она, что  данный товар сможет успешно конкурировать  при соответствующей поддержке (улучшении  характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Собака – это товар  или СХП с ограниченным объемом  сбыта в сложившимся или сокращающимся  рынке.

За длительное пребывание на рынке этим товарам не удалось  завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по многим показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке –  ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

Проанализировав теоретические аспекты, влияющие и определяющие ассортиментную политику, сделав необходимые выводы и сформулировав основные аргументы в пользу управления ассортиментом, необходимо применить эти аспекты к конкретному предприятию. В качестве такого объекта выбрано ОАО «КИСМ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и  оценка ассортиментной политики  ОАО «КИСМ»

 

2.1 Общая характеристика  ОАО «КИСМ»

Производство ОАО «КИСМ», созданное в 1974 году как ремонтно-инструментальный завод (РИЗ) в составе комплекса  по  производству большегрузных автомобилей, расположено на промышленной площадке к северо-востоку от города Набережные Челны. Первоначальной мощностью рассчитано на обеспечение головного производства ОАО «КамАЗ» специальным, абразивным, алмазным, твердосплавным стандартным инструментом, технологической оснасткой и запасными частями к технологическому и нестандартному оборудованию, а также для  проведения капитальных ремонтов  автомобилей и двигателей.

ОАО «КИСМ» на сегодня является дочерним обществом, входящим в группу предприятий Открытого Акционерного Общества «КамАЗ». Хозяйственные отношения Общества с ОАО «КамАЗ» и его подразделениями строятся в соответствии с договором о взаимодействии и соответствующих гражданско-правовых договоров в области оказания услуг, выполнения работ и предоставления ресурсов. ОАО «КИСМ» в своей деятельности руководствуется законодательством РФ и РТ, уставом ОАО «КАМАЗ», приказами генерального директора ОАО КамАЗ, распоряжениями руководства ОАО «КАМАЗ» и другими нормативными актами.

ОАО «КИСМ» является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести ответственность, быть истцом и ответчиком в суде. Общество в своей деятельности руководствуется законодательством России и Республики Татарстан и Уставом.

ОАО «КИСМ» - одно из крупнейших предприятий России по выпуску специального инструмента и технологического оборудования, а также по снабжению стандартным и специальным инструментом, производимым как в России, так и в странах СНГ и дальнего зарубежья.