Формирование логистических каналов

     Схема.2. Различия в обеспеченности оптовыми предприятиями.⁴

     Актуальность  создания сети оптовых посредников для стран СНГ очевидна. При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения — транзитной или складской, прямой или эшелонированной. При выборе логистической цепи — выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и другие.

     Создание  эшелонированных (многоуровневых) логистических  систем, в которых управление материальными потоками осуществляется через посреднические структуры, целесообразно в ситуациях когда:

• товарный рынок раздроблен до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт.В этом случае оптовые посредники, работающие с широким ассортиментом материальных потоков от разных производителей в один комплексный материальный поток:
• посреднические структуры располагают потенциальными возможностями по более качественному удовлетворению требований потребителей по вопросам закупочной (заготовительной) логистики — организации закупок, быстрой доставки, организации некоторых форм послепродажного и предпродажного обслуживания;
• товарные запасы посреднических звеньев в логистических каналах и цепях оказываются ближе к потребителю, чем запасы продуцента материальных (товарных) потоков;
• разница между стоимостью выпускаемой изготовителем продукции и ценой продажи слишком мала, чтобы содержать собственные структуры, обеспечивают сбыт (складские, транспортные), и создать логистическую систему с прямыми связями;
• логистические услуги посреднических звеньев помогают потребителям в большей степени сократить расходы на материально-техническое обеспечение, а также объемы обрабатываемой учетной документации;
• потребителю более удобно регулировать споры и недоразумения с посредником, который им дорожит, чем с производителем, у которого потенциальных потребителей может быть значительно больше.

     Ценность  посреднических звеньев в логистических  каналах и цепях во многом зависит  от того, как к конкретному посреднику относятся потребители, в состоянии  ли посредник наладить логистическое  обслуживание таким образом, чтобы  потребителям продукции было удобно обращаться именно к нему.

     Использовать  прямые логистические каналы и цепи целесообразно, когда:

• формируется материальный поток большой мощности (при больших объемах грузовых партий);
• в логистическую систему поступили конкретные индивидуальные заказы, которые отвечают всем ее транспортно-перемещающим требованиям (нормам);
• параметры (мощность, напряженность) материального потока оправдывают затраты на его продвижение;
• число пунктов назначения (заказчиков) велико и они поглощают все материальные потоки, генерируемые производителем;
• товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование; продукция, изготовленная по индивидуальным заказам; продукция, требующая от производителя монтажных, наладочных работ и т. д.);
• материальный поток не требует складской переработки;
• продуцент располагает достаточно финансовыми возможностями для создания эксплуатации логистической системы с прямыми связями.

     При всех преимуществах и недостатках  логистических систем с прямыми  связями и эшелонированных логистических  систем на практике, как уже отмечалось, все большее распространение  получают гибкие логистические системы. В гибких логистических системах, которые генерируют множество товарных протоков, используются как прямые, так и эшелонированные каналы и цепи. Их соотношение зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей логистической системы.⁵

     Каналы  распределения могут быть горизонтальными  и вертикальными.

     Горизонтальные  каналы распределения являются традиционными каналами и состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала является отдельным предприятием, которое стремится обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может приносить ущерб получению максимальной прибыли системой в целом, поскольку каждый из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

     Вертикальные  каналы распределения – это каналы, которые состоят из производителя и одного или нескольких посредников, которые действуют как одна единая система.⁶ Один из членов канала, как правило, или является собственником других, или предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как способ контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

     Проблема  управления каналами распределения  состоит в том, что посреднические структуры, которые занимают промежуточное  положение между производителями  и потребителями, не всегда стараются  укрепить взаимосвязи с продуцентами. Они отдают преимущество более тесным взаимосвязям с потребителями. Большинство  посреднических структур хотят, чтобы  производители доводили материальные потоки до них и не вмешивались  в логистические процессы на дальнейших этапах перемещения этих потоков. Основанием для этого служит то, что часто  на практике производители товарной продукции относятся к логистическим  посредникам хуже, чем к конечным потребителям, запросы, мотивации и  ожидания которых изучаются и  удовлетворяются. Таким образом, потребности  промежуточных структур часто игнорируются. Поэтому при организации логистических  связей с посредниками в сфере  распределения такие конфликтные  вопросы следует анализировать  и учитывать. Это положительно скажется на эффективности логистического канала. 
 

3. Структура и уровни каналов  распределения.

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень логистического канала — это посредник, выполняющий работу по приобретению товара и прав собственности на него.

     Выбор уровня канала — это проблема, разрешаемая  при условии учета множества  факторов, касающихся товара, потребителя  и посредника.

     1.  Нулевой уровень — прямой метод  продаж (используется, когда сбыт  продукции осуществляется крупными партиями; продукция нуждается в специализированном обслуживании; продукция не пользуется массовым спросом; товар реализуется на маленьком сегменте рынка; товар производится по заказу одного потребителя и является узкоспециализированным; цена на товар подвержена значительным колебаниям и др.).

Схема 3. Уровни каналов распределения⁷ 

     2. Одноуровневый канал. В его  состав сходят производитель,  представитель розничной торговли, потребитель. (Такой метод сбыта не считается дорогостоящим, посредник получает процент от реализации, он не приобретает права собственности на товар. Рекомендуется использовать этот метод, если объем продаж небольшой, при большом объеме реализации услуги розничной торговли не оправдывают себя.)

     3.  Двухуровневый уровень. Основные  звенья: производитель, оптовый посредник,  мелкий посредник, потребитель  (используется, когда предприятие  не вкладывает средства в формирование  сбытовой системы и сотрудничает  с оптовыми и розничными посредниками, составляющими независимую сбытовую сеть).

     4.  Трехуровневый (состоит из оптового посредника, мелкооптовой и розничной торговли).

     5.   Многоуровневый (имеет множество посредников в сбытовой сети).

4. Логистические посредники в каналах распределения

     При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и  о конкретном составе членов канала. Необходимым условием возможности  выбора канала распределения является наличие на рынке большого количества посредников.

     Логистические посредники в каналах распределения  выполняют определенные функции, которые укрупнено можно разделить на:

     – функции (операции) физического распределения;

     – функции обмена (купли-продажи);

     – поддерживающие функции (стандартизации качества дистрибуции, финансирования, информационной поддержки, страхования  рисков и т.п.).

     Каждый  из посредников формирует соответствующий  канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

     С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

     Нетрудно  убедиться (схема 4), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести. 
 
 

Схема 4. Количество связей ⁸ 

     В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. При  формировании логистических каналов необходимо помнить, что привлечение посредников (не только торговых, но и транспортных), как правило, удлиняет логистические цепи.

     Посредниками  в операциях физического распределения  выступают различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные  центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой  продукции, грузоперерабатывающие и другие предприятия.

     Среди посредников в дистрибуции, которые  выполняют поддерживающие функции, можно выделить предприятия и  учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и  расчетные центры и компании и  т.п.), предприятия информационного  сервиса (информационно-диспетчерские  центры, вычислительные центры коллективного  пользования, предприятия связи  и телекоммуникаций и т.п.), страховые  компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации и  т.д.

     Центральное место среди посредников в  дистрибуции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно  функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и другие вышеперечисленные  функции, например, транспортировку, экспедирование, страхование, грузопереработку, управление запасами, кредитно-финансовое обслуживание, предпродажный и послепродажный сервис и т.д.