Воздействие на аудиторию в современной социальной рекламе

   Рассмотрим, каким же образом происходит восприятие рекламного сообщения. Во-первых, специалисты обращают внимание на сочетание внешних и внутренних факторов восприятия. О внешних факторах (интенсивность раздражителя, контекст, повторяемость, новизна, узнаваемость и т.п.) в маркетинговой литературе написано больше, так как их использование  - целиком и полностью в руках рекламиста, они легче подлежат управлению и контролю при разработке методов рекламного воздействия.

   Исследуя методы социальной рекламы, я опиралась на анализ А.Н. Лебедева-Любимова. Он выделяет восемь основных способов воздействия на аудиторию.

   Основным методом психологического воздействия  автор называет внушение. В Толковом словаре русского языка под редакторством Ушакова внушение определяется как «воздействие на волю другого с тем, чтобы заставить его бессознательно выполнять чужие желания».¹⁶ Сам же Лебедев-Любимов отмечает что, «внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов».¹⁷

   Но это не применительно к социальной рекламе, так как социальную рекламу мы можем увидеть в интернете, в социальных сетях, на баннерах и очень редко на телевидение. Так что говорить о частотности нельзя. Но мы не можем отбрасывать метод внушения полностью. В социальной рекламе часто встречаются высказывания, которые по форме напоминают приказ: «Пристигни ремень!», «Останови пьяного!», «Сбавь скорость», «Бросай курить сегодня» и т.п. Такой вид внушения автор называет речевым или вербальным.

   Еще один метод, который встречается и в социальной, и в коммерческой рекламе это метод подражания. Данный метод основывается на желании аудитории быть похожим на популярную личность. Примером такого метода в социальной рекламе может служить недавно появившиеся на экранах телевизоров ролики благотворительного фонда «Подари жизнь», в которых актриса Чулпан Хаматова рассказала о детях, которым нужны деньги для дорогостоящего лечения и лекарств. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.¹⁸

   «Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния».¹⁹ В социальной рекламе этот метод особо популярен. Для более интенсивного воздействия на аудиторию рекламное сообщение вызывает у аудитории определенные эмоции: страх, страдание, сочувствие, осуждение, радость и т.д. Для примера можем взять ролик против наркотиков под названием «Леденец», сделанный по заказу Министерства культуры РФ и Фонда социально-культурных программ «Губерния», лучшими художниками-мультипликаторами страны. В ролике показывается последствия зависимости, хоть и очень образно, так как наркотики, в рекламе ассоциируются с леденцом. После просмотра данного ролика возникает чувство леденящего страха, перерастающего в панику. Это так же исследователями в области социальной рекламы называется «шоковой терапией», которая сейчас приобретает все больше и больше популярности.

   Еще один метод - метод убеждения используется как в коммерческой, так и в социальной рекламе. Но в отличие от понимания данного метода применимого к коммерческой рекламе, как «часто основанного на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии», в социальной рекламе он проявляется иначе. Внушение и убеждение похожи, однако в убеждение присутствует скорее не приказ, настоятельное предупреждение. Например, «Проезжая на красный свет, можешь попрощаться с белым», «Мама не кури, ему не нравится» и т.п. То есть убеждение обращается к рассудку человека, а внушение действует ему вопреки.

   Очень часто исследователи среди методов воздействия выделяют стереотипы.  В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния».²⁰

   Без всякого сомнения, роль стереотипов велика и в социальной рекламе, но используются они в несколько другом ключе, нежели в коммерческой. Мы знаем, что курить и пить – вредно. Цель социальной рекламы усилить влияния стереотипов, показать какие могут быть последствия от этих привычек. Возьмем, к примеру, социальный ролик под названием «Брось курить сегодня». В нем показывается отрывки из видео, снятого камерами в супермаркете на которых мать вышла покурить и оставила ребенка на минуту. По истечении времени мальчик рыдал. Создатели ролика спрашивают: «Что будет, если ты оставишь его так надолго?». И показывается такая картина: маленький мальчик и женщина в черном стоят возле могилы. Далее на экране появляется фраза: «Не заставляй его плакать».  В этом ролике демонстрируются самые худшие полследствия курения, а конкретно – смерть.

   Многие авторы называют еще имидж средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. В социальной рекламе «идеальный» образ -  это человек и гражданин, не имеющий вредных привычек, заботящийся об окружающей среде, помогающий сиротам, инвалидам, престарелым и т.д. В социальном ролике Гринпис направленном против загрязнения воды, показывается, к примеру, рисованный человечек перекрывающий кран из которого в воду стекают отходы. То есть популяризируется образ человека защищающего природу.

   «Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола»»²¹ - говорит в своей работе Лебедев-Любимов. Он приводит в пример движущуюся платформу, механическую куклу, увеличенную размером в слона и мигающую лампочками точную копию цифровой видеокамеры и т.п. Для социальной рекламы характерны скорее образность, то есть использование образов детей, животных для усиления воздействия рекламы. В социальной рекламе, сделанной по заказу ГИБДД, «Сбавь скорость, тебя дождутся» присутствуют образы мальчика и девочки, которые ждут родителей домой. В это время взрослые погибают в аварии из-за превышения скорости.

   Так же Лебедев-Любимов выделяет еще два способа воздействия  - это идентификация и «эффект 25 кадра». Первая очень тесно в социальной рекламе пересекается с методом подражания, а о втором говорить мы не можем ввиду малой осведомленности о данном методе не только в социальной рекламе, но и в рекламе вообще.

   Таким образом, из всего вышесказанного мы можем сделать вывод о возрастающей роли рекламы в нашей стране, но в тоже время и о невозможности на данном этапе развития конкурировать с соответствующей отраслью на западе.

   Так же мы можем сказать, что реклама коммерческая и реклама социальная имеют сходные функции и методы, но в связи с некоторыми отличиями они трактуются немного по-разному. Главным отличием социальной рекламы от коммерческой является цель. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 

   Если говорить об основных методах, то чаще всего в социальной рекламе мы можем встретить метод заражения, убеждении и подражания. Остальные методы, так же встречаются, но не настолько часто.

        Разумеется, без учета психологических аспектов невозможно сделать полноценный рекламный ролик, но он не должен основываться только на них. Мировой опыт показывает, что лучшая социальная реклама — та, которая ничего не навязывает, а только лишь предупреждает и вызывает позитивные эмоции. 

   Говоря о социально рекламе С. Сергеев не раз подчеркивает, что «нефестивальная работа социальной рекламы не клеймить проблему, а увлечь её из круга. Ядро решения проблем – сильное подача непроблемного поведения, неограниченности особой как основы «впаянности» в жизнь, предъявление устойчивых смыслов позитивного мировоззрения и закрепление их в комфортном самоощущении». ²²

   С этим трудно не согласиться ведь, основным содержанием сегодняшних работ, посвященных социальным темам, является острая подача проблемы. Иначе говоря, нам показывают как «не нужно», оставляя человека наедине с его проблемой. 
 
 

Глава 3. Способы воздействия на аудиторию в социальной рекламе Greenpeace

Из всего множества государственных российских структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД и  Налоговая полиция России. Налоговой полиции в России нет уже несколько лет!!!!!!

Но на западе ситуация иная. Множество как государственных, так и негосударственных предприятий для донесения своих идей до народа используют социальную рекламу. Особенно часто ей пользуется общество по охране природной среды «Greenpeace». Здесь скорее нужно порассуждать о том, какие по типу организации, как часто и для каких целях используют социальную рекламу (политические, государственные, некоммерческие и т.п.), с цифрами, результатами исследований.

Впервые общество дало о себе знать в 1971 году.  Несколько активистов во главе с канадцем Дэвидом Мактаггартом выразили протест против испытания ядерных бомб и оружия США на Аляске.  Первоначально это была группа энтузиастов, которые своим протестом надеялись улучшить отношение к окружающей среде и, тем самым решить некоторые экологические проблемы. Самой известной их акцией и по сей день остается поход их корабля «Рейнбоу Уорриор» (Воин радуги) к атоллу Муруроа, ядерному полигону Франции. Судно из похода не вернулось: 10 июля 1985 года оно затонуло в результате диверсии. Последующее разбирательство заставило уйти в отставку начальника разведки и министра обороны Франции. 

Сегодня «Гринпис» - организация формально не подчиненная никакой экономической и политической силе и никем сполна не финансируемая. Определитесь как вы будете писать название организации и пишите везде одинаково. И потом, Гринпис имеет очень известных спонсоров, которые с ее помощью решают свои коммерческие и политические задачи. И не знать об этом стыдно, тем более , если пишешь по этой теме курсовую!!!!!! Количество членов  Гринпис составляет более 2.5 млн. человек и возглавляет ее урожденный в Баварии, специалист по социологии и политической экономии - Тило Боде.  Уже сформировались основные принципы организации: протест действием, ненасильственность и независимость. Сам Гринпис в годы своей работы выдвигает четыре основных направления в работе. Это "кампания по биоразнообразию — борьба против уничтожения лесов, варварского лова рыбы и охоты на китов, за сохранение и создание новых охраняемых природных территорий". Это "кампания по защите атмосферы — за сокращение выбросов парниковых газов и прекращение использования озоноразрушающих веществ". Это "кампания по токсичным веществам — за запрещение опасных технологий и загрязнения окружающей среды сильноядовитыми веществами". Это, наконец, "антиядерная кампания — за сокращение ядерных арсеналов, запрещение ядерных испытаний, постепенного отказа от ядерной энергетики".²³ Сейчас Гринпис распространился по всему миру - национальные организации существуют более чем в 40 странах.

В России Гринпис появился в 1992 году. Сейчас директором по проектам организации является Иван Блоков. За эти годы Гринпис окреп и провел множество различных мероприятий. Но наши люди знают об организации в целом и не предполагают, чем же она занимается в пределах нашей страны. Самые осведомленные, как максимум считают, что Гринпис России спасает китов и борются против истребления лесов в Бразилии.

На самом же деле организация работает в России уже 19 лет и сделала действительно много. Например, вместе с экологическим сообществом отодвинула нефтепровод от Байкала на 400 км севернее, спасла от браконьеров байкальских нерп и омуля, а также защитила от вырубки уникальные леса, добилась включения 9 российских территорий в список «Всемирного природного наследия ЮНЕСКО». Гринпис с помощью энергосберегающих технологий утеплил нищие детские дома и школы, чтобы дети не мерзли в них зимой. Сейчас «гринписовцы»  борются за Химкинский лес и никакие убеждения правительства не заставляют их отступить.