Воздействие на аудиторию в современной социальной рекламе

   Федеральное агентство по образованию

   Государственное образовательное учреждение

   высшего профессионального образования 

   Поволжская государственная социально-гуманитарная академия   

   Филологический факультет

   Кафедра журналистики     
 
 
 

   КУРСОВАЯ РАБОТА    
 

   Воздействие на аудиторию в современной социальной рекламе    
 
 
 

Выполнила:

студентка 24 группы

отделения журналистики

Водолагина Елена

Научный руководитель:

к.с.н., доцент Громова Т.Н.   
 
 
 

   Самара

   2010

 

   Введение 

   Основная часть: 

   Глава 1. Методы воздействия на аудиторию в социальной рекламе

   Глава 2. Использование методов «шоковой терапии» в современной социальной рекламе

   Глава 3. Специфика воздействия на аудиторию социальной рекламы Greenpeace 

   Заключение 

   Список литературы

 

   

   Глава 1. Методы воздействия на аудиторию в социальной рекламе

   Реклама – постоянно изменяющаяся сфера человеческой деятельности. Она развивается вместе с человеком на протяжении столетий. И роль «двигателя торговли» уже вышла за рамки только коммерческой деятельности.

   Реклама создает некий «эталон» образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек. Он состоит из множества критериев, начиная от материального достатка и заканчивая здоровым образом жизни. Под влиянием социальной рекламы, к примеру,  мы выбираем жизнь без наркотиков и сигарет, соглашаемся помочь детскому дому или дому престарелых. Здесь тоже идет речь о соответствии модели «идеального общества», заданного рекламой.

   Популярность социальной рекламы растет. Сейчас уже можно говорить о проникновение ее символов, тем и приемов в рекламу коммерческую. К примеру, в Перми на одной из главных улиц можно было увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях.

   В феврале 2003 года был учрежден Союз создателей социальной рекламы. Президентом Союза был избран Председатель Совета директоров Коммуникационной Группы АДВ Дмитрий Коробков. Главной задачей, которую ставит перед собой  этот Союз, является увеличение потенциала и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

   На западе корпорации, занимающиеся социальной рекламой, уже поняли что «профилактика дешевле, чем лечение».

   К сожалению, в России подобным восприятием похвастаться нельзя, да и социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

   Главной причиной этого является отсутствие заказчиков. В России государство, в отличие от государства  США ,  фактически не  выделяет средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

   Еще одна причина отсталости социальной рекламы в России – это трудности с размещением в Средствах Массовой Информации. Из-за заранее распроданного времени, телевидение отказывает в размещение некоммерческой рекламы в прайм-тайм.

   Для того чтобы российской социальной рекламе достичь уровня западной надо пройти еще долгий путь становления. Но уже сегодня есть проекты по борьбе с алкоголизмом, наркоманией, СПИДом. Появляется все больше и больше социальных роликов призывающих пристегивать ремень, помогать детям сиротам и инвалидам. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут создавать рекламные шедевры социальной тематики.

   Судя по этому, социальная  реклама приобретает все большую и большую популярность в нашей стране, становится инструментом гуманизации общества и формирования его нравственных ценностей. Государство начало отделять её от других видов рекламы, и в законе от 13.03.2006  регулирующим рекламную деятельность появилась статья, посвященная социальной рекламе. Однако, несмотря на все это, в целом она занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой.

   Определение социальной рекламе дают множество исследователей. Но самое  точное, по моему мнению, приводит в своих работах Гузелла Николайшвили, руководитель «Лаборатории социальной рекламы». Она определяет термин социальная реклама, как «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям».¹ Мне кажется, что к этому определению стоит добавить еще и то, что социальная реклама не только привлекает внимание к социальным проблемам, но и является способом формирования отношения к миру.

   Из определения понятно, что главной функцией некоммерческой рекламы является социальная функция. Она заключается в изменение поведенческих моделей общества. Так же немаловажную роль играет и информационная функция, которая направлена на привлечение внимания к определенным социальным проблемам.

   Гюзелла Николайшвили выделяет и другие функции аналогичные функциям коммерческой рекламы:

   Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.   
     Эстетическая функция социальной рекламы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.²

   Для того чтобы реклама была функциональной специалисты разработали определеннее методы воздействия на аудиторию. Эти методы могут возникать случайно, могут быть заимствованы из других областей человеческой деятельности и т.п. Кто конкретно и когда разработал методы????? Бред!!!!!

   Но чтобы определиться с методами, надо сначала понять, что обозначает воздействие в целом. Часто исследователи, пытаясь объяснить сущность рекламы, заостряют внимание на том, считается ли реклама односторонним воздействием (рекламодателя на потребителя) или же это взаимодействие их между собой. Например, Лебедев-Любимов (дайте характеристику этому исследователю в двух словах!!!!!) выделяет на основании этого противопоставления четыре различных концепции психологии рекламы:

   - реклама как одностороннее психическое воздействие;

   - реклама как двустороннее психическое воздействие (прямая и обратная связь);

   - реклама как «коммуникация для коммуникаций»;

   - реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя.³

   Однако стоит задуматься может ли быть вообще одностороннее воздействие одного человека на другого? Кому стоит задуматься мне????? Что за стиль???? По мнению В. Сидоренко, «психологическое влияние – это воздействие на состояние, мысли, чувства и действия другого человека с помощью исключительно психологических средств, с предоставлением ему права и времени отвечать на это воздействие».⁴ То есть без двух субъектов влияние невозможно. Таким образом, влияние – это всегда процесс многогранный, встречный. Следовательно, говоря о воздействии, мы будем понимать интерактивный процесс взаимодействия, хотя и первоначально инициированный одной стороной.

   В контакте человека с рекламным сообщением задействовано множество психологических процессов – это ощущение, восприятие, внимание, мышление, память, речь, эмоции, мотивация, воля, воображение и др. Тем не менее, для нас самым главным из них будет восприятие, поскольку именно оно определяет эффективность всей рекламы.

   Рассмотрим, каким же образом происходит восприятие рекламного сообщения. Во-первых, специалисты обращают внимание на сочетание внешних и внутренних факторов восприятия. О внешних факторах (интенсивность раздражителя, контекст, повторяемость, новизна, узнаваемость и т.п.) в маркетинговой литературе написано больше, так как их использование  - целиком и полностью в руках рекламиста, они легче подлежат управлению и контролю при разработке методов рекламного воздействия.

   Исследуя методы социальной рекламы, я опиралась на анализ А.Н. Лебедева-Любимова. Он выделяет восемь основных способов воздействия на аудиторию.

   Основным методом психологического воздействия  автор называет внушение. В Толковом словаре русского языка под редакторством Ушакова внушение определяется как «воздействие на волю другого с тем, чтобы заставить его бессознательно выполнять чужие желания».⁵ Сам же Лебедев-Любимов отмечает что, «внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов».⁶

   Но это не применительно к социальной рекламе, так как социальную рекламу мы можем увидеть в интернете, в социальных сетях, на баннерах и очень редко на телевидение. Так что говорить о частотности нельзя. Но мы не можем отбрасывать метод внушения полностью. В социальной рекламе часто встречаются высказывания, которые по форме напоминают приказ: «Пристигни ремень!», «Останови пьяного!», «Сбавь скорость», «Бросай курить сегодня» и т.п. Такой вид внушения автор называет речевым или вербальным.

   Еще один метод, который встречается и в социальной, и в коммерческой рекламе это метод подражания. Данный метод основывается на желании аудитории быть похожим на популярную личность. Примером такого метода в социальной рекламе может служить недавно появившиеся на экранах телевизоров ролики благотворительного фонда «Подари жизнь», в которых актриса Чулпан Хаматова рассказала о детях, которым нужны деньги для дорогостоящего лечения и лекарств. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.⁷

   «Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния».⁸ В социальной рекламе этот метод особо популярен. Для более интенсивного воздействия на аудиторию рекламное сообщение вызывает у аудитории определенные эмоции: страх, страдание, сочувствие, осуждение, радость и т.д. Для примера можем взять ролик против наркотиков под названием «Леденец», сделанный по заказу Министерства культуры РФ и Фонда социально-культурных программ «Губерния», лучшими художниками-мультипликаторами страны. В ролике показывается последствия зависимости, хоть и очень образно, так как наркотики, в рекламе ассоциируются с леденцом. После просмотра данного ролика возникает чувство леденящего страха, перерастающего в панику. Это так же исследователями в области социальной рекламы называется «шоковой терапией», которая сейчас приобретает все больше и больше популярности.

   Еще один метод - метод убеждения используется как в коммерческой, так и в социальной рекламе. Но в отличие от понимания данного метода применимого к коммерческой рекламе, как «часто основанного на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии», в социальной рекламе он проявляется иначе. Внушение и убеждение похожи, однако в убеждение присутствует скорее не приказ, настоятельное предупреждение. Например, «Проезжая на красный свет, можешь попрощаться с белым», «Мама не кури, ему не нравится» и т.п. То есть убеждение обращается к рассудку человека, а внушение действует ему вопреки.