Воздействие на аудиторию в современной социальной рекламе

   Очень часто исследователи среди методов воздействия выделяют стереотипы.  В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния».⁹

   Без всякого сомнения, роль стереотипов велика и в социальной рекламе, но используются они в несколько другом ключе, нежели в коммерческой. Мы знаем, что курить и пить – вредно. Цель социальной рекламы усилить влияния стереотипов, показать какие могут быть последствия от этих привычек. Возьмем, к примеру, социальный ролик под названием «Брось курить сегодня». В нем показывается отрывки из видео, снятого камерами в супермаркете на которых мать вышла покурить и оставила ребенка на минуту. По истечении времени мальчик рыдал. Создатели ролика спрашивают: «Что будет, если ты оставишь его так надолго?». И показывается такая картина: маленький мальчик и женщина в черном стоят возле могилы. Далее на экране появляется фраза: «Не заставляй его плакать».  В этом ролике демонстрируются самые худшие полследствия курения, а конкретно – смерть.

   Многие авторы называют еще имидж средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. В социальной рекламе «идеальный» образ -  это человек и гражданин, не имеющий вредных привычек, заботящийся об окружающей среде, помогающий сиротам, инвалидам, престарелым и т.д. В социальном ролике Гринпис направленном против загрязнения воды, показывается, к примеру, рисованный человечек перекрывающий кран из которого в воду стекают отходы. То есть популяризируется образ человека защищающего природу.

   «Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным воздействием. Благодаря своим очевидным или, наоборот, необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или «механизмом ореола»»¹⁰ - говорит в своей работе Лебедев-Любимов. Он приводит в пример движущуюся платформу, механическую куклу, увеличенную размером в слона и мигающую лампочками точную копию цифровой видеокамеры и т.п. Для социальной рекламы характерны скорее образность, то есть использование образов детей, животных для усиления воздействия рекламы. В социальной рекламе, сделанной по заказу ГИБДД, «Сбавь скорость, тебя дождутся» присутствуют образы мальчика и девочки, которые ждут родителей домой. В это время взрослые погибают в аварии из-за превышения скорости.

   Так же Лебедев-Любимов выделяет еще два способа воздействия  - это идентификация и «эффект 25 кадра». Первая очень тесно в социальной рекламе пересекается с методом подражания, а о втором говорить мы не можем ввиду малой осведомленности о данном методе не только в социальной рекламе, но и в рекламе вообще.

   Таким образом, из всего вышесказанного мы можем сделать вывод о возрастающей роли рекламы в нашей стране, но в тоже время и о невозможности на данном этапе развития конкурировать с соответствующей отраслью на западе.

   Так же мы можем сказать, что реклама коммерческая и реклама социальная имеют сходные функции и методы, но в связи с некоторыми отличиями они трактуются немного по-разному. Главным отличием социальной рекламы от коммерческой является цель. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть. 

   Если говорить об основных методах, то чаще всего в социальной рекламе мы можем встретить метод заражения, убеждении и подражания. Остальные методы, так же встречаются, но не настолько часто.

        Разумеется, без учета психологических аспектов невозможно сделать полноценный рекламный ролик, но он не должен основываться только на них. Мировой опыт показывает, что лучшая социальная реклама — та, которая ничего не навязывает, а только лишь предупреждает и вызывает позитивные эмоции. 

   Говоря о социально рекламе С. Сергеев не раз подчеркивает, что «нефестивальная работа социальной рекламы не клеймить проблему, а увлечь её из круга. Ядро решения проблем – сильное подача непроблемного поведения, неограниченности особой как основы «впаянности» в жизнь, предъявление устойчивых смыслов позитивного мировоззрения и закрепление их в комфортном самоощущении». ¹¹

   С этим трудно не согласиться ведь, основным содержанием сегодняшних работ, посвященных социальным темам, является острая подача проблемы. Иначе говоря, нам показывают как «не нужно», оставляя человека наедине с его проблемой.

   Замечания:

   1) прежде всего - оформление (текст не отформатирован, сноски оформлены не всегда правильно), 11 сносок на всю первую главу - это смешно!!!!!! Читайте дальше, ищите. Первые страницы вообще без сносок (это сказалось на уровне текста), свои «рассуждения» и «выводы» надо подкреплять мнением более авторитетных исследователей!!!! ОЧЕНЬ много ошибок!!!!!!!!!!!!!!!

   2) Словосочетания «мне кажется» «мы можем» и т.п. в научных работах не используются, предложения здесь должны быть безличными!!!

   3) Текст очень плохо выстроен логически, может быть потому, что стиль там, где вы списали и там, где сами написали очень отличаются. Сделайте нормальные переходы и поработайте над стилем!!!!! Сейчас он у вас не научный!!!!!

   4) И побольше примеров, когда приводите примеры, то делайте сноску на то СМИ, где были размещены рекламные сообщения, либо пишите дату и место размещения на наружном носителе, чтобы все видели, что вы пользуетесь свежими данными. 

   Глава 1. Методы воздействия на аудиторию в социальной рекламе

   Реклама – постоянно изменяющаяся сфера человеческой деятельности. Она развивается вместе с человеком на протяжении столетий. И роль «двигателя торговли» уже вышла за рамки только коммерческой деятельности.

   Реклама создает некий «эталон» образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек. Он состоит из множества критериев, начиная от материального достатка и заканчивая здоровым образом жизни. Под влиянием социальной рекламы, к примеру,  мы выбираем жизнь без наркотиков и сигарет, соглашаемся помочь детскому дому или дому престарелых. Здесь тоже идет речь о соответствии модели «идеального общества», заданного рекламой.

   Популярность социальной рекламы растет. Сейчас уже можно говорить о проникновение ее символов, тем и приемов в рекламу коммерческую. К примеру, в Перми на одной из главных улиц можно было увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях.

   В феврале 2003 года был учрежден Союз создателей социальной рекламы. Президентом Союза был избран Председатель Совета директоров Коммуникационной Группы АДВ Дмитрий Коробков. Главной задачей, которую ставит перед собой  этот Союз, является увеличение потенциала и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

   На западе корпорации, занимающиеся социальной рекламой, уже поняли что «профилактика дешевле, чем лечение».

   К сожалению, в России подобным восприятием похвастаться нельзя, да и социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

   Главной причиной этого является отсутствие заказчиков. В России государство, в отличие от государства  США ,  фактически не  выделяет средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

   Еще одна причина отсталости социальной рекламы в России – это трудности с размещением в Средствах Массовой Информации. Из-за заранее распроданного времени, телевидение отказывает в размещение некоммерческой рекламы в прайм-тайм.

   Для того чтобы российской социальной рекламе достичь уровня западной надо пройти еще долгий путь становления. Но уже сегодня есть проекты по борьбе с алкоголизмом, наркоманией, СПИДом. Появляется все больше и больше социальных роликов призывающих пристегивать ремень, помогать детям сиротам и инвалидам. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут создавать рекламные шедевры социальной тематики.

   Судя по этому, социальная  реклама приобретает все большую и большую популярность в нашей стране, становится инструментом гуманизации общества и формирования его нравственных ценностей. Государство начало отделять её от других видов рекламы, и в законе от 13.03.2006  регулирующим рекламную деятельность появилась статья, посвященная социальной рекламе. Однако, несмотря на все это, в целом она занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой.

   Определение социальной рекламе дают множество исследователей. Но самое  точное, по моему мнению, приводит в своих работах Гузелла Николайшвили, руководитель «Лаборатории социальной рекламы». Она определяет термин социальная реклама, как «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям».¹² Мне кажется, что к этому определению стоит добавить еще и то, что социальная реклама не только привлекает внимание к социальным проблемам, но и является способом формирования отношения к миру.

   Из определения понятно, что главной функцией некоммерческой рекламы является социальная функция. Она заключается в изменение поведенческих моделей общества. Так же немаловажную роль играет и информационная функция, которая направлена на привлечение внимания к определенным социальным проблемам.

   Гюзелла Николайшвили выделяет и другие функции аналогичные функциям коммерческой рекламы:

   Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.   
     Эстетическая функция социальной рекламы реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными.¹³

   Для того чтобы реклама была функциональной специалисты разработали определеннее методы воздействия на аудиторию.

   Но чтобы определиться с методами, надо сначала понять, что обозначает воздействие в целом. Часто исследователи, пытаясь объяснить сущность рекламы, заостряют внимание на том, считается ли реклама односторонним воздействием (рекламодателя на потребителя) или же это взаимодействие их между собой. Например, Лебедев-Любимов выделяет на основании этого противопоставления четыре различных концепции психологии рекламы:

   - реклама как одностороннее психическое воздействие;

   - реклама как двустороннее психическое воздействие (прямая и обратная связь);

   - реклама как «коммуникация для коммуникаций»;

   - реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя.¹⁴

   Однако стоит задуматься может ли быть вообще одностороннее воздействие одного человека на другого? По мнению В. Сидоренко, «психологическое влияние – это воздействие на состояние, мысли, чувства и действия другого человека с помощью исключительно психологических средств, с предоставлением ему права и времени отвечать на это воздействие».¹⁵ То есть без двух субъектов влияние невозможно. Таким образом, влияние – это всегда процесс многогранный, встречный. Следовательно, говоря о воздействии, мы будем понимать интерактивный процесс взаимодействия, хотя и первоначально инициированный одной стороной.

   В контакте человека с рекламным сообщением задействовано множество психологических процессов – это ощущение, восприятие, внимание, мышление, память, речь, эмоции, мотивация, воля, воображение и др. Тем не менее, для нас самым главным из них будет восприятие, поскольку именно оно определяет эффективность всей рекламы.