Влияние СМИ на массовое сознание в период «постперестройки»

постоянных вопросах Татарского, в его стремлении все  понять и «дойти до

самой сути».

Начавшая перестройка  заставляет героя пересмотреть свои

возвышенные взгляды на жизнь и поплыть в новом направлении. Интуитивно

чувствуя, что  вечность вытесняется рынком, он оказывается  продавцом в 

табачном киоске под началом чеченцев. Здесь он приобретает одно очень 

важное в современной  жизни качество: цинизм, «бескрайний, как вид с

Останкинской  телебашни». 

Встреча Татарского с Морковиным, сокурсником по Литинституту,

открывает Вавилену глаза на постэсессэровский мир, а главное – на рекламу,

работать в  области которой предлагает ему  приятель.

Свою новую  карьеру Татарский начинает с  должности копирайтера.

Затем он проходит путь возвышения (архетип инициации) – через ступени 

криэйтера –  старшего криэйтера в отделе компромата в так называемом

«Институте пчеловодства» - «до живого бога, главы некоего тайного ордена,

Гильдии Халдеев, поставляющей России иллюзорную реальность» 

[Лейдерман, Липовецкий 2003, 508]. Но социальное возвышение  героя не 

способствует  его счастью. Показательно, что у  Татарского нет родных,

близких, нет  любимой девушки. Он как будто  никому не нужен и сам вроде 

бы ни в ком  не нуждается. Однако последний эпизод романа, повествующий

о любимом клипе  героя и вызывающий у него на глазах слезы, «в котором

анимирована известная  картинка с одиноким странником», в  виде

Татарского, идущего  по пыльной тропинке к ярко-синему горизонту,

демонстрирует его тотальное одиночество. А  с учетом последнего абзаца

романа: «Ходили  слухи, что был снят вариант этого клипа, где по дороге

один за другим идут тридцать Татарских», можно говорить о полной

потере личностного  начала в герое, его идентичности, верности самому себе.

По сравнению  с началом сюжета, Татарский явно изменился, но динамика

его духовных изменений  оказывается прямо противоположна росту его

социального статуса, его карьеры. Проследить внутренние причины этого 

феномена поможет  анализ рекламных текстов и философии  рекламы,

которые создает  герой Пелевина.

 

2.2. Авторские  технологии и философия рекламы в романе

В. Пелевин в  последнее время много занимается рекламой, и приемы

этой информационной технологи стали структурировать  его новые 

произведения.

В романе «Generation ―П‖» большое место занимает цитирование 

сценариев и  слоганов рекламных клипов. Практически все они основываются

на классических образцах, исторических легендах, национальных

мифологемах. Тем  самым, в соответствии с основными  положениями 

рекламных технологий, предметы потребления (стиральный порошк

«Ариэль», одеколон от Хуго Босс, сигареты «Парламент» и т.д.) возводятся в

несвойственный  им ранг высших ценностей. Как говорится  в учебнике по

новым технологиям  рекламы, «реклама должна выступать  именно как 

инструмент создания общества с определенными характеристиками.

Развитие общества напрямую зависит от того, насколько  успешно в массовое

сознание будут  внедрены новые ценности, приходящие на смену ценностям,

в духе которых  мы воспитывались на протяжении десятилетий» [Феофанов

2000, 22]. 

Духовные ценности в рекламе начинают выполнять подчиненную

функцию, снижаются, опошляются. Так, один из самых показательных  в этом

отношении сценариев  Татарского строится на использовании  библейских

образов: «… длинный  белый лимузин на фоне храма Христа Спасителя. Его

задняя дверца открыта, и из нее бьет свет. Из света  высовывается

сандалия. Почти  касающаяся асфальта, и рука, лежащая  на ручке дверцы.

Лика не видим. Только свет, машина, рука и нога. Слоган: «ХРИСТОС

СПАСИТЕЛЬ. СОЛИДНЫЙ ГОСПОДЬ ДЛЯ СОЛИДНЫХ ГОСПОД».

Это только на первый взгляд подобный текст вызывает смех. На

самом деле он рассчитан  на определенную аудиторию, так называемую target

group, подвергая  мощной психической атаке сознание, эксплуатируя 

механизм коллективной памяти, как сознательной, так и бессознательной.

Рекламные тексты выстраиваются с целью успешного  «замыкания» и 

«переклинивания»  сознания читателя многое, что зависит  от уровня

специальной подготовки и уровня самопознания автора сценариста–

манипулятора. «В проект для «Спрайта» Татарский вложил все свое

понимание ушибленного  исторического пути России». Самопознание автора

обуславливает и самоузнавание потребителя  при воздействии на него

созданного автором-проектировщиком  художественного образа: «…это 

очень тонкий момент. Ты сначала стараешься понять, что понравится

людям, а потом  подсовываешь им это в виде вранья. А люди хотят, чтобы 

то же самое  им подсунули в виде правды. Ты не веришь в то, что делаешь.

Не участвуешь душой», – посвящает Татарского в секреты мастерства

копирайтера его шеф Ханин. 

Работа автора рекламных клипов имеет целью  расширение его 

внутреннего мира за счет подключения к процессу создания текста работы

бессознательного. Криэйтор, «злой и проницательный шаман», обычно ищет

доступ к креативным состояниям посредством ряда процедур

автокоммуникации, в том числе разнообразных  трансовых состояний: «Без

сильного галлюциногена  было сложно вдохновиться деталями его  бизнеса».

Стимуляторы творческого  состояния самого разного характера  и этимологии

обеспечивают  нестереотипный сдвиг в восприятии, требуемый для

получения нового ракурса видения объекта описания. 

При создании необходимой  рабочей обстановки, то есть возможности 

программировать получение творческих решений с  высокой вероятностью,

Вавилену Татарскому, например, помогают подпитка чужими творческими

продуктами и  разного рода психоделики (наркотики, алкоголь,

спиритический сеанс). Наевшись мухоморов, он «…заметил, что думать

стало сложно и  даже опасно, потому что его мысли  обрели такую 

свободу и силу, что он больше не мог их контролировать». А «когда не

думаешь, многое становится ясно». И так как «все-таки профессионал в нем 

был сильнее  романтика» пелевинский герой-автор  поставил эту технологию

доступа к «тонкому знанию» на поток. «Приключение, пережитое в

подмосковном  лесу, оказало благоприятное действие на профессиональные

способности Татарского. Сценарии и концепции стали даваться ему 

намного легче». Причем «волна мухоморной энергии, прошедшая  по его 

нервной системе, почему-то лучше всего отливалась в тексты для сигарет».

А «Самый последний  текст, видимо, пришел из огромного  рекламного

агентства на небесах  уже тогда, когда Татарский достиг запредельной

стадии опьянения, – только на расшифровку собственных  каракулей у него

ушло несколько  минут».

Доступ к специфическим  рабочим состояниям – эффективному

взаимодействию  с собственным бессознательным, другими словами – 

оснащенность  духовным инструментом создания креативности, обнажает и 

психологические проблемы самого рекламщика, так как  часто двигателем

для творческого  самовыражения является травма автора: «…надо было быть

клиническим идиотом, чтобы сохранить способность  проецировать свою

тоску на эти  стопроцентные торговые штампы». Прозрачность и 

креативность  должны дать копирайтеру и умение преодолевать «диктатуру»

своей картины  мира, научить его отбирать на каждом шаге своего

творческого процесса образы представления, в равной мере принадлежащие 

и ему, и субъективному  миру читателя [Сафронова 2004, 232]. Так  как 

«Секрет капиталистической одухотворенности заключен в искусстве

потреблять образ  себя». 

Другими словами  и автор, и потребитель рекламы  оказываются 

включены на равных в некое общее коммуникативно-предметное поле,

производящее  образы, интегрированные продукты, пригодные для

множественной самоидентификации, и тем самым  обеспечивающее принятие

коммуникации, отсутствие ее отторжения. Поскольку художественный

образ-персонаж в голове читателя может «получить  прописку» и будет 

развиваться только в том случае, если станет объектом его аутентичности:

«Ведь известно: все в мире держится на подобии».

Основной тип  рекламы, который продуцирует Татарский  под 

воздействием  стимуляторов, – идеологический, меняющий ценностные

представления потребителей на уровне национальной идентичности. Так,

герой думает о  том, что «имеет смысл подумать о  введении в сознание

потребителя «Николы  Спрайтова» – персонажа наподобие  Рональда

Макдональда, только глубоко национального по духу». 

При этом понятно, что наиболее широкая зона социального  воздействия

рекламы – телевидение: «…основным каналом внедрения шизоблоков

заказчика в  сознание россиян в течение достаточно долгого обозримого

периода будет  оставаться телевидение». 

На анализе  феномена телевизионного воздействия  Пелевин строит свою

философию рекламы, которую в тексте Татарский «получает свыше» при

спиритическом общении с духом Че Гевары. Суть этого сообщения 

заключается в  следующем. Телевидение породило виртуального субъекта,

который во время  телепередачи существует вместо человека, «входит в его

сознание, как  рука в резиновую перчатку».  То, что совершается в ходе этого 

психического  процесса, можно, по Пелевину, назвать  «опытом 

коллективного небытия, поскольку виртуальный  субъект, замещающий

собственное сознание зрителя, не существует абсолютно, – он всего лишь

эффект, возникающий  в результате усилий монтажеров, операторов и 

режиссера. С  другой стороны, для человека, смотрящего телевизор, ничего