Трансформативная и креативная роль СМИ на примере интернет изданий

Все перечисленные функции  СМИ можно обобщить двумя – социализирующей и мировоззренческой, которые по своему содержательному направлению и предполагают контроль, агитацию и пропаганду и т. д.

К сожалению, в обществе с переходными общественно-политическими условиями (нестабильными властными структурами, неразвитыми институтами гражданского общества), с хроническим падением производства и уровня жизни значительной части населения говорить о полной реализации этих основных функций преждевременно, а вернее, нужно понимать или принимать их как желаемое.

Очевидно, что СМИ, ведя не всегда лицеприятный диалог между властью и обществом, призваны пропагандировать курс проводимых реформ, успех которых в значительной степени будет гарантом их действительной независимости в дальнейшем.

Нынешнее двойственное положение прессы заставляет СМИ  искать компромиссное положение в системе общество – власть – СМИ. В свою очередь, власть, осуществляющая политические и экономические реформы, в поисках дополнительного кредита доверия общества не может не пропагандировать цели и задачи заявленного и проводимого курса, разъясняя последовательность первоочередных и последующих шагов, объясняя причины неисполнения планов и программ. И в этих далеко не простых условиях для власти крайне необходимо сохранять в своих руках государственные СМИ и искать новые, нетрадиционные формы взаимодействия.

Отсутствие реального  плюрализма мнений в обществе и подмена его жестким инвариантным понятием “за” и “против” реформ, а также крайне высокая степень зависимости изданий от бизнес-структур не позволяют в нынешних условиях четко классифицировать СМИ по политическим предпочтениям.¹²

Что ж, давайте подумаем. Что каждый из нас может сказать о прессе и телевидении?

• Злые. /Первое, что приходит в голову/.
• Грамотные. /Второй слой сознания/.
• А знают сколько?! Всё! Про всех! /Мысль ёще теплится, но уже угасает от задушенной злости/.
• Ненавижу!!! /На уровне подсознания/.

Возьмем себя в руки. Рассудим трезво - так ли все плохо? Представьте, что завтра Вы включите телевизор, и вместо раздражающего неизбывной жизнерадостностью “Утреннего экспресса” увидите ... “Лебединое озеро”. Переключите на ОРТ, а там - оркестр Большого театра исполняет пятую симфонию Шостаковича. РТР передает торжественные речи о вручении очередного ордена вождю “мирового пролетариата”. В утренних газетах - постановление очередного съезда народных избранников на восемь страниц и поздравление Президента с международным женским днем в терминах периода “развитого социализма”. Журнал “Коммерсантъ” пишет о достижениях народного хозяйства и национализации банков так восторженно, словно всю редакцию обмазали медом, предварительно пригрозив автоматом.

Ничего не припоминаете? Мурашки не побежали по коже? То-то же.

Ну вот, и в голове прояснилось. И привидится же, право... Действительно, хочешь мыслить логически - доводи идею до абсурда.

Какая замечательная все-таки у нас пресса, а главное - почти никто ей не указ. Сами умные, сами знают, что когда сказать, а что и придержать. И властям скидки не делают - иногда так припечатают, что любо-дорого, на душе опять же легче становится - кому-то ещё сильнее достаётся.

Но, будем серьёзнее, перейдем непосредственно к теме.

Прежде, чем говорить о конкретных вещах, таких как роль СМИ в PR, необходимо определиться в понятиях и обозначить контактные аудитории PR.

Контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество (которое в данном контексте выступает как Потребитель информации). На данный момент нас интересует первая контактная группа: СМИ (средства массовой информации).

А теперь разграничим Public Relations, далее PR, (отношения с общественностью) и Mass Media Relations, далее MR, (отношения со СМИ). Первое и основное их различие в том, что понятие PR , помимо MR, включает в себя огромное разнообразие инструментов. Понятие PR намного шире, чем MR.

СМИ - не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Именно СМИ выступают посредниками между Заказчиком на PR-услуги и Потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ являются посредником между фирмой (Заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и Потребителем. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.

Итак, СМИ - только инструмент в руках PR-щика?

Такой вывод может привести нас к самым трагическим результатам. Потому – ни в коем случае!!! Именно такой подход к прессе приводил “власть предержащих” к потере контроля за ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете.

Потому всем нам необходимо усвоить следующее: СМИ - это на самом деле четвертая власть!!! Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.

Альянс специалиста PR-щика и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ”. Но прежде чем говорить о работе со СМИ, необходимо принять априори некоторые постулаты:

Во-первых, нормальная деятельность PR возможна только при наличии института свободной прессы. У нас она есть.

Во-вторых, наличие института свободной прессы востребовано развитием рыночных отношений и постоянным спросом граждан на объективную и своевременную информацию. И это мы уже имеем.

В-третьих, журналистское сообщество, в свою очередь, сориентировано на удовлетворение информационных потребностей и изначально благожелательно относится к нам не только как к потребителям, но и как к поставщикам информации и стратегическим партнерам.

Итак, “Принципы работы со СМИ”:

• Уважение к свободе печати, которая во многом определяет значимость прессы и обеспечивает взаимное уважение к имени.
• В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, борется с конкурентами и, по большому счету, особой любви к коллегам-конкурентам не проявляет. Но не дай нам Бог обидеть журналиста или средство массовой информации. Вот в таких ситуациях и проявляется мощная корпоративная солидарность журналистов. Все журналистское сообщество поднимется на защиту коллеги, и тогда обидчику точно несдобровать.
• Всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации.
• Регулярность контактов со СМИ.
• Недопустимость феномена “без комментариев” (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).

Пример:

Такие явления характерны для властных и силовых структур, которые в попытке скрыть информацию (“не выносить сор из избы”, “не будоражить общественное сознание”), добиваются совершенно обратного эффекта. Это вынуждает журналистов искать анонимные источники информации, опираться на слухи и сплетни.

Итак, примем как руководство к действию.

• Уважайте прессу, она ответит Вам тем же. 
• Информация может быть только “первой свежести”, в противном случае - это “мертвый товар”. 
• Случайные связи до добра не доводят— в отношении со СМИ ценится регулярность. 
• Всё тайное обязательно станет явным: о проблеме лучше рассказать самим, это даст Вам “пространство для маневра”.

Каков же вывод? - Соблюдай себе правила и всё будет замечательно. Так ли это на самом деле? Действительно ли наша пресса столь непредвзята и непорочна?

Щщаасс!! А то мы живем не в России? И не знаем о купленных журналистах, о карманных изданиях и ангажированных каналах.

Но, дорогие коллеги, каков поп, таков и приход! Можно с пеной у рта доказывать необходимость соблюдения журналистской этики и непредвзятости, но стоит ли? Раз уж нам с Вами повезло жить в эпоху перемен (это, между прочим, у китайцев проклятие такое), будем соответствовать. И извлекать из ситуации максимум возможного. А потому - будем внимательно подходить к выбору СМИ.

До идиллии в мире прессы ещё очень далеко. Потому для выбора печатного или электронного рупора Вашего PR-проекта необходима осторожность и взвешенность. Разные СМИ ориентированы не только на разную аудиторию, но и обладают разными возможностями. Например, об элитных спиртных напитках от фирмы “White Hall” нецелесообразно рассказывать в газете “Ярмарка”, но целесообразно - в журнале “Вита” или “вкусных” телепрограммах (что, кстати, и делается). Элитный журнал и любая газета (которая является массовым изданием) ориентированы на разную публику, соответственно разнятся и методы подачи материала (полиграфия, тексты, иллюстрации). Разные СМИ необходимы для освещения светского раута с перечислением средств в благотворительный фонд и для сообщения о продаже товаров second hand для малоимущих.

Прежде чем выбрать СМИ, ответьте для себя на три вопроса:

1. Какова цель ПР-акции? Что я хочу получить в итоге?

На этот вопрос можете ответить Вы сами или консультант по ПР, который разрабатывает акцию или проект.

2.На какую контактную группу (аудиторию) рассчитана эта ПР-акция?

В определении необходимого для Ваших целей СМИ Вам помогут материалы медиа-исследований, описывающие характеристики аудитории каждого СМИ, определяющие Вашу контактную группу. Эти исследования предоставят Вам три фирмы: “Ex-media”, Урал-Инсо, Информ-С. Они почти всегда объективны. Особенно если сделаны по Вашему заказу, а не по заказу самих СМИ.

3. Как лучше подать материал, чтобы он принес наибольший эффект?

На этот вопрос Вам подскажут ответ фокус-группы. Фокус-группа определяет мотивацию потребителя. Вы узнаете, как лучше подать материал, чтобы он наиболее эффективно работал, и почему работают те или иные PR-приемы, определите самые действенные рычаги в сознании Потребителя информации. Фокус-группы проведет для Вас Фонд “Центр Федерализма”.

Итак, вы определили ВАШЕ СМИ, которое подходит вам по всем параметрам. Что же делать далее?

Разработать информационную стратегию. Информационная стратегия - это логически простроенный, выверенный по времени план подачи информации в СМИ, опирающийся на традиционные и нетрадиционные приемы. Для разработки информационной стратегии, кроме того, о чем мы уже сказали, необходимо знание достаточно ограниченного числа приемов работы с прессой.

Приемы работы с прессой:

• Создание информационных поводов, учитывающих общий информационный поток. 
• Регулярное распространение пресс-релизов. 
• Приглашение журналистов на место события. 
• Пресс-конференции. 
• Презентации. 
• Интервью

Все остальное зависит от Вашей фантазии и от профессионализма Ваших консультантов.¹³ 

Заключение

В заключении хотелось бы отметить то, что интернет издания подают новости в первую очередь как выгодно им. Проще говоря, так как хочется авторам. Они ничем не ограничены и их читатели сразу же могут, как одобрить, так и отклонить их подход к делу. Постоянные обновления делают их более мобильными по сравнению с изданиями, выходящими из печати раз в месяц, так же одним из преимуществ является бесплатность. Если журнал «Сноб» стоит 200 рублей, то в интернете можно прочитать его совершенно бесплатно, что делает интернет аналогу больший плюс.

Учитывая скорость развития техники, вполне возможно, что скоро все издания постепенно станут перемещаться в интернет и там обретать новую нишу, одновременно с тем, как обычные печатные СМИ начнут затухать и уменьшаться в количествах.

 

Список использованной литературы

1. Алексаньян Н. К. Трансформация роли средств массовой информации в современном российском обществе. - Краснодар 2009
2. Ю. О. Бабаева, А. Е. Войскунский 3 Средства массовой коммуникации
3. Мудрик А. В. Социальная педагогика: Учеб. для студ. пед. вузов / Под ред. В.А. Сластенина. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Издательский центр «Академия», 2000
4. Автор не известен Радио (http://gymnasium111.narod.ru/sss/info/1-5.html)
5. Пашутин Д.Ю. Анализ тенденций стратификации телевизионной аудитории: - М., 2010. Т. 62. № 1. С. 408-412
6. Егоршева Н., Фомченков Т. Непечатная реклама "Российская газета". - 2011. - Федеральный выпуск №5475 (99)
7. Арзуманян А. Б. Интернет как СМК. Школа рекламиста. – 2012
8. Леонид Каганов  Ода "Бурановским бабушкам" Газета F5. - 2012.
9. Новости Вкурсе «Бурановские бабушки» на «Евровидении-2012» - 2012
10. Журнал «Фирменный» - 2011
11. Карта СМИ Фирменный http://www.karta-smi.ru/1916
12. Википедия — свободная энциклопедия
13. Кравченко, В.И. Основы Политологии: Учеб. Пособие / СПбГУАП СПб., 2001. — 128 с
14. Пресс-служба “Маркетинг-Бюро” Роль СМИ в PR Маркетинг журнал 4p. – 15.11.2001
15. М.Р. Душкина PR и продвижение в маркетинге - 2010.
16. В.В. Ворошилов. Теория и практика массовой информации - 2006.
17. Л.В. Азарова с соавт. Ситуационный анализ в связях с общественностью - 2009.
18. Прохоров Е.П. Свобода СМИ в журналистской деятельности. - М., 2001. С. 42-44
19. Засурский Я. Н. «Средства массовой информации России» М.: Аспект-Пресс - 2002. С. 101-103
20. Г. Почепцов. Теория коммуникации, М. - 2001