Психология мотивации потребителей в рекламе

21. 7.Здоровье

Несмотря на то, что россиянина годами приучали к мысли, что постоянная забота о своем самочувствии мешает полноценной жизни человека, сегодня  стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных  «полезных» товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой «оздоровительных» появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

22.8.Хорошее отношение

Каждый человек заинтересован  в том, чтобы окружающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».

Продавец, помогающий выбрать подарок  для ребенка, может сказать: «Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чувствовать, что мама любит ее».

23. Мотивом получения «хороших отношений» может руководствоваться и «серьезный» клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: «Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?» Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: «Ваш буклет привлечет новых клиентов», заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос.

24. Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого «постороннего» человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, «посторонний» продавец, заинтересованно выслушавший покупателя или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров.

25. 9. Самобытность

Два противоречивых стремления руководят  действиями человека. Мы хотим быть «как все» — это придает нам  уверенность и защищенность, и  в то же время хотим быть «непохожими на других». Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова, как «эксклюзивный», «неординарный», «в единственном экземпляре», «подчеркнет Ваш стиль», «поможет достичь того, чего Вы хотите».

26. 10. Престиж

Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или  солидными. В любом обществе, в  любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все люди в большей или меньшей степени  хотели бы занимать в ней комфортное для них место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого — обладателем редкой книги, а для третьего — завсегдатаем ночного клуба. Существуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка «Паркер» или одежда от «Версаче». И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, можно встретить и при покупке «обычных» вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от таких покупателей вопрос: «А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?»

27. Российский покупатель, ориентированный на получение престижа при покупке отечественного товара, будет неравнодушен к таким словам, как «престижный», «эксклюзивный», «самый лучший», «последняя модель», «для солидных покупателей», «показатель успеха». При обсуждении цены не стоит говорить «это дешево», ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. В этой связи иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены, ведь знающие люди смогут оценить покупку и самооценку, достоинство ее хозяина.

28. Мотивационная психология потребителя в рекламной практике

Анализ мотивов относится к  типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей  делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область  бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические  структуры, отдельные звенья которых  зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании  с продуктом.

Обращение к выгоде, заключенной  в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, «настроенный на волну» покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих «трюков», которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию — позицию помощника.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о  подсознательных комплексах. Смысл  фрейдовских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы  весьма прост — употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для  мужчин и женщин.

29. Фрейдовская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию — желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Отсюда, как считают социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку, дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы.

30. В этом контексте газетная реклама бала в опере выглядела бы следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!»

В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким образом, человек покупает черты собственного «я» — такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

31. Этим феноменом можно объяснить широкое использование в названиях товаров имен известных людей. Например, водка «Чайковский», «М. Горбачев», сигареты «Петр 1».

32. Примером использования в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить следующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными дефектами, что их не покупали. По одиночным экземплярам кроватей, которые все же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации. Купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначены для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После чего кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной  психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрыть мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.

Изучение потребителей приняло  форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

33. Таким образом, используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы:

•  рациональные мотивы;

•  эмоциональные мотивы;

•  нравственные мотивы.

34. К рациональным можно отнести следующие:

1.  Мотив прибыльности. Иногда  его называют экономическим мотивом.  Он основывается на справедливом  желании многих разбогатеть, целесообразно  расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную  экономию и т. д.

2.  Мотив здоровья используется  в рекламе качественных продуктов,  товаров для занятий спортом,  средств личной гигиены и т.  п.

3.  Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим  фактором в таких отраслях  экономики, как банковское и  страховое дело.

4.  Мотив удобности и дополнительных  преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.

35. Эмоциональные мотивыв рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламного товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря  на то, что его использование  серьезно ограничено Международным  кодексом рекламной практики, мотив  страха используется в рекламе  «полицейских» замков, средств личной  гигиены, различной антирекламе  (борьба с курением, СПИДом и  т. п.).

2.  Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.

3.  Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4.  Мотив открытия «эксплуатирует»  такие качества человека, как  любопытство и любовь к новизне.

5.  Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6.  Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.

7.  Мотив радости и юмора  используется путем подачи информации  в жизнерадостных, ярких тонах.

36. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

1.  Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2.  Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3.  Мотив порядочности базируется  на основополагающих моральных  ценностях: честность, доброта,  чистоплотность и др.

4.  Использование социального  мотива связано с обострением  межнациональных конфликтов, ростом  напряженности в обществе, повышением  уровня преступности и т. д.

37. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя

Психологами установлено, что любая  информация воздействуя на человека, создает у него социально-психологическую установку. Под установкой понимается внутренняя психологическая готовность человека к определенным действиям, поступкам. Формирование социально-психологической установки покупательского поведения происходит, прежде всего, в результате рекламного воздействия.

Понимание механизма действия установки  связано, в свою очередь, с возникновением у человека так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

38.Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

• на первой стадии доминанта возникает  под влиянием внутренних химико-биологических  процессов, с одной стороны, и  внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для  подпитки доминанта привлекает самые  разные раздражители;