Психология мотивации потребителей в рекламе

51.6181с.Психология мотивации потребителей в рекламной деятельности.

2с. Процесс мотивации потребителей как психологическая проблема.

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство  предприятий были небольшими, их владельцы  хорошо знали своего потребителя, его  нужды, запросы, желания. Уже тогда  стало ясно, что для снижения риска  провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение  потребителя.

Сегодня ситуация ничуть не изменилась — потребитель имеет собственную  мотивацию и ведет себя так, как  хочет он сам, а не как того желает продавец.

Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3с.О человеке можно сказать, что им что-то движет (иначе говоря, что у него есть мотивация), когда он буквально заряжается какой-то энергией, становится активным, когда его поведение направлено на достижение определенной цели. Специалист по маркетингу должен определить, чем же вызвана такая мотивация, и разработать стратегию, которая бы сначала активизировала, а затем удовлетворяла определенные потребности.

4с. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «1. Почему совершается данная покупка?», «2. Что потребитель ищет, покупая данный товар?», « 3. Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. 5.Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотиваций Фрейда и Маслоу.

6. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

7.Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. 8.Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной, наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Под влиянием собственных или заимствованных, зачастую несовершенных, вкусов и других факторов у потребителя могут формироваться мотивы, не способствующие рациональному потреблению товаров. Таким образом, расширение и обновление ассортимента товаров, создает для покупателей возможность более полного удовлетворения потребностей, и в то же время эти факторы влияют на увеличение вероятности ошибок при выборе, т.е. способствуют нерациональному выбору товаров.

9. В психологии потребителя важно учитывать уровень притязаний, который зависит, прежде всего, от материального положения потребителя, его образования, возраста, профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.

Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той или иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышенные требования и т.д.)·

10. Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него проявляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта.

11. В результате частого прохождения сознания через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие — покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину.

12. Потребительские привычки основываются на многочисленных факторах: социальных, культурных, климатических и т. п. Традиции и привычки могут оказать серьезное противодействие новому товару, поступающему на рынок. В то же время на основе привычек и традиций, существующих в той или иной местности, можно строить целую рекламную кампанию. Так, например, в республиках Закавказья, где население в крайне незначительном количестве потребляет океанскую рыбу, реклама этого продукта была основана на пропаганде традиционных блюд кавказкой кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанской рыбы.

В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.

13. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании, прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.

14. Классификация мотивов покупательского поведения

Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

15. 1. Получение прибыли

Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых  покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит «в плоть и кровь» любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, — это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели.

Иногда в работе с оптовым  клиентом бывает важно подчеркнуть  нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит  именно от их вкусов. Например: «У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реализовать большой объем, и получишь планируемую прибыль в сжатые сроки».

16. 2. Экономия времени

В наше время, когда все вокруг так  быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как  экономия времени. «Время — деньги»  — таким девизом руководствуется  все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым  вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая  именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом  он сможет достичь больших результатов  за короткий промежуток времени: «Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки».

17. 3. Красота

Большинство покупателей приобретают  товары, имеющие привлекательный  внешний вид, даже если данный товар  не предназначен для «разглядывания», как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: «Раз мне  нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо». Кроме  того, существует определенный тип  покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство  этой группы составляют женщины). В  этом случае умение продавца «преподнести»  интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки.

Если происходит торговля товаром, одно из основных предназначений которого заключается в том, чтобы сделать  покупателя и окружающий его мир  красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, продавец должен быть опытным специалистом по «разогреванию» у покупателя приятных ощущений. «В ткань,  из которого сделано это платье, вплетены специальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званом приеме».

18. 4.Удовольствие

Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (даже от самих себя) российские клиенты, так как в течение 70 лет  считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. В этом случае уместны слова продавца: «Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносишь людям радость. Поместив ее в своей комнате, Вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие».

19. 5.Комфорт

Комфорт — тот мотив, который  заставляет покупателей «тесно»  взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?»  При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара. В работе с таким клиентом просто необходимы вопросы типа: «Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более комфортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выключатель или нет?» Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может «усилить» ощущение комфорта, используя такую фразу: «Представьте себе — Вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать. Вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полностью сосредоточиться

20. 6. Практичность

Все клиенты хотят приобретать  надежный и качественный товар. В  то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители, благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает  только на то, чтобы свести концы  с концами, или вовсе не получая  ничего), озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие  на ситуацию», сделали соображения  практичности стилем своей жизни. Они  просто не могут позволить себе шампунь  на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для  таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении  цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» Вашего клиента: «Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?»