Организация паблик рилейшнз на предприятии

Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через  интернет можно пользоваться письменными  текстами, звуком речи, музыкой, движущимися  цветными изображениями (анимацией). Число пользователей этой международной информационной системы стремительно растет. Если в 1996 г. по крайней мере раз в неделю к Интернету подключались 61 млн. человек, то в 1998 г. – 147 млн. граждан разных стран. Предполагается, что в 2010 г. число пользователей глобальной компьютерной сети возрастет еще в несколько раз и будет превышать 800 млн. человек.

В 1998 г. на долю США  приходилось 52% всех пользователей  Интернетом на планете, или 76,5 млн. человек, в Японии – 9,8 млн., в Великобритании – 
8,1, Германии – 7,1, в Канаде – 6,5, в Китае – более 2 млн. Совокупная сумма европейских государств в мире Интернета составила в 1998 г. более 36 млн. пользователей. Интересно отметить, что в скандинавских странах число пользователей Интернетом на душу населения выше, чем где-либо, даже чем в 
США. По некоторым данным, в России насчитывается свыше 2 млн. пользователей 
Интернета.

Для поиска информации в сети Интернет служит информационно-поисковая  система Word Wide Web (WWW – всемирная паутина), предлагающая информацию в мультимедийной форме от текста до видеоизображения и звуков.

Применение сети Интернет в бизнесе началось с  услуг электронной почты, которые  использовались для связи с отделениями  больших компаний при рассылке документации. Следующим направлением использования Интернет в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Примером использования Интернет в рекламных целях является фирма IBM. Весной 1996 г. компания потратила многие десятки тысяч долларов, рекламируя в российской прессе свою WEB-страницу. Торговые предприятия используют Интернет в основном для рекламы товаров и для организации диалоговой торговли. Интернет широко используется в области оптовой торговли. Многие российские компании имеют собственные Web-серверы, например, Российская продовольственная сеть. Услуги электронной почты являются самыми массовыми в рамках Интернет. Объем их в середине 2001 г. составлял до 50 тыс. сообщений в секунду.

Для крупных российских фирм сегодня уже невозможно организовать широкие форумы (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования глобальной сети Интернет, которая объединяет в своем составе свыше 100 тысяч различных сетей.

Использование Интернет приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты – на 60%, полиграфические – на 
40%, консультационные – на 50% и транспортные затраты – на 80%.

2.2. Информационные  материалы паблик рилейшнз

В целях обеспечения  стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас и информационные материалы паблик рилейшнз. К ним относятся следующие: 
1. Бэкграундеры (backgrounder) – информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о проведении ВУЗом «дней открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы, или, например, расширении ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т.д. 
2. Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-release) – сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики. 
3. Медиа-кит (media-kit) – комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит

(комплект) может  представлять собой материалы,  выполненные в виде перечня  вопросов и ответов. 
4. Фитче (feature) – сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию. 
5. Кейс-история (case history) – случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия.

При этом описанный  в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует  показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате ее решения. 
6. Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом.

Подписываются и  публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия. 
7. Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой. 
8. Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий. 
9. Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить. 
10. Репортаж – представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события. 
11. Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.

2.3. Работа служб  паблик рилейшнз со СМИ

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами президента РФ, постановлениями 
Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.

Главной задачей  для служб паблик рилейшнз является налаживание контактов со СМИ  и влияние через них на свою общественность (аудиторию). 
Для этого служба паблик рилейшнз должна проводить следующую работу: 
- сбор и анализ информации, опубликованной СМИ; 
- предоставление информации для СМИ.

Важной задачей  предприятия является завоевание им симпатий СМИ. 
Специалисты паблик рилейшнз должны стремиться дирижировать отношения между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой паблик рилейшнз следующих правил: 
- быть всегда доступной для контактов со СМИ; 
- предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций; 
- передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее; 
- сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам; 
- сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений; 
- следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба паблик рилейшнз должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

Глава 3. Отношения  предприятий с потребителями  и мероприятия в области паблик рилейшнз

3.1. Отношения предприятий  с потребителями

Отношения предприятий  с потребителями должны строиться прежде всего на основе Закона РФ «О защите прав потребителей».

Главная цель отношений  с потребителями – увеличение объема продажи предприятием своего продукта. Эта цель может быть достигнута при следующих условиях: 
1. Сохранение имеющихся потребителей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность фирмой этих покупателей ценой определенных усилий. Например, продовольственный магазин, отпуская постоянным покупателям своего микрорайона товар в кредит, под честное слово, может навсегда к себе «привязать» этих людей. 
2. Привлечение новых потребителей. Например, фирма в случае какого-либо стихийного бедствия или чрезвычайного происшествия, обеспечивая пострадавших, продовольствием, теплой одеждой, создает себе положительный имидж и, следовательно, привлекают новых покупателей, что приводит к росту объема продажи своего продукта.

Стабильные, доверительные  отношения с потребителями позволяют  продавать значительно больше товаров  и услуг. В связи с этим отношения  с потребителем являются важнейшим направлением деятельности паблик рилейшнз. На Западе многие фирмы в составе служб паблик рилейшнз имеют подразделения отношений с потребителями.

В 90-х годах в  США получила распространение консьюмеристская 
(потребительская) философия, т.е. философия защиты прав потребителей. 
Например, компания Chrysler Motors разработала и широко обнародовала «Билль о правах покупателей», гарантирующий решение проблем с гарантией товара. 
Чтобы сохранить доверие покупателей, не потерять их, фирмы идут на серьезные расходы. Например, в 1995 г. фирма Intel развернула широкую кампанию по обмену процессоров Pentium с дефектным чипом. В результате компания сохранила доверительные отношения не только с потребителями, но и с партнерами и продавцами компьютеров.

Помимо основной деятельности – продажи товаров – предприятия могут оказывать различные бесплатные услуги покупателям. Например, в связи с огромным ассортиментом товаров, вводящих покупателей в замешательство, компания General Electric создала бесплатную круглосуточную телефонную услугу, информирующую потребителей о новых товарах.

2. Организация  мероприятий паблик рилейшнз

Проведение различных  мероприятий в области паблик рилейшнз призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Для эффективного проведения мероприятий паблик рилейшнз необходимо тщательно готовиться. Для  этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Для участия в  мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения  с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями  фирмы в области паблик рилейшнз являются следующие: 
- презентации; 
- конференции; 
- круглые столы; 
- дни открытых дверей; 
- выставки; 
- приемы.

Презентация (presentation) – представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.

Презентация предприятия  может проводиться в связи  с его: 
- открытием; 
- реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений; 
- высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.

Как правило, презентация  является начальным этапом деятельности нового предприятия. Однако это мероприятие  может проводиться и в связи  с открытием каких-либо новых  подразделений уже действующего предприятия: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.

Эффективным это  мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественности, т.е. потенциальные покупатели, клиенты, но и, прежде всего, представители городской администрации, законодательных органов, знаменитые, известные люди города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены работники средств массовой информации, т.е. газет, радио, телевидения.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей  охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные фигуры города, региона  или даже страны. Например, если в крупном городе или столице открывается совместное предприятие, организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. У журналистов появляется возможность задать послу несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире и отношениях между странами, что непременно заставит их явиться на мероприятие. В небольших городах у местных журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность их интервьюирования.

Необходимо иметь  в виду, что, в отличие от руководителей, депутатов города, региона, приглашение  на церемонию открытия знаменитых артистов, спортсменов может сопровождаться выплатой им гонораров, ценных подарков за участие в церемонии и их выступления.

Презентация обычно проводится во второй половине дня.

Условно она может  быть разделена на две части. Первая, официальная часть, предполагает представление  приглашенным фирмы, и вторая, неофициальная  – включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

Координатор презентации  может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия. Однако, он может оставаться в тени в течение всего проводимого  мероприятия, незаметно включая  в процесс поочередно всех действующих лиц.