Организация паблик рилейшнз на предприятии

В 1970-х годах  паблик рилейшнз получает широкое распространение  во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в 
Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.

В связи с переходом  нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться  внимания возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик рилейшнз. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы паблик рилейшнз в МГУ, 
МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее время десятки вузов России уже ведут подготовку специалистов по паблик рилейшнз. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. 
Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и центры консультирования паблик рилейшнз. Имеют такие службы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области паблик рилейшнз ведет Торгово-промышленная палата 
Российской Федерации. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс- служб и служб «Паблик рилейшнз» России.

2. Цели, задачи  и функции паблик рилейшнз

Генеральной целью  паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели. 
1. Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме. 
2. Возвышение над конкурентами. 
3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации. 
4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание

(мониторинг) изменений  государственной политики, международного  положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью  ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного  мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных  задач работы по связям с общественностью  является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного  мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

Паблик рилейшнз должна заниматься и профилактикой  возможных конфликтов и недоразумений  с общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста 
(митинги, демонстрации).

Паблик рилейшнз–кампания  должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией  паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Многогранная деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций, необходимых  для достижения целей и решения  задач. o Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений. o Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ. o Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы. o Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.

Результативность  работы службы паблик рилейшнз оценивается  по следующим показателям: 
- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией; 
- развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами; 
- нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи); 
- ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть: 
- работа со средствами массовой информации (СМИ); 
- отношения с широкой и местной общественностью; 
- отношения с потребителями; 
- отношения с партнерами; 
- отношения с собственными работниками (персоналом); 
- отношения с государством и местными органами власти; 
- отношения с инвесторами; 
- управление кризисом и т.д.

Глава 2. Работа служб  паблик рилейшнз со средствами массовой информации

2.1. Характеристика  средств массовой информации

Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время  широкое распространение получили следующие средства массовой информации: 
- информационные агентства; 
- пресса; 
- радио; 
- телевидение; 
- Интернет.

Информационные  агентства – это организации, собирающие и, как правило, на платной  основе обеспечивающие новостями средства массовой информации 
(газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство  США 
Associated Press (AP). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 – в США. Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов 
(газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и т.д.) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т.д.

Вторым по величине информационным агентством США и  конкурентом АР является не менее  известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и более 80 за их пределами.

В Москве еще в  начале 90-х годов насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА  «Новости», ИТАР- 
ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс», информация которых широко используется различными средствами массовой информации.

Существуют и  такие информационные агентства, которые  занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций  и предприятий. Мониторинг – это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. В США, например, имеется такое агентство – пресс-клипинг бюро Burrel, которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тысяч клипов-подборок (clip – нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 журналов и на другие публикации. Цена услуги бюро составляет 
200 долларов в месяц и, кроме того, 1 доллар за каждый клип.

В США имеются  компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и телестанций.

Во многих городах  России уже десятки лет назад  существовали небольшие информационные агентства, которые за определенную плату отслеживали в печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную им информацию и поставляли ее в полном объеме, комплекте. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о какой-либо организации или виде деятельности можно организовать во многих городах России.

Каждое предприятие  стремится распространить о себе положительную информацию, создать  общественное мнение. Вместе с тем  для предприятия представляет интерес  информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а  также вся информация в СМИ о них самих.

Мониторинг СМИ  может вестись предприятиями  не только для оценки общественного  мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и  использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих  проблем, повышения конкурентоспособности и т.д.

Пресса – это  массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и  журналы. Только в Москве выходит  около 600 периодических изданий. Наиболее массовой является еженедельная газета «Аргументы и факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3 млн. экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет.

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. 
Например, в Москве работают бюро таких американских изданий как еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет 
«Wall Street Jornal» (2 млн. экз.), «New York Times» (1,2 млн. экз.), 
«Business Week» (1 млн. экз.) и т.д.

Газеты публикуют  в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы. Немало площади отводится рекламно- информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по паблик рилейшнз различных организаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.

Газеты различаются: 
. по периодичности выхода – ежедневные (утренние, вечерние); воскресные; еженедельные; 
. по масштабам – центральные или общенациональные; региональные; местные

(областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т.д.); 
. по профилю (массовой ориентации; специализированные; отраслевые).

Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области паблик рилейшнз, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим материалом.

Радио, как и  пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными  агентствами. Эта информация редакторами  преобразуется в тексты для радиовещания.

Только в Москве зарегистрировано более 30 российских и около90 иностранных теле- и радиокомпаний.

Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно  охватывает широкие массы населения. Его слушают в автомобильных  поездках, в свободное время и  даже во время рабочего процесса.

Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения.

К началу 2001 г. в  целом в России насчитывалось  более 600 телекомпаний.

Около 80 иностранных  телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро. Среди них такая известная  частная телекомпания как CNN (Cable News Network). Она существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более чем 150 стран различных континентов.

Хорошо известна во всем мире государственная телерадиокомпания 
Великобритании BBC (British Broadcasting Corporation), имеющая свое представительство в России. Объем ее вещания составляет 785 часов в неделю. 
Служба иностранного вещания BBC, созданная в 1938 г., ведет передачи на 46 языках мира.