Такова, как мы себе представляем, модель акта PR-коммуникации с текстом в качестве послания.

     Подводя первые итоги, отметим следующее. Базисный субъект PR, будучи субстанциональным  или институциональным субъектом  публичной сферы, инициирует распространение  среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности — PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

     PR-информация  может передаваться различными  способами, однако в поле нашего  внимания будут текстовые формы  ее фиксации и передачи. Являясь  основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому  назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы. |2;7|

II Обзорная статья как PR – текст

2.1. Общая характеристика  медиа-текстов

     Meдuaтeкcmoм  мы называем PR-тексты, исходящие  по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.

     Рассмотрим  составляющие данного определения. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что  социальная информация о социальном субъекте — о базисном субъекте PR инициируется, в отличие от журналистского текста, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. Как указывал еще С. Блэк, «помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности».

     Приведем  пример. Позиционирование и поддержание  паблицитного капитала, как известно, могут осуществляться через проведение различного рода PR-акций, о которых базисный субъект PR ставит в известность широкую общественность через публикации в СМИ. Так, в журнале «Проспект. Санкт-Петербург» (2000. Май—июнь) на тонированной странице, как и все коммерческие материалы в этом издании, в рубрике «Спорт» помещена подписанная О. Охнянским статья под заголовком «Олимпийский резерв за полярным кругом». Статья посвящена проблемам развития спорта в г. Норильске, воспитания нового поколения спортсменов в Заполярье, дается обзор наиболее развитых в регионе видов спорта. Завершается материал следующим абзацем:

     Таких примеров спортивная история Норильска  знает немало. Каждый год появляется новая спортивная страничка в  летописи города. Она пополняется  новыми рекордами и новыми именами. Сейчас вот легкоатлет Гущинский на Олимпиаду в Сиднее собрался. При поддержке «Горной компании» финансируются самые смелые проекты. Следовательно, за завтрашний день можно быть спокойным.

     Материал  подготовлен службой по связям с  общественностью ОАО «Норильская  горная компания».

     В последнем предложении дается указание на базисный субъект PR, занимающийся, кстати говоря, благотворительностью, спонсорством и таким образом формирующий  свой паблицитный капитал. (Следует  также отметить тот факт, что российское законодательство признает спонсорство одним из видов рекламы, поскольку согласно ст. 19 Закона РФ «О рекламе» под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом вклада в деятельность другого лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах.) Кроме того, полужирным шрифтом, указывается и технологический субъект PR. В нашем случае налицо наличие элементов как рекламного текста, так и PR-текста. Из данного текста следует, что его появление было инициировано базисным субъектом PR. В текстах политической коммуникации указание на инициирование PR-текста в органах СМИ мы встречаем довольно часто. Так, в газете «Комсомольская правда» (2000. 3 марта) было напечатано имиджевое интервью, озаглавленное «Александр Невзоров: „Я берусь исправить положение"», подписанное журналистом А. Куликовой и имеющее соответствующую пометку: «Материал оплачен из избирательного фонда кандидата в депутаты Государственной Думы Невзорова А. Г.».

     Как уже говорилось, медиатексты представляются широкой общественности в виде готовых для публикации в СМИ материалов. «Можно, — пишет в этой связи Е. Н. Пашенцев, — попытаться „зажечь" журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами». А. Н. Чумиков считает необходимым, «чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике». В данном случае не представляется важным, кто создает этот текст — журналист или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала.

     Характерно, что все российские исследователи  выделяют особую группу текстов, используемых в PR-коммуникациях, пишущихся по канонам современной журналистики, поступающих целевой общественности исключительно через СМИ. Так, А. Н. Чумиков предлагает следующую классификацию такого рода текстов: занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью. Одно только перечисление этих жанровых разновидностей указывает на вторичность такой классификации (примерную классификацию подобных текстов дает и И. Алешина), опирающейся на западные источники, где проблемы жанровой типологии PR-текстов не имеют научной рефлексии, равно как и вопросы отделения журналистского текста от PR-текста.

     Коротко остановимся на обзорной статье, которую можно, во-первых, считать редкой в отечественной практике, во-вторых, функционирующей в отдельных сферах публичных коммуникаций.

     Обзорная  статья (английский термин round-up article) —  это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций  одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним — единичный) субъект. С. Пономарев объединяет в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, «которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры».

     Следует сделать одно важное замечание. Практически любое журналистское произведение в любом жанре можно было бы охарактеризовать как медиатекст PR, поскольку во многих журналистских произведениях мы можем увидеть оптимизированную информацию, например, о персоне — субъекте политической или экономической сферы публичных коммуникаций. Многие журналистские тексты, на первый взгляд, могут быть охарактеризованы как имиджевые, но в основе PR-текста лежит, подчеркнем, PR-информация — оптимизированная и селективная.

     Основными признаками медиатекстов, отличающими  их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. Во-первых, это  факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации может выступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

     Информационным  поводом для написания медиатекста  обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR (например, факт участия организации в общественно значимом мероприятии — выставке, конференции, дне открытых дверей, юбилее самой организации, ее первого лица). Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, и, прежде всего, имиджевыми фотографиями.

     Открытым  для этого жанра остается и  вопрос об авторстве. Собственно журналистские  материалы в печатных СМИ могут  иметь авторскую подпись, некоторые  же материалы ее не имеют (например, хроникальная информация). Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.

     Задача  медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны  или организации, поэтому часто  такие тексты именуются имиджевыми. Специфика имиджевого текста вообще уже довольно подробно рассмотрена; остановимся сейчас лишь на том, что будет характерно для PR-текста.

     Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные  факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).|2;176|

2.2 Обзорная статья  в прессе

     Ведущее значение в реализации многоплановой  деятельности мощной индустрии СМИ отводится живому слову, для которого не существует пространственных или временных преград. Именно живое слово обладает возможностью личностного эмоционального воздействия на окружающих, установления обратной связи, т.е. позволяет воспринимать реакцию аудитории и мгновенно реагировать на нее. Ни пресса, ни радио не могут обойтись без личного общения, без мастерства журналистов устанавливать необходимые контакты с определенной аудиторией или ее отдельными героями.

     На  всех этапах сбора материала, его  обработки, непосредственного показа по сути дела есть продуманная композиционно-логическая организация желаемого взаимодействия оператора с аудиторией. С чего начать выступление, чтобы завладеть вниманием? Как наиболее доходчиво изложить тему, чем завершить, чтобы надолго запечатлелось в памяти собеседников? Как добиться намеченного результата и согласия? Как быть максимально лаконичным? Каким образом избежать банальностей, пространных рассуждений, «разжевывания» известных истин? Ведь не случайно еще в глубокой древности Цицерон утверждал, что «величайшее из достоинств оратора — не только сказать то, что нужно, но и не сказать того, что не нужно». А Плутарх утверждал, что «сила речи состоит в умении выразить многое немногими словами».

     Полноценное краткое выступление на официальных  приемах, церемониалах, открытиях презентаций  требует настоящего мастерства и опыта.

     Каждому ясно, что все начинается со слова. Самый доступный канал связи  PR — это устное слово, которое и сегодня является решающим элементом в средствах массовой информации.

     Средства  массовой информации — самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. Каждая форма СМИ имеет свою знаковую систему: печать, или пресса — письменное слово или визуальный образ; радио — устное слово, музыку; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку на общем фоне симфонии красок.

     Пресса  — это массовые периодические печатные издания, т.е. газеты и журналы. Только в одной Москве выходит свыше 600 периодических изданий.

     Газеты  выполняют одну из главных ролей СМИ. Для реализации связей с общественностью через периодику на Западе существует особая сфера деятельности, называемая «пресс-рилейшнз» — отношения с прессой. Но обычно отношения с прессой поддерживают специалисты службы паблик рилейшнз фирм и компаний, нередко располагающих пресс-центрами.

     Газета, как правило, содержит материалы  о текущих сообщениях и аналитические обзоры; журналы имеют менее оперативную информацию, но с большими обзорно-аналитическими материалами, красочно оформленными.

     В ведущих странах мира информация о становлении коммерческих компаний, их успехах, ноу-хау, получаемая от специалистов паблик рилейшнз, составляет свыше 50% общего объема содержания центральных газет. В России этот процент значительно ниже, так как значительно меньше и специалистов промышленных и торговых компаний с навыками PR, осуществляющих составление материалов в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кит, кейс-истории, именной или авторской статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.|4;154|

     Многочисленные  периодические издания публикуют материалы, обобщающие отраслевой опыт нескольких компаний или фирм. Подобным образом обзорные статьи способствуют инициированию прогрессивного опыта даже в самых небольших фирмах малого и среднего бизнеса. Такие популярные журналы и газеты, как «Рынок», «Деловой партнер», «Риск», «Деловой мир», «КоммерсантЪ», активно используют жанр обзорной статьи. Выясненные в обзорных статьях данные или факты дают основание для определения, какую позицию занять, как себя вести, чтобы поддержать или устранить существующую ситуацию. Обсуждение в обзорной статье актуальной темы проводится так, чтобы читатели могли на основе публикации размышлять над интересующими их вопросами.