Обзорная статья

     Каковы  же характеристики PR-информации? Приведем в этой связи следующие рекомендации, которые предлагает И. П. Яковлев: «1. Надо иметь информацию, которую вы хотите иметь; 2. Она должна иметь спрос. Такая информация должна быть значима для „местных" людей и отвечать требованиям своевременности и точности, правильности, полноты».

Для определения  характеристик PR-информации обратимся также и к применяемому в теории журналистики понятию информационного поля, под которым подразумевается «информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира и представленный репертуаром тем». Информационное поле — это аксиологическая категория, связанная с понятием информационной нормы. Считается, что средства массовой информации должны представлять исчерпывающую информацию о социальных субъектах, явлениях окружающего мира, однако объем информационного поля является ограниченным. Итак, основными характеристиками PR-информации, выделяющими ее из собственно социальной информации, мы признаем инициированность, оптимизированность и селективность.

     Источником PR-информации как разновидности  социальной информации является, как мы уже подчеркивали, человеческая деятельность; PR-информация возникает, производится и распространяется среди целевой общественности всегда по инициативе самой организации, фирмы; другими словами, PR-информация инициируется самой организацией.

     Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории».

     Представим  теперь в окончательном виде определение PR-информации. PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

     Важность  для информационного общества существования  и активного циркулирования PR-информации не вызывает сомнений: именно данный тип социальной информации способствует наиболее полному информированию общественности о базисном субъекте PR, наиболее рельефному отражению социальной деятельности данного субъекта PR в СМИ и служит цели гармонизации отношений между базисным субъектом PR и адресатом (целевой аудиторией).

     PR-информация  представляется целевой общественности, прежде всего, в различного  типа текстовых формах — устной  и письменной (на бумажном или  электронном носителе). В данной работе рассматриваются проблемы функционирования в публичных коммуникациях текстов на бумажном носителе, заключающих в себе PR-информацию.

     Каким же образом PR-информация функционирует  в публичных коммуникациях? И. П. Яковлев по отношению к PR-деятельности выделяет два класса коммуникаций:

     а) получение информации через анализ публикуемой информации, изучение общественного  мнения, законов и проблем, контакты с журналистами, чиновниками, потребителями, инвесторами, работниками своей  организации и другими группами;

     б) распространение информации об организации в виде пресс-релизов и других публикаций, пресс-конференций и различных форм устного информирования, рекламы, информирования властных структур и др.».

     Рассмотрим  теперь понятие «PR-коммуникации», имеющие  место в литературе вопроса. Необходимо сразу же отметить тот факт, что толкование данного термина в современной пиарологии еще не предложено. Мы понимаем под PR-коммуникациями инициированные базисным субъектом PR-коммуникации между данным базисным субъектом PR и его целевой общественностью. В известном учебнике американских исследователей С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума задачи PR-коммуникаций определяются следующим образом: «Первая задача PR-коммуникаций — привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением».

     От  организации в сторону общественности идут два направления коммуникаций: 1) первичная, в которую входят также информация и комплекс предложенных товаров и услуг; 2) опосредованная через СМИ информация, имеющая сложное происхождение и развитие.

     Сообщение есть передаваемая источником получателю информация, «закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю». В теории коммуникации сообщение имеет различную трактовку. Это прежде всего собственно содержание (смысл) передаваемой информации, это то, что сообщается. Под сообщением понимаются также и среда или средство (канал) коммуникации — «реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту», то есть где и каким образом осуществляется данный акт коммуникации. Наконец, сообщение есть и личность, «делающая» данное сообщение, — тот, кто сообщает, поскольку зачастую личность и собственно сообщение бывают трудно отделимы друг от друга.

     Под PR-сообщением подразумевается «представление идеи, которую стремится донести специалист службы PR до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации, использованием установленных кодов и символов». На наш взгляд, в это определение следовало бы внести такую корректировку: при «представлении идеи», формулируемой в виде сообщения, следует учитывать не только и не столько нормы и требования СМИ, а, прежде всего, целевую аудиторию, которой направляется данное сообщение, поскольку «смысл заключается в людях, а не в словах».

     Рассмотрим  процесс формирования сообщения — письменного текста. Источник генерирует определенную идею, становящуюся основой данного исходного сообщения. Как пишет А. Б. Зверинцев, «в голове коммуникатора есть некая мысль, идея, которую он намерен передать коммуниканту в расчете на определенную реакцию.

     Прежде  всего, коммуникатор облекает эту мысль  в слова, превращает в определенную схематическую модель, которая будет  положена в основу передаваемого  текста». Исследователь дает следующую  схему формирования текста: идея, возникшая в сознании коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуникатора, его словарный запас -> внешняя речь коммуникатора -> текст -> восприятие коммуникатора -> мыслительно-языковая деятельность коммуниканта, его словарный запас -> идея, возникшая в сознании коммуникатора после знакомства с текстом. Отметим здесь тот факт, что кодирование информации происходит не только на лексическом уровне, а это подчеркивает в своей схеме А. Б. Зверинцев: «Порожденный коммуникатором текст служит как бы „инструкцией" для коммуниканта, следуя которой он строит в сознании определяемую своим словарным запасом модель». Оформление первоначальной идеи, замысла сообщения, другими словами, кодирование первичной PR-информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. В частности, Л. М. Майданова, рассматривающая проблемы взаимосвязи речевой деятельности и текста, указывает на то, что «именно текст является результатом речевой деятельно­сти говорящего, а предложение выступает как средство сегментирования той информации, которую нужно передать».

     Источник  производит или передает PR-информацию — уже «обработанную» с точки  зрения оптимизированности и селективности  идею. Как было сказано выше, под  сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. В этой связи приведем суждение М. Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из компонентов данной системы смысла — это отправитель (автор текста), который, «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т. е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях, а с другой — лингвистической компетенцией, т. е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации». Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть диалектическое единство объема и содержания понятия, отражающее, как пишет В. Н. Телия, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности».

     Итак, источник (первичный или вторичный), имея конкретный информационный повод, представляя себе смысловую систему текста, генерирует сообщение. Но речевая деятельность субъекта PR обеспечивает не только «производство, но и восприятие текста. На стороне адресата текст выступает как предмет деятельности, интерпретация которого дает продукт — информацию, закодированную в нем и необходимую для осуществления дальнейшей деятельности». Субъект PR, выступающий источником сообщения, всегда «имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и, прежде всего, кодированием». Как считает И. В. Алешина, «функция PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником» — «лицом или организацией, генерирующими сообщение». Кодирование является одним из важных факторов эффективности PR-коммуникации: это представление идеи PR-сообщения, «которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах. Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации».

     Под кодированием мы подразумеваем определенную обработку PR-сообщения, выражающуюся в выборе жанровой разновидности PR-текста. Л. М. Майданова следующим образом описывает процесс реализации в тексте авторского замысла, а в терминах теории коммуникации — процесса обработки идеи, лежащей в основе сообщения: «Выбор предмета речи и информации, которую о нем необходимо передать, обусловливает тематику словаря будущего текста. Учет адресата скажется на построении текста, предложений и на том же отборе слов. Жанр во многом определит композицию текста и в любом случае подскажет автору, какой степенью свободы в компоновке материала он располагает». Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста. Таким образом, мы говорим о генологическом измерении кодирования в конкретном акте PR-коммуникации.

     Необходимым и неотъемлемым звеном коммуникативной  цепочки является получатель, или  адресат сообщения — лицо или  массовидные субъекты, принимающие сообщение (для PR-коммуникаций это целевая группа общественности). Можно сделать также предположение о том, что кодирование в тексте PR-коммуникации — в связи с определенным сегментом целевой общественности — будет носить несколько иной характер, нежели в тексте, направленном на массовидный субъект в сфере массовой информации, что связывается и с самой сущностью сообщения — исходным или распространенным сообщением.

     Итак, в PR-коммуникации под сообщением мы понимаем PR-текст, содержащий PR-информацию. Каналом в таком случае мы будем признавать типологическую разновидность PR-текста — первичный простой, комбинированный или медиатекст. Сообщение в зависимости от кода и канала может быть доставлено получателю (реципиенту) и как распространенное — в виде опосредованного через СМИ.

     Коммуникативный акт предполагает и процесс декодирования  сообщения — «перевод его на язык получателя», который определяется восприятием получателя-адресата, «его способностью распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер».

     В процессе PR-коммуникации, повторим, сообщение (PR-текст) поступает к получателю (целевой общественности) в закодированном через определенный канал в лиде. Как считает И. Р. Гальперин, «информация относительно легко декодируется потому, что выбранные модели текста существенно помогают вычленению главного, основного от сопутствующего, второстепенного». Однако, как считает А. Г. Баранов, процесс понимания текста (другими словами, его декодирование) «заключается не только в установлении значений лингвистических единиц, составляющих текст, но и конструировании когерентной смысловой структуры текста и ее интеграцией с уже существующей когерентной картой мира субъекта понимания, его индивидуальной когнитивной схемой».

     Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым  подразумеваются «изменения в поведении  коммуниканта, которые происходят в  результате приема сообщения». Называют три основных типа результатов коммуникации: «а) изменения в знаниях; б) изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории; в) изменение поведения получателя информации». Результативность акта в PR-коммуникации определяется реакцией адресата — формированием или корректированием отношения общественности (адресата) к источнику сообщения или к самому сообщаемому. Имея в качестве объекта нашего исследования особого типа текст, функционирующий в пространстве PR-коммуникаций, мы говорим о таком тексте как о «структурной единице простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта».

     Последний компонент акта коммуникации — обратная связь. Под обратной связью понимается реакция коммуниканта (адресата) на сообщение источника. Т. Барат утверждает следующее: «Отправитель должен передать сообщение получателю посредством специалиста в области связей с общественностью. Но и этого недостаточно. Получатель должен испытывать потребность информировать отправителя о своей реакции. Это и есть обратная связь». Обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом, но эта обратная связь с источником может происходить на ином кодовом уровне, нежели закодированное источником послание, «отправленное» адресату.