Материалы печатных изданий

1.По виду изданий женская пресса делится на:

• журналы ("Elle", "Мир женщины", "Лиза", "Женский клуб", "Космополитен" и др.);
• еженедельники ("Сударушка" и др.);
• газеты ("Москвичка", "Натали" (Санкт-Петербург), "Женские игры" (Волгоград), и др.);
• дайджесты ("До и после 18-00");
• бюллетени ("Вы и мы" и др.);
• практические руководства ("Бурда" и др.);
• приложения к различным изданиям (вкладки, тетрадки, "газеты в газете": "Домашний калейдоскоп" в "Работнице", "Лиза Beauty" в "Лизе", "Cosmopolitan Beauty" в "Cosmopolitan" и т.д.).

2.По региону распространения женские издания делятся на:

• всероссийские, распространяемые по всей территории страны ("Крестьянка", "Работница", "Женское счастье" и др.);
• республиканские ("Женщина", "Сююмбике" (Татарстан) и др.);
• региональные, распространяемые в одной или нескольких областях (тюменская "Сударыня" и др.);
• городские ("Яблоко" (Саратов) и др.),
• международные ("Cosmopolitan", "Elle" и др.).

3.По аудиторному признаку женские издания предназначены либо массовой, либо специальной аудитории и образуют следующие группы:

• адресованные всем женщинам России ("Работница", "Крестьянка", "Сударушка");
• адресованные региональным или этническим женским сообществам ("Женщины Дагестана");
• адресованные различным возрастным группам (подросткам и молодежи — "Yes", "Elle Girl", женщинам среднего активного возраста — "Cosmopolitan", "Elle");
• адресованные женщинам-матерям ("Няня", "Мамина газета", "Мой малыш");
• адресованные семье ("Домашний очаг");
• адресованные представительницам различных женских профессий ("Супермодель");
• адресованные женщинам с высоким уровнем дохода ("Harper's Bazaar", "Elle", "Vogue").

4.По целевому назначению женскую прессу можно разделить на издания:

• общесоциальной направленности ("Работница", "Москвичка");
• просветительные, образовательной направленности ("Сударушка", "Женский клуб");
• информационно-познавательные ("Венера-пресс") и проблемно-информационные ("Диалог");
• развлекательные ("Oops!");
• прикладные, практические (журналы мод и т.п.);
• рекламно-информационные ("Алиса").

5.По предметно-тематической специализации можно выделить издания общесоциальной направленности и специализированные по тому или иному кругу тем и проблем (например, издания, посвященные здравоохранению (журнал "Здоровье для женщины"). Особую группу составляют журналы мод и издания, преподающие технику шитья, рукоделия, ведения домашнего хозяйства, художественного творчества и мастерства.

     Если  говорить о периодичности женской  прессы, то больше всего насчитывается  ежемесячных журналов, меньше газет  и пока совсем отсутствуют ежедневные издания.

     Если  задаваться вопросом о перспективы развития женской прессы, то это вопрос сложный. В значительной мере ее будущее зависит от того, как будет развиваться страна. Однако руководители женских изданий считают, что в дальнейшем будут создаваться, прежде всего, специализированные издания, ориентированные на те аудиторные и тематические классы, которые еще не закрыты существующими изданиями (разные возрастные, профессиональные, социальные категории читателей, журналы с прикладной тематикой).  

3. Особенности рекламы в российских женских изданиях

       При создании рекламы самым важным моментом является выбор целевой аудитории. Поскольку мы говорим о рекламе женских товаров, то очевидно, что главным приоритетом при её разработке будет воздействие на женщин, побуждение у них мотивов покупки. Но повлиять на них можно только зная определённые особенности их поведения, хода мыслей, отличия от мужчин.

Представим  потребительский процесс женщины  в упрощенном виде, описав четыре его  этапа:

• активизация — женщина приступает к поискам товара или услуги;
• сортировка — она определяет бренды, которым стоит уделить внимание во время поиска;
• ознакомление — она собирает информацию о брендах, просматривая рекламу, читая статьи, посещая сайты в Интернете, заглядывая в магазины или демонстрационные залы и т. п.;
• последующее обращение — пополнив ряды удовлетворенных покупателей, она вновь обращается к вашему бренду, чтобы совершить покупку и при этом рекомендует ваш товар или услугу любому, кого она знает.

       Способы поиска мужчин и женщин различаются от начала и до конца. Если подходить с позиций гендерных принципов, то компас (то есть отражение гендерной культуры в элементах маркетинга) является не единственным, что отличает оба пола. Само направление движения компаса, процесс потребительского решения, в каждом случае свой. Существует четыре несоответствия между тем, как женщины и мужчины проходят стадии потребительского процесса:

1. Женщины начинают процесс не так, как мужчины — со всевозможных расспросов.
2. Женщины преследуют иную цель — идеальный вариант.
3. Женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты.
4. Влияние женщины на продажи не ограничивается текущей покупкой — последующее обращение.

       Рассмотрим некоторые другие отличия потребительского поведения на примерах.

       Еще одна существенная особенность в том, что устная реклама предопределяет большую часть потребительских решений женщин и не играет сколь заметную роль для мужчин. Женщины не только больше, чем мужчины, приветствуют потенциальные мнения своих друзей, членов семьи, коллег по работе и других людей, но также выступают как источник хороших или плохих суждений о покупке среди обозначенного круга лиц. Собрав массу полезной информации до того, как решение о приобретении было принято, женщины чувствуют себя более уверенно, рекомендуя свой выбор друзьям и приятелям.

       Углубимся в анализ гендерных различий и обратим внимание непосредственно на восприятие рекламы.

       Изображение как важнейший компонент структурной организации социального рекламного текста несет значительную гендерную нагрузку.

       Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт.

       Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного[6].

       Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение.

       Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.

       Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

       По данной проблематике было проведено исследование, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к «идеальной рекламе».

        При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

        Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер.      Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

       Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

        В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины — «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.

        Если сравнить психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.

         При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.

       Другие опросы и исследования восприятия показывают, что в рекламе, предназначенной для женщин, необходима  апелляция к эмоциям,должна  присутствовать оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие должны быть связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины – залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно должно присутствовать его изображение и описываться  польза и красота для женщины.

       Как вывод можно сказать, что все мы действительно устроены по-разному, а рекламу нужно создавать с учетом особенностей целевой аудитории. По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин[5]. Решения о домашних закупках чаще всего принимают именно женщины. Таким образом, становится очевидно, насколько важно для рекламиста уметь наладить контакт с аудиторией. Тем более если эта аудитория - женщины.