Корпоративный праздник как инструмент внутреннего PR

Внутренний  осознанный уровень - это выраженные в словах и делах сотрудников организации общие ценности и убеждения, сознательно разделяемые и культивируемые членами организации, проявляющиеся в их рассказах, языке, используемых символах. Но некоторые ценности укореняются в корпоративной культуре настолько глубоко, что сотрудники просто перестают их замечать. Вот здесь и начинается второй подуровень, грань между которым становится практически незаметной. Эти базовые, основополагающие предположения и убеждения и есть сущность корпоративной культуры. Именно они руководят поведением и решениями людей на подсознательном уровне. В некоторых организациях в качестве базисных предположений выступает допущение о врожденной неприязни людей к труду, из которого вытекает предположение о том, что они будут по возможности уклоняться от выполнения своих обязанностей. Управление такой организации жестко контролирует действия работников, ограничивает степень их свободы, коллеги подозрительно относятся друг к другу. «Культура более «просвещенных» организаций основывается на предположении о том, что каждый индивид стремится на высоком уровне исполнять порученные ему обязанности. В таких компаниях сотрудники обладают большей свободой. И большей ответственностью, коллеги доверяют друг другу и работают сообща. Базовые предположения зачастую проистекают из основных убеждений основателя фирмы или ее первых руководителей»⁴.  

Фундаментальные ценности корпоративной культуры могут  выражаться в различных материальных (видимых, воспринимаемых нашими чувствами) образах: символах, преданиях, героях, девизах и церемониях, с помощью  которых мы получаем возможность  интерпретировать культуру любой фирмы. 

Символ -- это объект, действие или событие, имеющее смысл для окружающих. Символы, связанные с корпоративной культурой, доносят до людей важнейшие ценности организации. К примеру, для того чтобы выразить в символах свою политику «открытых дверей», Билл Арнольд, президент компании Centennial Medical Center, снял с петель дверь своего офиса и распорядился подвесить ее на потолке в холле. Рэндал Лирримор, президент MasterBrand Industries, преследовавший цель стимулировать командную работу, принял решение о сносе разделявших отделы его компании внутренних перегородок. 

Предания - это основанные на происходивших в компании реальных событиях, часто повторяемые повествования, известные всем сотрудникам организации. Обычно они выражают в неявной форме основные ценности корпоративной культуры. В торговой компании Nordstorm вы можете услышать предание о том, как одному из покупателей вернули деньги за некачественную автомобильную покрышку, хотя в ее магазинах покрышки никогда не продавались... Этот рассказ в иносказательной форме подчеркивает принятое в компании правило о приеме любых возвращаемых покупателями товаров.  

Герой -- человек, олицетворяющий собой дела, подвиги, характер или атрибуты корпоративной культуры, модель, образец личности, подражать которой стремятся большинство сотрудников организации. Иногда речь идет о реально существующих фигурах. Но чаще всего это символические персонажи. Поступки, которые совершают герои, выходят за рамки обычных, но не настолько, чтобы простые работники не могли их повторить. Они показывают людям, как надо делать хорошие дела. В компаниях с сильно развитой культурой многие достижения становятся основой для появления героических персонажей и тем самым для поддержания корпоративных ценностей на должном уровне. 

Девиз (он же слоган, он же лозунг) -- это предложение, в котором кратко формулируется основная ценность корпоративной культуры. Так, Компания Sequins International, 80% работников которой -- латиноамериканцы, в качестве девиза выбрала цитату из У. Эдварса Дьюинга: «Не надо угождать боссу; ублажайте покупателей».  

Корпоративные церемонии --это особые плановые мероприятия, проводимые ради всех присутствующих. Церемонии проводятся для того, чтобы привести собравшимся наиболее яркие примеры выражения корпоративных ценностей. Это особые мероприятия, призванные укрепить веру работников в ценности компании, способствовать их объединению, предоставить сотрудникам возможность принять участие в важном событии, приветствовать корпоративных героев. 

Церемония может представлять собой вручение премии или награды. В компании Mary Kay Cosmetics такие церемонии носят  тщательно продуманный и сложный  характер: выдающимся торговым консультантам, как их здесь называют, вручают  золотые и бриллиантовое заколки, меха и главную награду -- розовый  «Cadillac». Церемония награждения проводится в большом зале, на нее собирается множество сотрудников в вечерних нарядах. Представление лучших работников происходит в форме демонстрации видеороликов (так же, как и у претендентов на награды Американской киноакадемии «Оскар»). Главное -- на таких церемониях подчеркивается мысль, что за хорошую работу человек получает достойную награду. Впрочем, награждение можно проводить и по-иному: отправить приз (или банковский чек) на дом сотруднику. Но в этом случае не может быть и речи об общественной значимости события, как для награждаемого работника, так и для остальных сотрудников.  

Корпоративные мероприятия - такие события необходимы для налаживания отношений между  сотрудниками их знакомства друг с  другом, а также с руководством. Наиболее эффективными видами подобной коммуникации являются корпоративные  пикники, вечера в театрах, консерваториях, празднование юбилеев и дня основания  компании. 

Чтобы выбрать один из видов корпоративных  событий, можно провести небольшое  исследование, для того чтобы данное событие и его форма стали интересными большинству потенциальных присутствующих гостей.  

Итак, к  элементам корпоративной культуры относятся общие для сотрудников  компании ценности, убеждения и нормы, которые выражаются в форме символов, преданий, девизов и церемоний  и героев фирмы. Какие именно образы и объекты будут олицетворять культуру компании, определяют менеджеры.  

Организация обычно создает традиции и ритуалы, которые вносят свой вклад в ее корпоративную культуру. Например, церемония награждения отличившихся работников утверждает ценность упорного труда и творчества в организации. Во многих компаниях распространена традиция по пятницам не надевать на работу пиджак с галстуком, а приходить в более свободной одежде, что способствует созданию атмосферы неформального общения и сближению коллектива. В других же организациях подобное даже представить невозможно: все члены рабочего коллектива придерживаются формальных правил в одежде, что в свою очередь накладывает отпечаток на формы общения. 

Корпоративная культура определяет степень риска, допустимую в организации. Некоторые компании вознаграждают сотрудника, стремящегося испытать новую идею, другие - консервативны, в них предпочитают иметь четкие инструкции и руководства при принятии любого решения. Отношение к конфликту - еще один показатель корпоративной культуры. В одних организациях конфликт считается созидательным и рассматривается как составная часть роста и развития, в других конфликтов стремятся избегать в любых ситуациях и на любых организационных уровнях. 

Существует  много подходов к выделению различных атрибутов, характеризующих и идентифицирующих культуру той или иной организации как на макро- , так и на микро-уровне. Так, С. П. Роббинс предлагает рассматривать организационную культуру на основе следующих 10 критериев: 

-  личная инициатива, т. е. степень ответственности, свободы и независимости, которой обладает человек в организации; 

- степень риска, т. е. готовность работника пойти на риск, 

-  направленность действий, т. е. установление организацией четких целей и ожидаемых результатов выполнения; 

- согласованность действий, т. е. положение, при котором подразделения и люди внутри организации координированно взаимодействуют; 

- управленческая поддержка, т. е. обеспечение свободного взаимодействия, помощи и поддержки подчиненным со стороны управленческих служб; 

- контроль, т. е. перечень правил и инструкций, применяемых для контроля и наблюдения за поведением сотрудников; 

- идентичность, т. е. степень отождествления каждого сотрудника с организацией; 

-  система вознаграждений, т. е. степень учета исполнения работ, организация системы поощрений; 

- конфликтность, т. е. готовность сотрудника отрыто выражать свое мнение и пойти на конфликт; 

- модели взаимодействия, т. е. степень взаимодействия внутри организации, при которой взаимодействие выражено в формальной иерархии и подчиненности.  

Оценивая  любую организацию по этим критериям, можно составить полную картину организационной культуры, на фоне которой формируется общее представление сотрудников об организации. 
 
 
 

1.3 Содержание внутреннего  PR

Понятие внутреннего PR 

Наряду  с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и  брендов, в последнее время все  большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением  репутацией, формированием корпоративной  культуры, философии и миссии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, на сегодняшний день отслеживается  следующая статистика: «не более 15% российских компаний последовательно  и успешно занимаются внутренним PR - выстраиванием коммуникаций между  сотрудниками, пропагандой ценностей  компании, убежден менеджер PR-агентства  «Обратная связь» Сергей Гуров. По его  словам, в большинстве средних  и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных  вечеринок. С ним согласна Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают  и такие корпорации, как Honda, Boots Group, Cable & Wireless. «Главный просчет топ-менеджеров - нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», - сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». При этом, считает директор «Capital PR Agency» Виктория Чупровская: «руководители фирм неохотно обращаются к внешнему РR-агентству с предложением разработки РR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, - снижение эффективности работы компании). Не желая «выносить сор из избы», топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы РR-менеджеру (работнику компании)». 

Управление  связями с общественностью на предприятии или в организации  всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение  которых имеет важное значение для  успешной работы фирмы. 

Всю общественность в тои или иной компании можно  условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся , прежде всего: 

• персонал  компании (основные и вспомогательные  рабочие, специалисты, обслуживающий  персонал и т. д.);

 

• руководители  структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

 

• акционеры непосредственно и постоянно  участвующие в управлении компанией  и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

 

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена  на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы: 

• поставщики  сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих  изделий, узлов, деталей, запчастей  и других исходных компонентов выпускаемой  продукции (работ, услуг);

 

• предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);

 

• акционеры, не участвующие непосредственно  в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

 

• потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой  фирмой;

 

• органы  государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные  проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т. п.

 

Основные  группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное  воздействие на работу фирмы: 

• конкуренты  фирмы;

 

• органы  местной власти;

 

• население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.