Этические аспекты рекламной деятельности на современном телевидении

       В Международном кодексе рекламной практики есть и нормы. Одна из них норма № 3 говорит о защите общественных ценностей.²⁸ Такая реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам, что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Отдельная огромная этическая проблема в рекламе - демонстрация «нового» стиля жизни для подрастающего поколения, да и не только для него. Например, реклама создает новые традиции. «Жуйте «Орбит» после еды» - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. При рекламировании косметики, люксовых товаров используется посыл «вы этого достойны». А другой вопрос - достоин ли данный товар? Чем он так отличился, кроме громадных вложений в рекламу и раскрутку? И наоборот: люди, которые его не имеют, могут не считаться успешными? Да и кто измерял понятие успешности? Это очень субъективные критерии оценки! Когда производитель обращается к подросткам на их языке, стремясь продать лишний шоколадный батончик («Не тормози – сникерсни»), он не просто говорит на одном языке с аудиторией, он - пропагандирует  сленг. Когда реклама объясняет, как правильно нужно носить кепки, чтобы пить пиво, она не только рекламирует товар, она воспитывает, внедряет в подсознание подростка определенный стереотип поведения. Когда производитель жевательных резинок создает «детский «Орбит», он воспитывает будущих взрослых потребителей своего товара.

      Зритель, не подкованный в психологии, вряд ли поймет, что за него уже давно практически сделали выбор. Ему самому осталось проявить немного симпатии к рекламируемому бренду, и все - потребитель на крючке. Достигается это самыми разнообразными способами, среди которых и заголовки-якоря, которые привлекают внимание, и на почве любопытства заставляют посмотреть рекламный ролик. Это и использование наиболее эмоциональных чувств в рекламе: страх, любовь, неприятие, нежность и т. д. И построение ассоциативного ряда, когда у потребителя, в силу определенных свойств психики, не остается иного выбора, кроме как представить рекламируемый товар в нужном заказчику ракурсе.   

     Таким образом становится понятно, что никогда волосы не станут такими пушистыми и блестящими, как в рекламе шампуня, где моделей предварительно обработали тоннами лака и прочей химии. И зубы не станут такими белоснежными от обычной зубной пасты, как их делают стоматологи. Верить или не верить рекламе - выбор за нами. Все эти приемы вызывают скорее вопросы в качестве использования норм этики. Потребителя все чаще пытаются «посадить на крючок», лишить способности мыслить и адекватно реагировать на происходящее на экране. Чаще всего именно телевизор является средством обширной коммуникации клиента и заказчика. И защититься от этого очень не просто, но возможно. Достаточно лишь скептически относиться к реализуемому товару, трезво подходить к преподносимым продуктам, включать сознание и с детства разъяснять детям, что «не все то золото, что блестит». 
 
 
 
 
 
 

Заключение

      Телевизионная реклама прочно и, похоже, навсегда вошла в нашу жизнь, стала неотъемлемой частью нашей повседневности. И как бы мы не относились к ней, этот факт отрицать невозможно. Современная реклама разнообразна и зрелищна. За последние годы уровень рекламной продукции, несомненно, возрос. Отечественные производитель активно применяют на практике достижения более развитых стран. А реклама стала центральным элементом телевизионных развлечений, по своему блеску затмевающему многие другие.

       Большое количество рекламной продукции на ТВ раздражает множество зрителей. Поэтому все чаще, сидя у телевизора, мы переключаем канал, как только появляется рекламная заставка. Но, не смотря на это, нельзя отрицать положительные стороны существования рекламы на ТВ. Во-первых, реклама делает наше телевидение более зрелищным и интересным. Во-вторых, реклама является одним из важнейших источников дохода для телевизионных компаний.

       Ни для кого не секрет, что главная задача рекламы - продать товар. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым, пропагандирует определенный образ жизни. Без учета человеческой психологии эффективная реклама невозможна. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включая эмоциональное удовлетворение. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.  
Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, определяет моду на одежду или музыку.

     Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни, создает новые традиции в обществе. Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное.

       Реклама зачастую настолько открыто обсуждает деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании «хорошо и плохо», «можно и нельзя». Реклама не только подсказывает нам стандарты поведения, но и в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры, здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем несравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических догм. Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Учитывая, что и у нас и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, то вырисовывается совсем не радужная картина. Реклама сознательно игнорирует все отрицательные стороны жизни. В рекламном мире нет места безработице, войнам, даже болезнь быстро устраняет чудо-лекарство. Поэтому, пытаясь воспроизвести реальность, рекламщики создают ее искаженную копию, порой нарушая общепринятые этические нормы и правила.

Список  литературы

1. Муратов С. А. Нравственные принципы тележурналистики. (Опыт этического кодекса). - М., 1994.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1999. С. 30–31
3. Корконосенко С.Г., Ворошилов В.В. Право и этика СМИ: Учеб. пособие. - СПб., 1997
4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России //Антология рекламы. - М., 1996.- 150-165с.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 примеров, 130 учебных задач, 18 практических приложений. Часть I, 5-е изд. доп. - СПб.: ИД «Бизнес-пресса» и «Триз-Шанс». - 2001. 230 - 256 с.
6. Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. - СПб: Питер, 2003.
7. Лазутина Г.В. Профессиональная этика журналиста. - М., 2000.
8. Фефанов A. B. «Реклама. Новые технологии в России», СПб, «Питер», 2000
9. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Бизнес-Информ, 1998.
10. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.,1998
11. Реснянская Л.Л. Двухсторонняя коммуникация: методика организации общественного диалога. - М.: Пульс, 2001.
12. Авраамов Д. С. Профессиональная этика журналиста: Учебное пособие. - М.: Мысль, 1999
13. Международный кодекс рекламной практики Публикация Международной торговой палаты в Париже июнь 1987 г.
14. Комментарий Закона РФ «О рекламе». – М., 2006
15. Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1995. - N 5
16. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и     практики управления. - 1995. - N 4
17. Симонов Ю. Качество рекламы - ее правдивость // Стандарты и качество. - 1994. - N 3. - С.48-49.
18. Вольдман Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения // Хозяйство и право. - 1996. - N 7.