Этические аспекты рекламной деятельности на современном телевидении

     Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого.

      Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.³

      В рамках настоящего Кодекса  термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламных заявлений на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи. Термин «продукция» включает также услуги, а термин «потребитель» означает любое лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

      Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной. 
Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности. Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.⁴

     Существует и ряд правил. Вот некоторые из них:

     Пристойность. Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

     Честность. Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний: реклама не должна без обоснованных причин

играть  на чувстве страха. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках.

Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

     Достоверность. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

      Сравнения. Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

      Свидетельства. Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам.⁵

      Клевета. Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

Использование репутации. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций. Реклама

не должна необоснованно использовать престиж, присущий тому или иному лицу,

 товарному знаку или продукции другой фирмы.

     Подражание. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и др. элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу. 
В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

      Отношение к требованиям безопасности. Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

     Дети и молодежь. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред.⁶

      Ответственность. Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил. В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.⁷

      Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить

их организациям саморегулирования, ответственным  за исполнение требований

Кодекса. 

Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламоносителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

     Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.⁸

     Наряду с правилами существуют нормы для рекламы, адресованной детям. Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

1) предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством;

2) рекламируемой в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством.

      Норма 1: распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

      Норма 2: неприятие насилия. При применении статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны. ⁹

     Норма 3: защита общественных ценностей. Такая реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам, что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

     Норма 4: безопасность. В целях обеспечения действенности статей 12 и 13 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.¹⁰

      Норма 5: воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

       Норма 6: достоверное представление. В целях обеспечения действенности статьи 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию.¹¹

      Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.¹²

     Норма 7: цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что

рекламируемая продукция может быть легко приобретена  семьей с любым уровнем дохода.¹³ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Законодательство  об этических нормах в рекламе.

     Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 14 июня 1995 г и антимонопольные органы участвуют в регулировании отношений в одной из самых сложных составляющих современного бизнеса - рекламы.

      1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации».

Основным  полем  деятельности  PR-специалиста  является  информация.  И одна  из  задач  PR-службы  любой  организации  –  накапливать  всевозможные сведения  как  о  государственных  учреждениях,  общественных  организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их  руководителях.  Конституция Российской Федерации признает и гарантирует  права физических и  юридических лиц «свободно искать, получать,  передавать,  производить  и  распространять информацию любым законным способом».¹⁴

      При этом Федеральный закон «О государственной тайне» содержит  большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены.  Несомненно информация  о привычках,  увлечениях,   вкусах   топ-менеджеров   сторонних организаций может и должна использоваться в ходе  переговоров,  организации презентаций,  лоббировании,  других  PR-мероприятий.  Но  и  в  этом  случае законодатели  предусмотрели  ограничения.  Так   Законом   «Об   информации, информатизации  и  защите  информации»  не   допускаются   сбор,   хранение, использование  и  распространение  информации   о  частной  жизни,  а  равно информации,  нарушающей  личную  тайну,  семейную  тайну,  тайну  переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных  сообщений  физического лица без его согласия кроме как на основании судебного решения.¹⁵

     2. Закон «О рекламе»

Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услуг используются  образы  детей,  женщин  и животных.  Однако Федеральный   закон   «О   рекламе»    четко    оговаривает    правомерность использования, в частности  детских  образов.  Они  могут  присутствовать  в рекламе, в том числе и корпоративной, только тех  фирм,  которые  занимаются производством товаров и

услуг именно для несовершеннолетних. PR-специалисты, для которых реклама также является  одним  из  рабочих инструментов, зачастую не ведают о положениях рекламного законодательства.

     3. Закон «Об авторском праве и смежных правах».

Не лучше  обстоят дела и  со знанием авторских  прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы,  сценарии  видеороликов,  тексты радиосообщений и т. п.  являются  произведениями,  охраняемыми  Законом  «Об авторском праве  и  смежных  правах».  Если  они создаются сотрудниками  в порядке выполнения служебных обязанностей, то  исключительные  права  на  их использование  принадлежат  работодателю,  а  личные  неимущественные  права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель  служебного  произведения имеет  право  на  вознаграждение,  если  иное  не  оговорено в договоре  с работодателем. Большой урон может понести организация,  если  в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче  первым  всех