Этические аспекты рекламной деятельности на современном телевидении

или  части  исключительных  прав  на   использование   произведения.   Может случиться, что после размещения рекламы  своей  фирмы,  он  через  некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

     4. Закон «О товарных знаках, обслуживания и наименованиях  мест  прохождения    товаров». В  PR-сфере  важны  все  аспекты,  в  том  числе   и   способ   придания    индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь не обойтись без    привлекательного, хорошо  запоминающегося  фирменного  знака.  На  первый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако Федеральный Закон «О  товарных  знаках,  обслуживания  и  наименованиях  мест   прохождения   товаров» содержит ряд правовых  норм,  запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный  знак  в  деловой  оборот,  необходимо  проверить  его  на патентную чистоту.¹⁶

      Это лишь малая доля правовых  норм непосредственно  определяющих  рамки тех или иных PR-действий. Большое  число  норм  права   содержится  в  других законах   Российской   Федерации,   имеющих   межотраслевой   характер:   «О сертификации продукции  и  услуг»,  «О  предприятиях  и  предпринимательской деятельности», «О

конкуренции и ограничении  монополистической  деятельности на товарных рынках».

конкуренции и ограничении  монополистической  деятельности на товарных рынках» и др.

      Опыт непосредственной работы автора по контролю рекламного законодательства в качестве руководителя СПбТУ, а также членство в активно функционирующем и эффективно проявившем себя Общественном совете по рекламе Санкт-Петербурга выявили наиболее трудные проблемы правоприменения. Речь идет о квалификации, предотвращении и вынесении решений в рамках статьи 8 «Неэтичная реклама» Закона РФ «О рекламе».¹⁷ Необходимо отметить, что существуют и более распространенные нарушения рекламного законодательства, в частности, связанные с отсутствием указаний лицензий и сертификатов либо при рекламе алкоголя. Но именно нарушения в области неэтичной рекламы представляют наибольшую сложность, причем из всей совокупности юридических норм, представленных в данной статье, проблемы присущи только первой. Приведем ее полностью: Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.¹⁸

      Необходимо сразу обратить внимание на словосочетание «общепринятые нормы гуманности и морали». Исходя из задач правоприменения термин «общепринятые нормы» не несет никакой правовой нагрузки, ибо право оперирует категориями, формулами, получившими закрепление соответствующими законодательными и нормативными актами, а также судебными решениями. Особенно неудачно «общепринятые нормы» сочетаются с гуманностью и моралью, поскольку философские понятия «морали» и «гуманности» не имеют и не могут иметь однозначной трактовки, постоянно становятся предметом не только научных диспутов, но и кровавых конфликтов, когда жестко ставятся в основу государственной политики отдельными странами.

     Нужно отметить условность и размытость границ норм морали и гуманности.

Даже  в однородном государственном образовании отношение ко многим моральным

ценностям и их соотношениям могут различаться  в зависимости от возраста, пола, образования, достатка и места проживания, что же говорить о таком многонациональном  и многоконфессиональном сообществе, которое представлено в России, да еще нужно добавить огромную территорию, временные пояса и разнообразие климатических условий. ¹⁹

     Нормы морали зависят от исторических, географических (региональных), социальных, возрастных, религиозных и др. факторов. В связи с этим предлагаем оценивать нарушения не вообще общепринятых норм морали, а менталитета, совокупности моральных ценностей конкретных крупных общественных групп. Поэтому правильно определить неэтичность рекламы можно, только получив ответ на вопрос, каким нормам морали какой крупной общественной группы или нескольких групп брошен вызов. Не менее важной является задача понимания системы моральных ценностей целевой аудитории, которой предназначена сомнительная с этической точки зрения реклама. Перенося акцент поиска путей предупреждения неэтичной рекламы на определение систем моральных ценностей, существующих в зоне распространения рекламного продукта крупных общественных групп, необходимо еще раз подчеркнуть, что это только один из подходов, вектор движения, который не обязательно даст исчерпывающее решение проблем неэтичной рекламы.²⁰

     Существенным фактором, который затрудняет квалификацию нарушений этики в рекламе, является то, что в рекламе на практике никогда не используются грубые выпады против моральных норм. Как правило, это делается намеками, с использованием нюансов и полутонов. Очевидно, что решение проблемы соответствия рекламной продукции этическим нормам, как и исполнение соответствующей статьи Закона «О рекламе», является обязанностью участников рекламного процесса, учитывая «размытость» этических норм.²¹ В связи с этим авторитетные общественные организации совместно с органами, контролирующими исполнение законодательства о рекламе, с целью предупреждения использования подобного рода моментов этического характера, несущих в себе большую вероятность социальных конфликтов, могут и должны контролировать соблюдение этических норм в рекламе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Основные профессионально-этические проблемы, связанные с рекламной деятельностью

      Как отмечает С. Блэк, реклама и ее PR могут быть успешными только тогда,  когда они основаны на этических нормах и осуществляются  честными  средствами.  В  PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого  дела.  К  тому же, преследуя в конечном итоге  открытые,  общественно  приемлемые  цели  и основываясь на точной информации, деятельность в PR  должна  способствовать установлению и развитию социальной гармонии.  ²²  

Как  известно,  всякие  этические  нормы  складываются  из  нескольких элементов.       Прежде  всего к   ним   следует   отнести   общие,   признаваемые   в цивилизованной  среде,  условия  поведения  человека  независимо   от   его профессии. Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все те аспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных «памяток»,  «заповедей»,  «кодексов»  сейчас  появляется немало,  их  никто  на  законодательном  уровне  не  принимал  в   качестве рекомендательного и тем более обязательного документа, но отраженные в  них положения представляют немалый интерес; их можно брать во внимание и в  PR.

     Сама практика показывает  острую  потребность  в таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на  доверии  между партнерами, на их высокой требовательности к себе и другим и в то же  время на чувстве долга, что обязательно сказывается на создании различной рекламы. К тому же взаимодействуя друг с другом,  предприниматели формируют не только этику своей корпорации, но и  общества, посредством рекламы.  Конечно,  этот процесс должен вестись с учетом правовых норм, но  главное  в  нем  все  же этические аспекты, ведь важнейшие принципы делового  взаимодействия  -  это верность  слову  и  уважительность  к  партнеру, донесение информации до потребителя. 

     К сложностям в создании рекламы и ее оценке, имеющим прямое отношение к этике,  можно  отнести  и  некоторые  спорные  моменты.   Так,   по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и  производителей

алкогольных напитков. Кодекс этики не запрещает  такой деятельности. К  тому же

если  кто-то из специалистов по этическим  соображениям от  сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда  за  выполнение  выгодного  заказа берутся другие.

     Первый шаг к формированию системы контроля рекламы - Закон Российской Федерации «О рекламе» - не дает четких рекомендаций относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты.²³ Для участников рекламного рынка это дает возможность трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Так в статье 8 «Неэтичная реклама» говорится лишь о нарушении неких общепринятых норм гуманности и морали и опорочивании объектов искусства, государственных символов, физических и юридических лиц, деятельности и т.п. В то же время, в законе не указаны никакие четкие критерии упоминаемых норм и методы анализа рекламы. Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в котором термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Весьма важным стало упоминание «корректности» (статья 4), раскрывая которую, Кодекс, однако, ограничился лишь общим запретом на информацию, провоцирующую страх, насилие и дискриминацию национальности, религиозности или половозрастным группам, а также усиливающую комплексы внешней непривлекательности у подростков. Крупным достижением стало включение в Кодекс статьи «Дети и реклама» (статья 13), предупреждающей различные злоупотребления в отношении личности ребенка.²⁴ Несомненно, Кодекс - заметный шаг вперед на пути формирования социально-этичной рекламы, но, приходится констатировать, что это пока лишь второй шаг в нужном направлении. При этом современные российские авторы уже отмечают, что ни упомянутые документы, ни Международный кодекс рекламной деятельности, ни Свод правил и обычаев делового оборота рекламы на территории РФ не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть

недоступны  прямому визуальному наблюдению.

     Создание общественных советов по рекламе в регионах - третий шаг. На этом этапе проблема отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над рекламой со стороны общества начинает серьезно тормозить процесс формирования социально-ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующего новому уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственными понятиями об «этичном», а контролирующие органы - своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов. Данная проблема актуальна не только для России, но и во всем мире.

     Критики идеи общественного контроля над рекламой в средствах массовой информации обычно ссылаются на свободу печати. Однако, в 2001 г. независимый исследовательский центр РОМИР провел опрос о том, как граждане России относятся к контролю за средствами массовой информации. Оказалось, что подавляющее большинство (71,9%) граждан в целом согласны с необходимостью введения информационного контроля в СМИ.²⁵

     Незаменимым гарантом этически корректного поведения рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе: их совесть, чувствительная к их обязанностям не только служит интересам тех, кто заказывает и финансирует их работу, но и также уважает права и интересы их аудитории и служит общественному благу. Подготовка дипломированных рекламистов в России далеко не всегда включает в себя даже основополагающий курс психологии в рекламе (который сам по себе нуждается в значительном совершенствовании и расширении), не говоря уж о системе воспитания специалистов по рекламе в духе этично-корректного и социально ответственного бизнеса.     

     Создание и активное внедрение добровольных этических кодексов рекламистов - еще один из путей к социально-этичной рекламе. Так в 1998 г. Международная Торговая Палата объявила о принятии добровольных Основных Направлений интерактивного маркетинга и рекламы в сфере этики, включая защиту персональных данных пользователей. Интересен тот факт, что у рекламной индустрии в США сегодня нет общего специального Кодекса Этики или Кодекса профессионального поведения.²⁶ Это во многом объясняется тем, что реклама является видом коммуникации, а защите прав на коммуникацию посвящена Первая поправка к Конституции США. Наиболее близким по смыслу подобному документу является Рекламный Кодекс, принятый американским Советом бюро по лучшему бизнесу.       Следует особо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этой деятельности. Представители общественности, в первую очередь, активисты некоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении и периодическом совершенствовании этических кодексов рекламы. В число общественных представителей нужно включать специалистов по этике, служителей церкви, равно как и представителей потребительских обществ. Проблемы общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении в специализированных средствах массовой информации.

     Существует достаточно большое  количество разнообразных норм  и правил этики в рекламной  деятельности. Однако одни из  них являются наиболее важными  и необходимыми для создания  эффективной, правильной, качественной и, главное, этичной рекламы. Честность, достоверность, сравнения, свидетельства, использование репутации в рекламных роликах, защита общественных ценностей, неприятие насилия - те нормы и правила, которые наиболее часто нарушаются, но вместе с тем стоят в числе первых в документах и законах о рекламе, работающих на  территории РФ. Попробуем проследить насколько часто требуемое соблюдение этических норм и правил не совпадает с действенным, по мнению создателей рекламы, методом производства качественной рекламы.