Вместе  с тем сам язык устроен таким  образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:

      Хорошие  хозяйки  любят  Лоск.  (Эта фраза телевизионного  ролика,  воспринимаемая  на  слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту – лоск.).

      Чистота – чисто Тайд

      Сухая кожа – счастливый малыш

      Клей  Момент   - Цени Момент

      Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

      Власть  языка, сила слова – это то, что достойно и восхищения, и опасений, и учета особенностей в процессе его перевода. Представляется странным  запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в рекламе о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные  ограничения  все-таки  должны  быть. Ограничения  должны  касаться  не  конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Переводчикам, рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

      Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой  интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относятся к рекламе скептически).²⁴ Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. Определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.

      В отношении англоязычной рекламы, следует  отметить,  что в последние  годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием «The Trade Description ACT” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах “The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as ‘miraculous’ or ‘magic’”²⁵. Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической корректности» и выглядит как явное проявление неуважения к женщине – sexism, male chauvinism -  и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы. Замечательная иллюстрация растущего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводится в книги Мартина Монтгомери “The Media”.

      В России рекламодатели могут быть болле свободны в приминении рекламных  образов, т.к. законодательство относится  к рекламе более лояльно. А  следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.  

      Таким образом, можно сделать вывод, что  прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.

 

§ 4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности 

     При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.

     Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мейбилин. (аллитерация)

     Don't be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way (рифма)

     Our jeans fit your genes. (омонимы)

     Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)

     No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора).

     Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм). 

     Помимо  синтактико-стилистических приемов  хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

     A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

     Русская реклама напитка Швепс  - Ш-ш-ш-вепс

     Создание  нужного рекламного образа с помощью  фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

     The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

     Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком  удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка. 

      § 5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах

 

     Один  литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный  энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

      Приемы  ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе уличаемом".

      В ответ на ложные слухи о своей  смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классически абсурдное отрицание; "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда".

      В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов, включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий»²⁶.

      Типичным  примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы – лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде Tango.

      Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.

      "Не  все, что написано  черным по белому, имеет смысл" – это давняя тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" В русском переводе это бы звучало: «как рыбке зонтик».

      В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма "9¹/₂ недель", где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на русский язык этого ролика не существует.

      Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный  резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя  "на полном серьезе".

      Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом  теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана).  Погребальная контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение утопающих – дело рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница "Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода". Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мясной рынок в центре столицы Франции). На английском языке подобных рекламных роликов не встречается.

      А вот примеры антирекламного резонанса  в современных текстах российской рекламы: Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

      Автомобили  Volvo - Вольному – Вольво. Чистящий порошок МИФ – универсал.  Новый МИФ – Универсал. Сохраняет капитал.

      Йогурты Fruttis – Молочные реки, фруктовые берега. 

      В заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода  потребителем рекламы.

      Примеры приведенных выше рекламных текстов  отражают их социолингвистические особенности  и носят в основном субъективный характер.

 

      

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

      В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов.

      В результате проделанной работы автор  пришел к следующим выводам: