Страховой маркетинг

• политика в области разработки страховой продукции,
• ценовая политика,
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

     Однако  для грамотной и эффективной  реализации маркетинговой стратегии  все ее инструменты должны рассматриваться  во взаимной увязке, а также с  учетом взаимного влияния. Критерием  оптимальности маркетинговой стратегии  страховой компании является максимизация прибыли или финансового при  использовании всего набора маркетинговых  инструментов. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы  сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях  именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

     На  сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Высокое  качество страховой услуги позволяет  страховщику перейти от активного  поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную клиентуру. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций. В связи  с этим важнейшей задачей страховщика  является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих  наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой  страхового продукта. Страховой продукт  формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для  которого он предназначен. Сегментация  — это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

1. по типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
2. по поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3. по признаку наличия страхового полиса, намерения его приобрести -  на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
4. по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5. по географическому признаку;
6. по способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
7. по социально-экономическим признакам,
8. по демографическим критериям;
9. исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта— на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

     Сегментация страховых сетей — это процесс, который проходит в страховых  компаниях экономически развитых стран  на сегодняшний день и далек от завершения. В России страховщики  находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации собственных  сбытовых сетей и их приспособления к конкретным потребительским группам.

     Наряду  с этим, другая составляющая маркетинговой  стратегии - система сбыта страховой  продукции, для большинства современных  компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании.

       В настоящее время мировая  практика знает несколько типов  каналов сбыта страховой продукции:

• через специализированных страховых посредников — брокеров,
• через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.,
• у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
• в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

     На  базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная  концепция анализа и учета  требований страхователей. Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) — страховой  рынок”. Данная система наиболее соответствует  условиям, когда спрос и предложение  на страховые услуги находятся в  относительном равновесии или когда  предложение незначительно превышает  спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и  условия страхования постоянно  присутствуют в виде предложения  страховщиков. В задачу посредников  и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью  заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования  определенного вида в данной страховой  компании, а не у конкурентов. Система  маркетинговой информации страховщика  является не замкнутой, а логично  связанной и развивающейся как  бы по спирали, т.е. при повторении и  преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный  уровень.

     Важным  моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, к числу отрицательных факторов в этой связи относится:

1. Общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,
2. Общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в целом,
3. Отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам,
4. Неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников,
5. Неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость,
6. Отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону,
7. Отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

     Наиболее  распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями  страховщика - страховыми агентами. В  последнее время достаточно быстро развивается такое направление  сбыта страховой продукции, как  продажа через нестраховых посредников - банки. Зарождается и такое направление, как продажа страховых услуг через электронную сеть - при помощи интернета. Однако последнее направление находится в зачаточном состоянии и, как считают эксперты, не получит в ближайшем будущем серьезного развития.

     Вообще  интернет является достаточно мощным инструментом, обеспечивающим быстрый и эффективный контакт между страховщиком. Проблема состоит в том, что до сих пор в сети интернет не решена проблема электронной подписи, без которой полномасштабное страхование остаются недоступными.

     К сожалению, в нашей стране еще  недостаточно развиты независимые  системы продаж страховой продукции, что определяется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров.

     Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности  маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными.

     Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную  оценку исходного материала по состоянию  и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей  страховых компаний и различных  экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии  современного российского страховщика. Она включает в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),
• развитие комплексных форм страхования,
• предложение полисов с участием в прибыли,
• развитие семейного и коллективного страхования.

     Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна отвечать интересам страховой компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Проблемы и перспективы применения маркетинга российскими страховыми компаниями 

     3.1. Факторы, препятствующие развитию страхового маркетинга 

     При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, останавливающие его применение. Только отдельные страховые компании приступают к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность. Основными причинами такого положения являются:

1. Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Кэптивные и корпоративные страховые компании особенно не нуждаются в страховом маркетинге, для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален, так как страховое поле формируется за счет акционеров или членов той же  финансово-промышленной группы. Для расширения страхового поля они используют в основном неэкономические аргументы, которые не представляют большого интереса для традиционного страхового маркетинга;
2. Преимущественная ориентация крупных компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках  - страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий  затрудненно из-за необходимости  учета индивидуальной специфики клиентов: часто  встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. «Зарплатное» страхование не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала;
3. Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и выделения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня, что оказывается влияние на эффективность и продуктивность работы на рынке;
4. Недостаточное количество инвестиционных возможностей для развития дорогостоящих маркетинговых проектов. Список лидеров рынка, обладающих  инвестиционным потенциалом, включает значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга;
5. Замедленное внедрение страхового маркетинга в повседневную жизнь; это обусловлено тем, что компании нужна ломка существующего технологического процесса, а это может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе;
6. Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина.

3.2. Перспективы  развития  страхового маркетинга  в России 

     На  сегодняшний день российский страховой  рынок находится на этапе развития интереса к маркетингу и создания профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования — таким, как, например, страхование автотранспорта населения. При этом эффективность предпринятых усилий контролируется достаточно редко. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж. Иногда результаты рекламных кампаний не покрывают и малой части затрат на них.

     В то же время в последнее время  многие страховщики отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент внедрения страхового продукта, разработанного без глубокого учета потребностей потребителя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется  повышение внимания страховщиков к  совершенствованию финансово-экономических  отношений с потребителями, в  частности, за счет использования страхового маркетинга. В целом более 78% профессионалов российского страхового рынка считают  маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции.

     Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга — это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах  он возник в конце шестидесятых —  начале семидесятых годов, однако, до сегодняшнего времени (то есть уже более 40 лет), он все еще не устоялся и не принял законченных форм. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в России со временем он  приобретает характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя.