Страховой маркетинг

     Задачи  службы маркетинга страховой компании состоят в следующем:

1. Изучение потенциальных страхователей — в рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.
2. Формирование спроса на страховые услуги — сводится к целенаправленному воздействию на потенциальных клиентов — покупателей страховой услуги в целях повышения фактически достигнутого страховой компанией уровня спроса до желаемого уровня. К числу методов по реализации данной функции можно отнести воздействие на потенциальных страхователей с помощью рекламы, создания положительного имиджа страховщика, проведения широкого комплекса организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциации тарифов на страховые услуги, сочетания страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.
3. Удовлетворении страховых интересов —  реализация этой задачи с помощью высокой культуры страхового обслуживания является залогом широкого спроса на страховые услуги. Успешно работающие страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента — это потенциальный клиент. Его внимательно выслушают, дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированную консультацию, помогут быстро оформить необходимые документы. Отмечено, что уровень страхового обслуживания клиентов прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение.
4. Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования — в рамках данного анализа предстоит найти ответ на вопрос: почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. Здесь изучаются не только вкусы клиентов и их привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику. К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.
5. Определение рынка страховых услуг — его изучение и анализ должны начинаться с выявления мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов, степени удовлетворения этого спроса страховыми компаниями — конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги следует начинать с изучения местного страхового рынка (город, район), а затем внешнего страхового рынка (область, регион, страны ближнего зарубежья). В конечном счете анализу должны подвергаться тенденции развития национального и мирового страхового рынка в части особенностей личного, финансового и кредитного страхования. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где и в каких регионах наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования.
6. Анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка — здесь следует понимать совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный период времени. Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, с позиций социально-демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных и долгосрочных прогнозов.
7. Продвижение товара на рынке — совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых самой страховой компанией, страховыми брокерами, агентами в целях повышения спроса, увеличения числа заключенных договоров, расширения рыночного поля страховой продукции. В число мер продвижения входит любая форма сообщений о своих страховых услугах или о самой страховой компании. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относится реклама и личный контакт, а к дополнительным — пропаганда и стимулирование. Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления страховой услуги самой компаний. Личный контакт — устное общение в ходе беседы с одним или несколькими страхователями с целью заключения договоров страхования. Пропаганда — неличностное и неоплаченное стимулирование спроса на страховой продукт путем распространения о нем и о компаний коммерческих сведений в средствах массовой информации. Стимулирование — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи страхового продукта, а также различные неповторяющиеся приемы, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личный контакт, пропаганда). На практике страховые компании редко используют один способ продвижения своих услуг, поскольку любой из способов имеет свою область применения, положительные или отрицательные стороны. Искусство маркетинга заключается в том, что, ориентируясь в структуре способов продвижения, он находит тот вид продвижения, на котором следует сделать акцент в настоящее время, устанавливает, какой вид на данном этапе будет главенствовать, определяя всю политику продвижения страхового продукта на рынок.
8. Изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов — здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. На каждую потенциальную страховую компанию-конкурента заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Департамента страхового надзора Минфина РФ, интервью руководителей страховых компаний и т.п.) и конфиденциальная информация, получаемая из различных источников. Собранная информация о компаниях-конкурентах позволяет делать прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками.

     Первый  этап анализа конкуренции на страховом  рынке — оценка степени его  подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность  конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;
• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);
• ситуация на смежном кредитном рынке;
• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

     Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в  наибольшей мере определяют уровень  конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется  значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора  этой информации прибегают к составлению  специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

     На  втором этапе анализа уровня конкуренции  выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

     Принято различать ценовую и неценовую  конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить  договор страхования данного  вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой  страховщик, выделяя свои страховые  услуги из общего перечня, привлекал  к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые  рынки индустриально развитых стран  в основном разделены между рядом  крупных страховых компаний, использование  ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется  главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с  которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой  компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры.

     К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся шпионаж, ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

     Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в  коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает  именно тот страховой полис, который  наиболее полно удовлетворяет его  страховые интересы. В этой связи  конкурентоспособность страховщика  представляет собой возможности  сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся  страховых интересов. Выделяют экономические  и организационные параметры, характеризующие  конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых  агентов, налогообложение доходов  от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям  по срокам и условиям заключаемых  договоров страхования. В идеале экономические и организационные  параметры конкурентоспособности  страховщика должны быть ориентированы  на учет потребностей всех потенциальных  клиентов страховщика.

     Таким образом, отдел маркетинга страховой компании занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели. Именно с помощью службы маркетинга обеспечивается координация деятельности всех структурных подразделений страховой компании, превращение их в единую структуру. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Стратегии маркетинга в страховом бизнесе 

     2.1. Виды стратегий  страховой компании 

     В современных условиях перед страховыми компаниями встают важнейшие вопросы  для их дальнейшего выживания  и развития, к основным из которых относятся проблемы, показанные на рисунке 2.1. 

     Рисунок 2.1. Вопросы стратегии  для различных  компаний 

     Эти вопросы являются стратегическими  в силу того обстоятельства, что  правильный ответ на них позволяет  страховой компании вести бизнес в долгосрочной перспективе. Те компании, которые серьезно задумываются над  поиском эффективного решения указанных  выше вопросов, находят его и реализуют  в жизнь, принято относить к стратегическим.

     При этом следует отметить, что разные компании на разных этапах своего развития имеют разные стратегии. В настоящее  время наиболее часто применяются  корпоративная и функциональная стратегии страховых компаний.

     Корпоративная стратегия определяет рынки оперирования компании, а функциональная стратегия  предусматривает действия в различных  сферах деятельности, что показано на рисунке 2.2. 

     Рисунок 2.2. Типы и виды стратегий страховых компаний 

     Корпоративная стратегия страховой компании определяет те рынки, на которых собирается действовать  компания. Если страховая компания будет оперировать на корпоративном  и розничном рынках, продавая многие виды страхования, то можно говорить о стратегии диверсификации. Стратегия  диверсификации может реализовываться  либо в универсальной страховой  компании, либо в страховой группе. Примером таких страховых групп  являются «Альфа-страхование», «Ингосстрах», «УралСиб».

     Если  же компания специализируется на каком-либо конкретном виде страхования, сегменте или регионе, то мы можем говорить о стратегии специализации, которая  реализуется через специализированные страховые компании. Примером такой  компании является «Русский Страховой  Центр», который специализируется на корпоративном страховании.

     С точки зрения открытости страховая  компания может иметь рыночную, кэптивную или смешанную корпоративную стратегию.

     Примером  реализации рыночных стратегий являются «Россия», «РОСНО», «Ресо-гарантия» и многие другие. Кэптивные компании, как правило, обслуживают страховые интересы своих акционеров. Сегодня они уже не играют доминирующей роли на рынке и по своим размерам не являются большими. К смешанным страховым компаниям относятся те, которые связаны со страхованием рисков своих акционеров и в то же время работают на открытом рынке.

     Выбор той или иной корпоративной стратегии  страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются:

     - наличие ресурсов у компании;

     - история развития компании;

     - состояние рынка и перспективы  его развития;

     - стратегические цели и задачи  компании.

       Помимо корпоративной стратегии  компания определяет свои стратегические  цели и пути их достижения  в основных функциональных сферах  деятельности, к которым относятся:  маркетинг, финансы, персонал, информационные  технологии, операционная деятельность, и т.д. Такие стратегии принято  называть функциональными.

       Ключевой функциональной стратегией  для любой страховой компании  является маркетинговая. Маркетинговая стратегия страховой компании отвечает на следующие основные вопросы:

     1. Кому продавать?

     2. Что продавать?

     3. Как продавать?

     4. Где продавать?

     5. По какой цене продавать?

       Маркетинговая стратегия страховой  компании определяет целевые  клиентские сегменты компании, продукты  для них, каналы и технологии  продаж, а также ценовую политику. Поэтому «глобальная маркетинговая стратегия» включает в себя «частные маркетинговые стратегии», что показано на рисунке 2.3. 

     Рисунок 2.3. Маркетинговая  стратегия компаний 

     Таким образом, выбор той или иной стратегии в решающей степени зависит от миссии и видения компании, наличия финансовых, человеческих, технологических и административных ресурсов, а также умения менеджмента компании фокусировать эти ресурсы на достижение долгосрочных целей организации. 

     2.2. Разработка маркетинговой  стратегии 

     Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и 

концентрацией всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая  стратегия страховщика воплощается  и реализуется в следующем  наборе инструментов: