Маркетинг и реклама в страховании

Что касается тенденций развития страхового рынка, то второй этап его становления характеризовался продолжением экстенсивного роста  на направлениях, имеющих мало общего с классическим страхованием - в  первую очередь, за счет «зарплатных» схем, а также широким развитием  системы обязательного медицинского страхования (ОМС). Вообще систему ОМС  можно отнести к коммерческому  страхованию с большой натяжкой, так как основным плательщиком страховой  премии здесь является не независимое  физическое или юридическое лицо, а фонд, пополняемый за счет налогов. ОМС является, скорее, неким пограничным  явлением, совмещающим в себе элементы государственной социальной политики (социального страхования) и коммерческого  страхования как такового. Поэтому  резкое увеличение доли ОМС в сборе  страховой премии в 1993 - 1995 годах  необходимо рассматривать как негативное явление развития рынка.

Обязательное  страхование присутствует во всех страховых  системах в мире. Однако Россия привнесла  в эту сферу свою специфику. В  западной экономике основу обязательного  страхования составляет страхование  гражданской ответственности автовладельцев, страхование ответственности предпринимателя (например, в Бельгии) или страхование  ответственности охотников (в Испании). В России — это уже упомянутое обязательное медицинское страхование  за счет внебюджетных фондов, страхование  сотрудников силовых структур (армия, милиция и др.), страхование пассажиров.

К сожалению, ОМС, несмотря на всю его масштабность, не смогло стать действенным фактором становления страхового рынка. Это  обусловило, с одной стороны, его  низкую эффективность (страховщики  конкурируют не за страхователя, а  за распределителя внебюджетных средств, собираемых по ОМС), с другой — явилось  одной из основных причин скептического  отношения населения к “новому” страхованию, поскольку нарушен  ряд признаков страховой сделки, в частности свобода выбора страхователем  страховщика и его контроль за выполнением услуги. Кроме того, система ОМС представляет собой  инструмент перераспределения средств, характеризующийся высокой убыточностью страховой премии (до 90%) и быстрой оборачиваемостью финансовых потоков, что не дает страховщикам сформировать долгосрочные резервы.

Вторую  разновидность обязательного страхования  — страхование сотрудников правоохранительных органов и военнослужащих за счет бюджетных средств - тоже с большой  натяжкой можно назвать страхованием. Вместо процесса страхования имеет  место выплата компенсаций государственным  служащим и военным через частные  компании, которые выполняют функции  кассовых центров. Порочность такой  системы в том, что и для  страхователя, и для страховщика  перестают играть роль параметры  страхового продукта, его конкурентоспособность, уровень страхового сервиса.

Вместе  с тем можно отметить, что на втором этапе становления российского  страхового рынка достаточно активно  развивается страхование имущества, хотя его рост и не превышал в  эти годы уровень инфляции. Тем  не менее, некоторое оживление имущественного страхования явилось знаком повышения  внимания страховщиков к классическим продуктам и рынкам, апробированным во всем мире. Необходимо отметить, что  в значительной мере интерес к  имущественному страхованию был  вызван тем, что оно позволяет  достаточно быстро наращивать активы страховых компаний за счет возможности  поддержания низкого уровня убыточности  и, соответственно, высокой прибыльности операций.

На втором этапе становления российского  страхового рынка новые частные  страховые компании наращивают собственный  суммарный уставный капитал и  расширяют свою долю рынка, часто  за счет «растаскивания» системы  «Госстраха» и «Ингосстраха». Происходит также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке. Так, если в 1995 году в  России было 2217 страховых компаний, на конец 1996 года в России уже стало 2043³, а на конец 1997 года - 1893⁴. При этом около 200 российских компаний не проводили страховых операций - сдавали пустой баланс.

Следует отметить, что данные Госкомстата  по численности российских страховщиков довольно сильно отличаются от сведений Росстрахнадзора. Так, на первое января 1998 года в Государственный реестр было внесено 2334 страховщика⁵, что существенно больше фактического числа компаний - 1893. Связано это с тем, что сокращение числа компаний, занесенных в Государственный реестр, осуществляется за счет отзыва лицензий на проведение страховой деятельности, которое на многие месяцы или даже годы может отставать от фактического прекращения проведения операций. В то же время в последние годы Росстрахнадзор и его преемник - Департамент страхового надзора Минфина РФ - проводили большую работу по отзыву лицензий. При этом наблюдалось как появление новых страховщиков, так и прекращение деятельности тех, кто не смог занять твердых позиций на рынке.

Рубежом, отмечающим окончание  второго этапа развития российского  страхования, является изменение режима налогообложения страховой премии, выплачиваемой предприятиями по краткосрочному страхованию жизни  своего персонала. Установление взносов  в Пенсионный фонд с премии, выплачиваемой  предприятиями по договорам страхования  жизни своих сотрудников, резко  ограничило распространение псевдострахования  с применением договоров краткосрочного страхования жизни⁶. В связи с этим с первой половины 1996 года большинство страховых компаний были вынуждены свернуть «зарплатное» страхование жизни. Прирост объема страховой премии по добровольному личному страхованию в 1996 году не только не превысил уровня инфляции, как это было в предыдущие годы, он вообще оказался отрицательным. Падение сбора премии по «зарплатному» страхованию привело к тому, что доля страхования в ВВП в 1996 году заметно упала по сравнению с 1995 годом.

Исчезновение источника  простых «живых» денег, на которых, собственно, и выросло значительное большинство новых российских страховщиков, явилось основной причиной начала глубокой трансформации страхового рынка, которая  является основным содержанием современного этапа его становления.

3.2.Прогноз развития страхового маркетинга  в России.

Использование опыта развитых стран при прогнозировании  развития российского страхового маркетинга. Первый этап развития российского страхового маркетинга.

Эволюция страхового маркетинга - это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах страховой маркетинг возник в начале семидесятых годов, однако до сегодняшнего времени (то есть уже примерно 30 лет), он эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь страховых компаний, удешевления и адаптации маркетинговых процедур к потребностям страховщиков, а также повышения их эффективности.

В эволюции страхового маркетинга в экономически развитых странах можно проследить ряд характерных моментов, опираясь на которые возможно сделать прогноз  развития страхового маркетинга в России. Однако, здесь существуют определенные ограничения. Разумеется, экономическая  ситуация в развитых странах в 70 - 90-е годы имеет мало общего с  нынешней российской экономической  ситуацией. Сильно отличается и состояние  страховых рынков. Поэтому дословное  перенесение истории развития европейского страхового маркетинга на российскую почву и ее использование в  качестве основы для прогноза отечественного страхового маркетинга просто невозможно. Однако общие тенденции внедрения  маркетинга в страхование, процесс  адаптации маркетинга к российским условиям в главных своих чертах не может не повторить путь европейских  страховщиков.

Основным  вопросом здесь являются сроки внедрения  маркетинга в страхование. Существуют как факторы, способствующие ускорению  процесса внедрения маркетингового опыта на российском рынке, так и  замедляющие его. Поэтому достаточно сложно определить точные сроки прохождения  российского страхового маркетинга через эти этапы. Тем не менее, далее делаются некоторые временные  оценки, основанные на мнении специалистов по страховому рынку и профессиональных страховщиков.

В настоящий  момент Россия находится на этапе  развития страхового маркетинга - стадии его разработки основных концепций  и получения практических результатов. Мировой и российский опыт показывают, что около 5  лет требуется страховому рынку для осмысления новых идей и изменения видения всего страхового процесса.

Ускорению этого процесса может способствовать, прежде всего, широкий приход иностранных страховых компаний на российский рынок. Для них процесс осознания важности маркетинга в страховании завершился много лет назад, поэтому иностранные страховщики принесут с собой ясное и осознанное понимание места и важности маркетинга в страховании, а также готовый маркетинговый опыт. Это, в свою очередь, может заставить российских страховщиков более решительно изменять свои взгляды на маркетинг.

Второй этап развития российского  страхового маркетинга. Следующий этап развития страхового российского маркетинга придется, ориентировочно, на 2005 – 2015 годы. Этот этап будет представлять собой время практического обучения страховщиков маркетингу. Оно будет проходить, прежде всего, через

• более полный учет потребностей, предпочтений страхователей и их эволюции,
• повышение внимания к действиям конкурентов – изучение конкуренции,
• контроль цен страховой продукции посредством комплексного аналитического учета издержек,
• внедрение новых информационных технологий в формировании баз данных, обработке страховых договоров и их тарификации,
• применение новых способов организации управления страховыми компаниями и их агентскими сетями,
• внедрение новых способов продаж страховой продукции.

На протяжении нынешнего этапа страховщики  должны осознать важность маркетинга в организации производства. Они  поймут, что для извлечения прибыли  необходимо опираться на потребности  клиента, нацеливаясь на извлечение прибыли за счет повышения удовлетворенности  потребителей качеством страхового обслуживания

  На следующем этапе своего развития маркетинг должен приобрести характер скоординированного пакета страховых продуктов и программ, нацеленных на повышение прибыльности страхования. Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков на втором этапе развития маркетинга станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. На этом этапе в практику страховщиков должно быть введено понятие «управление маркетингом» или «маркетинговый менеджмент», которое сейчас является основой маркетинговой политики страховых компаний в развитых странах.

Его суть состоит в том, что маркетинг  должен быть интегрирован в систему  управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Конечной целью управления маркетингом является повышение  удовлетворенности клиента качеством  страхового обслуживания и повышение  прибыли страховщика за счет этого. К сожалению, российский страховой  рынок на сегодняшний день еще  не дошел в своем развитии до такого состояния, при котором на нем  станет возможным внедрение опыта  «маркетингового менеджмента». Для  этого рынку и страховому маркетингу вместе с ним необходимо пройти достаточно длинный путь эволюции, заключающейся  в первоначальном освоении основ  этого направления, перестройке  менталитета страховщиков, а также  создании организационных маркетинговых  структур в составе страховых  компаний.

В связи  с переориентацией российского  населения на более активное потребление  страховых услуг, а также в  связи с повышением их чувствительности к качеству страховой продукции, нынешнее отношение к клиентам как  к обезличенной массе, готовой поглотить  типовые страховые продукты, станет самоубийственным для страховщика. Следует отметить, что большое  количество российских страховщиков на сегодняшний день придерживается именно таких взглядов на потребителей, с  чем, собственно, связаны и усилия по интенсификации сбыта страховой  продукции, характерные для нынешнего  состояния страхового маркетинга. Однако в дальнейшем страховая продукция, чтобы продаваться, должна будет  в гораздо большей степени  ориентироваться на потребности  и критерии выбора страхователя.

Страховой маркетинг должен включать в себя как неотъемлемые части 

• исследование рынков и страхового портфеля,
• формирование страхового продукта на основании потребностей клиентов, их предпочтений и конкуренции,
• методы оценки экономической эффективности маркетинга.

В течение  достаточно долгого времени страховой  маркетинг в России будет рассматриваться  как дополнение к основному технологическому циклу создания и совершенствования  страховой продукции. Эта тенденция  имеется сейчас, она, скорее всего, будет  характерной и для второго  этапа становления российского  страхового маркетинга. В России нет  таких традиций страхового дела, которые  накоплены в экономически развитых странах, из чего следует сделать  вывод о том, что и сопротивления  развитию страхового маркетинга в нашей  стране будет менее активным. С  другой стороны, российские страховщики, скорее всего, окажутся и менее восприимчивыми к современным тенденциям развития страхового маркетинга в связи с  относительной неразвитостью страхового национального рынка по сравнению  с западными странами. Это отставание, судя по всему, сохранится и в обозримой  перспективе.

Третий этап развития страхового маркетинга. Дальнейшее развитие страхового маркетинга на перспективу после 2010 года будет состоять в такой перестройке страхового дела, когда сам тип производственного процесса и страховой продукт будут определяться на основании маркетинговых исследований исходя из требования их максимальной адаптации к запросам потребителя.

Третий  период становления страхового маркетинга будет характеризоваться продолжением все более широкого внедрения  и «растворения» маркетинга в  ткани страхового бизнеса. Особое внимание будет уделяться обеспечению  качества страховых услуг. В первую очередь это направление будет  связано с продолжением и углублением  ориентации страховых компаний на потребности  и нужды клиентов как отправной  точки своей деятельности. Традиционные структуры, построенные по принципу «разработка - сбыт» и содержащие маркетинговые подразделения в  качестве дополнительного элемента, в идеале должны интегрировать в  себя маркетинг на всех этапах движения страхового продукта и всех иерархических  этажах структуры страховой компании. Переориентация потребует в ряде случаев полной перестройки организационных  структур страховых компаний, а также повышения их гибкости. Маркетинг станет отправной точкой структурного построения, что еще больше приблизит компанию к потребителю. Такой поворот приведет и к снижению цен страховой продукции за счет экономии издержек, что также станет дополнительным инструментом конкурентной борьбы.