Маркетинг и реклама в страховании

Метод Парето в оптимизации страховых отношений. Маркетинг, как система взаимодействия и взаимного учета интересов производителей и потребителей страховой продукции, может быть использован всеми типами страховщиков. Однако в зависимости от способа их взаимодействия со страхователями, которые могут быть посторонними лицами, акционерами, или теми, кому страховщик обязан предоставить услуги определенного качества, маркетинг, разумеется, принимает различные формы. Но в любом случае страховой маркетинг - это система балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Так, владельцы компании желают повышения собственной прибыли, чего можно добиться за счет повышения цен на страховой продукт, т.е. за счет страхователя, и путем понижения издержек функционирования компании (за счет сотрудников и используемых методов организации труда). Клиенты, наоборот, считают необходимым снижение цен за счет понижения уровня прибыльности страховых компаний, а также снижения управленческих издержек страховщиков. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте без ущерба для прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг - это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования.

Суть  критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант  организации взаимодействия страховщика  и страхователя лучше другого, если по всем критериям он не хуже, а, хотя бы по одному лучше, и оптимальным  считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного. Говорят, что ресурсы системы  распределены оптимально по Парето, когда  никто не может улучшить положение  без того, чтобы в результате для  кого-то оно не ухудшилось. Такое  положение в системе страховщик - страхователь наступает тогда, когда  все резервы маркетингового повышения  эффективности страховой компании и ее взаимодействия со страхователем - финансово-экономических отношений - уже исчерпаны. Тогда повышение  качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться  только за счет снижения прибыльности страховщика.

1.3. Конкуренция конкурентоспособность страховой компании.

      Конкуренция — неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее

сильных конкурентов, перспектив конкуренции  на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый  этап анализа конкуренции на страховом  рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность  и сравнимая емкость конкурирующих  страховых компаний;

• изменение  объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика; • барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности); • ситуация на смежном кредитном рынке; • различия в стратегии страховщиков-конкурентов; • особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке. Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы.

Для сбора  этой информации прибегают к составлению  специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции. На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются

основные  страховые компании-конкуренты и  рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной

форме. Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию

страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.)- Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые

компании  индустриально развитых стран стремятся  создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение «дней развития бизнеса». В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от «дней развития бизнеса» тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании. Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств. Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов. Выделяют экономические

и организационные  параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика. Конкуренция — антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится  реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм. В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации.

Глава3.Современное состояние и  перспективы развития страхового маркетинга в России.

3.1.Этапы развития страхового  рынка России.

     Первое страховое акционерное  общество в России появилось  в 1827 году. «Первое русское страховое  от огня общество» было единственной  российской страховой организацией  до 1835 г. Быстрое становление страхования  началось в России с отменой  крепостного права и развитием  капитализма. К началу ХХ века  в России сформировался вполне  цивилизованный страховой рынок  с развитой инфраструктурой, представленной  национальными и иностранными  акционерными компаниями, взаимными  и земскими страховыми обществами, а также государственным страхованием  рабочих. В 1913 году в стране  действовало 19 страховых акционерных  обществ. В страховых учреждениях  России было застраховано имущество  на сумму 21 млрд. рублей. Общий  сбор премии в 1913 году составил 204 млн. рублей, из них на долю  иностранных страховщиков приходилось  всего 12 млн. рублей. Таким образом,  национальные страховые компании  контролировали более 94% российского  страхового рынка. Прибыль страховых  обществ за 1913 года в целом  составила более 7 млн. рублей. Российский страховой рынок перед  Первой мировой войной являлся  четвертым в мире по сбору  страховой премии².

Все изменилось после Революции. 28 ноября 1918 года Лениным  был издан декрет, согласно которому ликвидировались все частные  страховые компании, принадлежавшие им денежные средства и имущество  были национализированы, а договора страхования были расторгнуты. Позднее, в 1922 году, была создана государственная  страховая монополия - Госстрах СССР. В 1947 году от Госстраха отделилось акционерное  общество «Ингосстрах», специализировавшееся на страховых операциях на внешнем  рынке - страховании интересов СССР за границей.

В течение  почти 70 лет после 1917 года в нашей  стране отдавалось предпочтение общегосударственным  резервным фондам широкого назначения. С их помощью осуществлялись дополнительные капиталовложения в оборону страны, в различные отрасли народного  хозяйства и непроизводственной сферы, если это вызывалось острой необходимостью и не было ранее запланировано. За счет этих же резервных фондов производилось и возмещение ущерба от стихийных бедствий. Большую роль играли и централизованные финансовые резервные фонды отраслевых министерств и производственных объединений. Они позволяли осуществлять внутриотраслевое перераспределение финансовых ресурсов для финансирования капиталовложений общеотраслевого и межотраслевого характера, выделения средств отстающим предприятиям, возмещения различных убытков и других затрат. Для страхового фонда, формируемого за счет средств граждан и субъектов хозяйствования (т.е. классических страховых фондов), оставалась ограниченная сфера действия: сельскохозяйственные предприятия, кооперативные и общественные организации, имущество, жизнь и здоровье граждан.  

Первый этап развития коммерческого  страхования в России. Широкое развитие рыночных отношений с 1986 года существенным образом изменило положение дел в страховании - в СССР стали появляться и развиваться независимые, негосударственные коммерческие страховые организации. Первый этап становления нового российского коммерческого страхования приходится на 1988 - 1992 годы. Его можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением первых страховых кооперативов и характеризовался взрывным развитием страхового рынка. При этом в России отсутствовала какая-либо правовая база и государственное регулирование страховой деятельности. Для этапа становления рынка характерным было практически полное отсутствие у страховщиков достаточных уставных капиталов и иных собственных средств.

В начале 90-х годов процесс создания новых  страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер. При  этом новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно  популярное в то время страхование  банковских кредитов. Этот заведомо убыточный  и бесперспективный вид страхования  давал возможность страховщикам собирать достаточно крупные взносы. Когда же наступало время компенсировать убытки, компании, как правило, находили юридические основания для отказа в выплате. Это, кстати, привело к  судебным конфликтам ряда банков со страховыми компаниями, убедившихся в недобросовестности страховщиков, и резкому росту недоверия к страховым компаниям на финансовом рынке.

Основной  причиной быстрого роста числа страховых  организаций было осознание промышленными  и коммерческими кругами широких  возможностей финансовых операций, которые  можно было проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогда  зарождается «зарплатное» страхование  жизни, основой которого было использование  льготного режима налогообложения  краткосрочного накопительного страхования  жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий - различные  организации предпочитали страховать за счет прибыли собственных сотрудников  на срок в 1 год и не проводить  при этом отчислений в различные  фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу своих  сотрудников. Пик развития «зарплатного»  страхования жизни пришелся на конец 1995 - начало 1996 года.   Специфика первого этапа становления страхования в целом определялась общей экономической обстановкой эпохи «первоначального накопления капитала», когда новые экономические институты - банки, биржи, страховые компании - в основном являлись паразитическими финансовыми надстройками над нерыночной, все еще во многом плановой экономикой. Число компаний, которые в действительности предоставляли своим клиентам классическую страховую защиту, в тот период было крайне невелико. В основном, оно ограничивалось страховщиками из системы «Госстраха» и компанией «Ингосстрах» - бывшими монополистами в осуществлении страховых операций соответственно, на внутреннем и внешнем рынках.                                                          Второй этап развития коммерческого страхования в России. Первоначальный период становления независимого российского страхования в основном завершился в начале 1992 года. Второй этап развития российского страхования в 1993 - 1995 годах можно назвать периодом относительно цивилизованного экстенсивного роста. Его начало связано с образованием Росстрахнадзора как органа государственного регулирования страховой деятельности и с принятием первого в истории России закона «О страховании». Вступление в силу этого закона в начале 1993 года существенно изменило ситуацию на страховом рынке. Были точно определены основные параметры страховой деятельности, закон также определил основные требования к надежности страховщиков. Началась систематическая работа по упорядочиванию страхового рынка.