Инновационный маркетинг

- определение  комплекса каналов

5. Определение  маркетинговых мероприятий и  бюджета

- определение  мероприятий, соответствующих конкретным  маркетинговым инструментам

- определение  предполагаемого объема продаж

- определение  предполагаемых издержек на маркетинг. 
 

Стратегический  инновационный маркетинг

     Основная  цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

     Стратегический  инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием  товара. Ключевым моментом стратегии  маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

     Первостепенной  задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и прочее. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и так далее. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.

     В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат.

     С целью систематизации ниже приведена обобщенная схема процедуры стратегических маркетинговых исследований:

Анализ  потребностей. В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

     Привлекательность. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

     Конкурентоспособность. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

     Выбор «портфеля продукции». «Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

     Выбор инновационной стратегии развития. Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий

Оперативный инновационный маркетинг.

     Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

     Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга.

     На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

     Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом  на предприятии включает:

• составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях;
• подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия;
• контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

     Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в том числе создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

     На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

     На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

     В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников) которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

     Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

     Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.  
 
 
 
 
 
 
 

Обоснование целей и концепции  маркетинга для Loreal-Paris

Группа  Лореаль, частью которой является Loreal-Paris, представляет собой транснациональную организацию. Это означает, что она находится на стадии глобальной фирмы, «которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым». Она исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми больше не происходит автономно. Деятельность компании не направлена на удовлетворение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка. Лореаль, как глобальная фирма, работает в масштабах глобального же рынка, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации. Фирма Лореаль - классический пример глобальной организации с геоцентрической ориентацией. Эта ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким образом, Лореаль, используя общие методы своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализация деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Лореаль стремится к тому, чтобы ее товары продавались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возможного срока оставались бестселлерами на рынке: Лореаль ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспективные рынки.

Также Лореаль ставит перед собой следующие  цели:⁵

• увеличить потенциальный спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап. Европа);
• увеличить потенциальный спрос на перспективных в будущем рынках, направляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая;
• расширить объемы производства, путем создания новых фабрик в рамках  определенных национальных рынков;
• постоянно создавать новую продукцию, в соответствии потребностями покупателей;
• ежегодно увеличивать общий объем продаж;
• ежегодно увеличивать прибыль.

Все эти  цели относятся ко всем подразделениям Группы и одновременно являются их целями и реализуются в рамках миссии компании: наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. Группа Лореаль стремится удовлетворить потребности как можно большего количества покупателей косметических средств.

Товары  Группы могут удовлетворить практически  все возможные потребности, которые возникают или могут возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потратить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров.

      Для этого Лореаль делит свою продукцию  на четыре подразделения:

• Товары для массового рынка. Предлагает марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей и распространяются через каналы массового рынка (супермаркеты, универмаги, киоски, специализированные магазины Лореаль).
• Товары для салонов. Предлагает марки специфических товаров для волос, предназначенных для использования профессиональными парикмахерами, стилистами, специалистами по диагностике и лечению волос и другими специалистами. Товары этих марок распространяются только через специализированные салоны красоты.
• Парфюмерия и красота. Предлагает диапазон международных марок (типы 1 и 2), товары которых распространяются через магазины парфюмерии, универмаги, специализированные магазины Лореаль и магазины duty free.
• Косметика особого назначения. Предлагает марки косметических товаров особого назначения (включая некоторые дерматологические препараты). Товары этих марок распространяются только через аптеки и специализированные клубы здоровья.