Инновационный маркетинг

    Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

    Негосударственное образовательное учреждение

    высшего профессионального образования

    Волгоградский институт экономики, социологии и права

    Факультет экономический

    Кафедра экономики и управления 
 
 
 

    ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

    курсовая  работа

    по  дисциплине «Инновационный менеджмент» 
 
 
 
 
 

Выполнил: Меркушова Ксения Эдуардовна

МД-271

подпись__________

Проверил: Елсукова Юлиана Юрьевна

доцент

подпись__________ 
 

    Волгоград-2010 

    Введение 

    Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

      Вряд  ли кого-то сегодня надо убеждать в  необходимости постоянной работы над  новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция  требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем. Как в известной сказке Льюиса Кэрролла: даже для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать. Не развиваясь, не двигаясь вперед можно оказаться далеко позади. Рыночные новинки – это один из элементов такого движения.

Логика  развития бизнеса требует повышения  рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или  одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это  не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество  подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и так далее. Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго трудиться и в результате получить нечто неудобоваримое. При этом никаких четких алгоритмов нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.

Тысячи  конструкторских фирм изучают рынок  конечных потребителей, пытаясь угадать  будущий спрос. Им необходимо следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации.

Актуальность  и практическая важность изучения проблемы применения маркетинга в инновационной  деятельности предприятия определяются возросшей сложностью предпринимательской  деятельности на современных рынках. Знание особенностей маркетинга инновационных продуктов, понимание наиболее серьезных стратегических проблем маркетингового управления, умение использовать адекватные управленческие инструменты с целью успешной коммерциализации инноваций являются критичными для успешной деятельности растущих предприятий высокотехнологичных секторов. 
Актуальность проблемы исследования маркетинга инноваций обусловлена также новизной ее постановки для России, не имеющей еще достаточного эмпирического материала и значительных его теоретических обобщений. 
Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Целью написания данной курсовой работы является анализ теоретических подходов к сущности и структуре инновационного маркетинга как элемента инновационного процесса.

       Исходя  из темы, мы выводим цель работы: раскрыть сущность и виды инновационного маркетинга, пореелить его значение в деятельности предприятия на примере L’Oreal Paris

       Поставленная  цель достигается решением следующих  задач:

1. рассмотреть теоретические аспекты проведения на предприятии мероприятий инновационного маркетинга;
2. провести анализ инновационной маркетинговой деятельности компании L’Oreal Paris;

       В курсовой работе предметом исследования является содержание понятия инновационного маркетинга. Объектом исследования – анализ работы по инновационной деятельности компании L’Oreal Paris

       Степень разработанности темы: проблему инновационного маркетинга назвать полностью изученной. Большое количество теоретической информации по этой проблеме можно найти в ресурсах Интернет, прессе и научных изданиях. Однако общеизвестно, что практика нередко расходится с теорией.

       Теоретической основой работы являются труды следующих авторов: Ф. Котлер, Р. А. Фатхутдинов, К. А. Клейн, А. И. Ковалев, И. К.  Беляевский и многих других. Также для раскрытия темы были использованы данные периодических изданий, научные доклады и страницы Интернет.

       Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговое исследование инновационных  проектов

     Для разработки стратегии проекта и  концепции маркетинга чрезвычайно  важны подробные маркетинговые  исследования, т. е. систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также создания основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.

     Существуют  три принципиальные цели анализа  спроса и рынка, которые чрезвычайно  важны для фаз инновационного исследования и внедрения инноваций. Во-первых, система взаимоотношений «рынок – проект» должна быть ясна для управленцев; во-вторых, определены стратегические ограничения и проблемы; и, наконец, обрисованы стратегические варианты проекта.

     Концепция маркетинга охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии инновационного проекта и достижения проектных и корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана маркетинговая концепция в соответствии с фазами, описанными ниже.

     Принципиальный  вопрос заключается в следующем: какая маркетинговая стратегия  подходит для достижения целей маркетинга в соответствии с условиями, определенными  стратегией инновационного проекта? Выработка  маркетинговой стратегии требует долгосрочной ориентации планирования нововведения и долгосрочных действий на рынке, после того как нововведение поступило в эксплуатацию (противоположная концепция состоит в реагировании на текущие изменения в экономической ситуации).

     Анализ маркетинговой структуры включает в себя следующие аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из стратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должна привести к подавлению конкурентов).

     Комбинация  инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или  конечным пользователям, а также  к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие на каждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса работа должна быть организована по следующему плану:

- оценка структуры целевого рынка;

- анализ потребителей и сегментация рынка;

- анализ каналов сбыта;

- анализ конкуренции;

- анализ социально-экономической среды;

- корпоративный (внутренний) анализ;

- прогнозные оценки маркетинговой информации;

- выводы, перспективы, риски.

     Глубина или степень детализации анализа  определяется сложностью каждой проблемы и ее значением для проекта или его оценки. В качестве руководства может быть использована матрица изображенная на рисунке 1.

Рис1. Классификация проблем

     Матрица классификации проблем может  быть использована в соответствии с  типом требований, предъявляемых  к каждой проблеме.

     Создание  инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге  далеко не все проблемные аспекты  исследования будут соответствовать  этой категории. Так, например, отдельные  аспекты проблем анализа рынка  могут оказаться маловажными  для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей – требованиям типа III и IV.

Требования  типа I:

- очень тщательный и исчерпывающий анализ;

- полный анализ рынка и конкуренции;

- детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;

- постепенное совершенствование функциональных стратегий (маркетинга, производства и т.д.) с проверкой или обоснование основных важнейших предположений.

Требования типа II:

- тщательный анализ проблем;

- грубая оценка наиболее важных стратегических альтернатив;

- постепенное совершенствование важнейших функциональных стратегий;

Требования  типа III:

- описание, оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту;

- общий анализ концепции для детальной разработки альтернативных вариантов;

Требования  типа IV:

- простая оценка условий проекта;

- подготовка концепции исходя только из наиболее важных или критических аспектов.

Основные этапы разработки концепции маркетинга инновационного проекта:

1. Определение зон «продукт - целевая группа»

- определить  типы продуктов применительно  к целевой группе

2. Определение  целей маркетинга

- какой  целевой объем продаж реален  для каждой зоны «продукт - цель»

- какие  позиции в зонах «продукт - цель» должны быть достигнуты

3. определение  стратегии маркетинга в случае  расширения рынка

- расширение  спроса

- интенсификация  спроса

- определение  стратегии маркетинга в случае  стратегии конкуренции

- стратегия  агрессивных цен

- стратегия  имитации

- профильная  стратегия

4. Определение  маркетингового комплекса (оперативный  маркетинг)

- определение  комплекса конечных пользователей  или использования торговых агентов