PR-кампания интернет ресурса

 

Содержание: 

Введение ………………………………………………………………………..3 

Глава 1.Инструменты связей с общественностью в интернете……………..6 

1.1Стандартные  инструменты PR-продвижения……………………………17 
 

1.2Нестандартные инструменты PR-продвижения…………………………..18 

Глава 2.Практика применении PR-продвижения на реальном примере - сайт NOW.RU………………………………………………………………………...21 

2.1 Предпосылки создания и актуальность   продвигаемого  интернет   ресурса…………………………………………………………………………..21 

2.2 NOW.RU…………………………………………………………………….22 

Заключение……………………………………………………………………..24 

Список использованной литературы………………………………………….26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Прежде  чем перейти к теме курсовой работы стоит в качестве предисловия  уделить пространство-время коньюктуре интернета в целом.

     В Российском интернете ежедневно появляются тысячи сайтов, а общее количество сайтов (с доменами второго уровня) превысило 1 миллион 800 тысяч сайтов, количество русскоязычных блогов превысило два миллиона. Интернет-бизнес стремительно набирает обороты. Рынок интернет-рекламы в России в 2010 году вырос на 40% и составил 26,7 млрд. рублей, а к концу 2011-го может достичь 1,3 млрд. долларов.[1] 

Несмотря  на это, квалифицированных специалистов в области интернет-рекламы и  Public Relations в Российской Федерации катастрофически не хватает. Узкопрофильных специалистов в области интернет не готовят в российских вузах, большинство профессионалов в этом сегменте – самоучки и первопроходцы, а имеющаяся отечественная литература включает лишь описание отдельных направлений интернет-рекламы (например, баннерную). Западные издания также имеют низкую практическую применимость в российских условиях и практический не адаптируются под Российскую действительность при переводе, большая часть книг о PR и рекламе в Интернете посвящена, к примеру, этикету при пользовании электронной почтой или рекомендациям по работе с поисковыми системами. 

Большинство отечественных компаний, занимающихся раскруткой сайтов, предлагает лишь отдельные  методы, часто неэтичные или незаконные (накрутка цитируемости, спам и т. п.). Но продвижение, к примеру, интернет-магазина и сетевого издания в корне отличается. Зачастую методы, действенные в одних случаях, абсолютно безрезультатны в других. Применимость инструментов PR в продвижении интернет-проектов будет освещена в основной части курсовой работы. 

Комплексное решение проблем клиента могут  предложить лишь единичные web-студии, рекламные и PR-агентства. Однако даже работа с профессионалами не ограждает от возможных ошибок. В большинстве случаев заказчики не могут самостоятельно сформулировать, чего хотят от собственного сайта или рекламной кампании. Добавьте к этому путаницу в терминологии, и вы поймете, почему обладатели интернет-ресурсов ежедневно недополучают огромные прибыли.

Интернет-продвижение  является важной составляющей современных рекламных и PR-кампаний.

 
 

[1] По данным маркетингового агентства Newmann Bauer.

     В  бюджеты крупных российских компаний на него закладывается от 10 до 40 % средств общего рекламного бюджета.[2] Однако ведущие рекламные и PR-агентства России, не говоря уже о мелких конторах, по-прежнему работают по старинке и пытаются применять в Интернете только те схемы, которые по большей части действуют только в офф-лайн. Никакая сетевая специфика при этом не учитывается.

      

     Количество  зарегистрированных пользователей крупнейшей социальной сети Vkontakte превысило 110 миллионов. Более 50% населения страны имеют страничку в какой-либо социальной сети. Крупные сетевые издания в Российском интернете ежедневно читают сотни тысяч пользователей (их число намного превышает тиражи большинства российских газет). Такие проекты приносят их владельцам многомиллионные прибыли. Новые интернет-издания появляются в Сети практически ежедневно, но лишь единицы достигают подобных высот.

     Интернет PR-кампании направлены на ускорение концентрации целевой аудитории на определенном сайте, раскручиваемом посредством PR-акций. Как правило, минимальная цель интернет PR-акции заключается в распространении информации о сайте (событии, связанном с сайтом; отношении к сайту общественности и т.д.). Цель максимум – создание комьюнити, объединение людей вокруг сайта под идеей оного.[3]

      Актуальность  исследуемой темы вызвана степенью ее важности на данный момент в связи  с развязыванием войны российскому  нелегальному контенту и в данной ситуации, когда появляются первые инструменты для успешного решения данной проблемы. На примере этой «войны» можно исследовать используемые механизмы для продвижения интернет проектов.  Причины, которые обусловили необходимость исследования механизмов PR продвижения на примере NOW.RU и борьбы с нелегальным контентом, которую он олицетворяет – это комплекс разноплановых предпосылок, таких как: сдвиг в сознании общества по отношению к правообладателям, популяризация качественного контента, общегосударственная волна борьбы с коррупцией, воровством и прочими материально-имущественными преступлениями. Данная тема исследования, по причине своей не изученности, является не просто актуальной, даже трендовой, что так важно в Public Relations. Не только улавливать тренды, но и создавать их.

В данном случае исследование актуально именно потому, что тема абсолютно не изучена  и проводимое исследование направлено на преодоление этого пробела.

 

[2] По данным  портала AmbientМedia.ru

[3] Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР)

     Данная  курсовая работа пишется с целью  разобраться в специфике интернет-рекламы и PR-продвижения интернет ресурсов, понять механизмы привлечения на сайт постоянных посетителей и разобрать наиболее удачные примеры, а так же разобрать вопрос влияния продвижения продукта на глобальное мышление людей в рамках одной страны. В ходе исследования будут решены задачи теоретической подготовки к продвижению интернет ресурсов, создание инструментов и их правильного применения для конкретной задачи. Так же необходимо решить задачу подтверждения или опровержения моей гипотезы о том, что даже при огромных бюджетах и использовании различных рекламных инструментов, ажиотаж миллионных масштабов можно создать только запустив вирусную рекламу.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе являются инструменты продвижения интернет проекта, а предметом – изучение реального примера, где эти инструменты были использованы.

     В России есть множество проблем, многие из них решаемы, но по какой-то причине  еще не решены. Одна из них – нежелание людей платить правообладателям деньги за лицензионный контент. В данном исследовании я постараюсь показать, что этот вопрос решаем и описать инструменты для решения данной проблемы на примере продвижения продукта-тренда через интернет.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Основная  часть

     Глава 1. Исследование  на тему «в какой мере интернет используется в качестве инструмента связей с общественностью».

 

Для того чтобы понять насколько эта работа актуальна и применима к реалиям 2011 года я предлагаю ознакомиться с результатами исследований журнала «Советник» по вопросам: «В какой мере Интернет используется в качестве инструмента связей с общественностью, какие цели и задачи ставят перед собой организаторы PR-кампаний в Сети и с какими трудностями они при этом сталкиваются.»

      В исследовании приняли участие 124 человека. Треть (34,4%) - это столичные специалисты, более половины (59%) - представители  других российских городов (на долю Санкт-Петербурга приходится 8,2%) и 6,6% - жители стран СНГ (Украина, Казахстан и Белоруссия).

 

Из общего числа опрошенных 19,5% работают в IT-компаниях  и организациях, занимающихся информационными  технологиями, 25,2% - в агентствах, оказывающих PR -(15,4%) и рекламные услуги (9,8%), 12,2% - в торговых компаниях, 6,5% - на промышленных предприятиях, 5,7% - в консалтинговых компаниях, 4,9% - в банках и финансовых структурах и 26% - в иных организациях (сфера услуг, общественные организации, СМИ и др.). Более половины участников опроса (55,5%) - специалисты, 58% которых являются PR-менеджерами, а 42% либо реализуют себя в смежных с PR сферах деятельности, или не указали, чем занимаются.

Почти четверть респондентов (23,6%) - директора, причем половина из них возглавляет PR (55%), а вторая - агентства из смежных  сфер (45%). Доля руководителей отделов компаний составила 18,2%, а помощников специалиста - 0,9%. 1,8% участников исследования не указали своей должности.  
По возрастным группам респонденты распределились следующим образом: основная часть (69,9%) - это представители молодого поколения (44,5% - 18-25 лет и 25,2% - 26-30 лет), 9,8% - в возрасте от 31 до 35 лет, 6,5% - от 36 до 40 лет и 13,8% - старше 40 лет.  
Насколько популярен Интернет как среда для проведения рекламных и PR-кампаний?  
Опрос показал, что подавляющее число опрошенных (78,2%) обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью. Причем 17,7% из них проводят рекламные и PR-кампании главным образом именно в Сети, по большей части - это сотрудники PR-подразделений столичных IT-компаний. Для 30,6% онлайн-акции являются неотъемлемой составляющей их PR-мероприятий, и 29,8% используют Интернет лишь в некоторых случаях.  
Только одна пятая опрошенных (21,9%) указали, что к Интернету как к коммуникационному каналу практически не прибегают, в основном это респонденты из регионов (77,8%). У большей части ``пока не дошли руки'' (42,4%) или целевая аудитория не имеет доступа к Интернету (21,2%). Остальные признаются, что сами не обладают достаточным опытом и навыками работы в Сети (18,2%) и называют Интернет неэффективным инструментом для той сферы деятельности, в которой работают (12,1%). Кроме того, указывалась такая причина, как "недостаток денежных средств" (6,1%).  
 
Кто и для решения каких задач организовывает PR-кампании в Интернете?  
В ходе исследования выяснилось, что большая часть организаций, в которых работают участники опроса (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам. Причем подобная практика распространена в основном среди IT-компаний, занимающихся информационными технологиями (85,7%), консалтинговых (83,3%) и PR-агентств (81,8%). 21,4% сообщают, что в их организациях доверяют эту работу внешним агентам: специализированным агентствам (15,4%) или независимым специалистам (6%). 0,8% не ответили на данный вопрос.  
По мнению респондентов, наиболее эффективно посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач: повысить осведомленность потребителей (19,5%), позиционировать торговую марку (18,1%), расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%), создать и увеличить целевые аудитории (14,2%). Сравнительно малое число участников опроса считают, что Интернет целесообразно использовать при реализации таких целей, как повышение уровня продаж продукта/услуги (9,9%), усиление лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%), формирование первичной узнаваемости продукта/услуги (8,5%). И почти непопулярно мнение, что в Сети можно успешно формировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%).  
По утверждению представителей PR- и рекламных агентств, хорошие результаты в Интернете могут быть достигнуты в налаживании контактов с онлайн-прессой, позиционировании торговой марки и формировании целевой аудитории. Участники опроса из консалтинговых и промышленных компаний чаще говорят о возможности добиться повышения осведомленности потребителей, из IT-компаний - усилить лояльность потребителей.  
Стоит отметить расхождения во мнениях молодых (до 30 лет) и более взрослых (старше 31 года) респондентов относительно возможности решения конкретных задач посредством онлайновых PR-кампаний. Если первые считают, что в Интернете можно успешно заниматься позиционированием торговой марки и повышением лояльности потребителей, то вторые склоняются к тому, что в онлайне лучше всего удается повысить осведомленность потребителей, сформировать и расширить целевую аудиторию, а также создать имидж компании.  
 
Что должна включать в себя PR-кампания в Интернете?  
В результатах исследования отражено мнение респондентов о том, какие основные инструменты должна включать в себя PR-кампания в Интернете. В качестве наиболее важных названы разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%), продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%) и организация публикаций (аналитические статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%). Следующими по значимости составляющими онлайновых PR-кампаний признаны анонсирование мероприятий (10%) и проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%). Еще менее востребованы размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах, провоцирование обсуждений на тематических форумах, поддержка интерактивных сервисов, таких как опросы, голосования, общение с аудиторией, а также директ-маркетинг: работа со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (примерно по 5%). И совсем малое число респондентов как на значимый инструмент указали на организацию онлайн-конференций (1,9%).  
 
Столичные респонденты чаще, чем региональные, соглашаются с необходимостью разработки корпоративного сайта и его продвижения в поисковых системах. Вторые же в своих ответах делают акцент на рассылке пресс-релизов, новостей и анонсировании мероприятий.  
Значимость определенных инструментов онлайновой PR-кампании для респондентов также зависит от профиля деятельности агентства или компании, в которых они трудятся. Для сотрудников PR-агентств - важнее разработка корпоративного веб-ресурса, рассылка пресс-релизов и организация публикаций, последние два инструмента популярны также среди тех, кто работает в консалтинговых компаниях. В рекламных агентствах и в торговых фирмах также считают необходимым прежде всего заниматься продвижением веб-сайта, а в промышленных компаниях - рассылкой пресс-релизов.  
Основные преимущества и главные трудности PR-кампании в Интернете  
Главным преимуществом онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, является низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%). Среди других достоинств: большой охват аудитории (12,1%), оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%), диалоговые возможности, интерактивность (11,6%), более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%) и возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%). Несколько ниже ценятся такие особенности PR-кампаний в Интернете, как быстрый эффект (6,3%), возможность размещения большого объема информации (5%), отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%), простота оценки эффективности кампании (4,2%) и сбора базы данных лояльных потребителей (2,9%), использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%) и точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%). Что касается широкого выбора инструментов и высокого уровня доверия к сетевым СМИ, то к преимуществам это относит малое число респондентов(по0,8%).  
 
Мнения столичных и региональных участников опроса и здесь несколько расходятся. Если первые к достоинствам PR-кампаний в Интернете причисляют большой охват аудитории и возможность скорректировать действия, то последние - диалоговые возможности и интерактивность, быстрый эффект и отсутствие территориальных, государственных границ.  
Должность респондентов также оказывает влияние на их точку зрения. Так, директора онлайновые PR-кампании ценят за низкие финансовые затраты, большой охват аудитории и диалоговые возможности. Руководители отделов компаний к преимуществам чаще относят оперативность кампании и возможность ее коррекции, специалисты же - высокую включенность аудитории и отсутствие ограничений объема публикуемой информации.  
Кроме того, респонденты, которые PR-кампании проводят преимущественно в Интернете или считают их неотъемлемой составляющей оффлайн-акций, называют преимуществом максимальный таргетинг (большой охват аудитории), высокую включенность аудитории, возможность корректирования PR-кампании, сбор базы данных лояльных потребителей. А те, кто обращается к Интернету лишь в некоторых случаях, более ценят оперативность проведения кампании, быстрый эффект, простоту оценки эффективности кампании и возможность размещения большого объема информации.  
Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%) - в основном такого мнения придерживаются представители Москвы. Также к проблемам отнесены: высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%), отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%), зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%). Большинство из тех, кто так считает, - региональные специалисты. В меньшей степени участников опроса беспокоят сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%) и отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги(6,7%).  
 
Участники опроса, организующие PR-кампании главным образом в Интернете или использующие их как неотъемлемую составляющую, чаще, чем их коллеги, которые обращаются к Интернету лишь в редких случаях, сталкиваются с проблемой нехватки квалифицированных специалистов. Вторые же сетуют на трудности, возникающие из-за особенностей восприятия информации пользователями и на зависимость от их активности.  
На последнее как наиболее актуальную проблему ссылаются и представители PR-агентств. Они также озабочены высокой рассредоточенностью целевых аудиторий (в основном такой точки зрения придерживаются директора). Для рекламных и консалтинговых агентств, а также торговых компаний основные трудности заключаются в отсутствии единых критериев оценки эффективности, для финансовых и IT-организаций - в дефиците квалифицированных кадров (причем чаще всего это беспокоит руководителей отделов).  
Что ждет Интернет в будущем как среды для рекламных и PR-кампаний?  
Более чем две трети опрошенных (69,4%) прогнозируют, что рекламные и PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых PR-кампаний. Свой прогноз они обосновывают тем, что "численность сетевой аудитории постоянно увеличивается, следовательно, те, на кого направлена PR- и рекламная деятельность, становятся более доступными", "Интернет соединяет в себе достижения и набор средств выразительности практически всех видов СМИ", "скорость, мобильность, гибкость и интерактивность онлайн-PR позволяют легче оценивать эффективность рекламы и PR-мероприятий" и др.  
Мнения остальных респондентов разделились: одни считают, что PR-кампании в будущем будут проводиться преимущественно через Интернет (14,5%), согласно мнению вторых, Интернет так и останется инструментом для некоторых случаев (15,3%). Оптимизм в отношении роли PR-деятельности в Сети в большей степени свойственен столичным респондентам, а также тем, кто работает в IT-компаниях или занимает должность директора. Они руководствуются представлением о том, что "произойдет постепенное поглощение Интернетом остальных СМИ" и "Интернет предоставляет самые лучшие возможности выходить на конкретного потребителя".  
 
Никто из участников опроса не поддержал предположение, что рекламные и PR-кампании в Интернете постепенно утратят свое значение.

 

Последний тезис я считаю основополагающим к данной курсовой работе.

 
 
 
 
 

ТЕОРИЯ  PR-ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ РЕСУРСА

      Любое исследование берёт своё начало с теоретической подготовки. Чтобы разобраться в теории продвижения интернет ресурсов, необходимо для начала разобрать вопрос: Какие бывают интернет ресурсы и каковы их цели.

Виды  сайтов

 

Задачи, которые решают сайты, многообразны – от организации внутренних или  внешних коммуникаций компании (корпоративные  ресурсы) и интернет-торговли (интернет-магазины) до самовыражения (сетевые дневники) и облегчения жизни(поисковики).

 

Сайты-«визитки»

     Сайты-«визитки»  – это сайты начального уровня, состоящие, как правило, из одной-пяти страниц. Фактически это небольшое  представительство компании в Интернете со сведениями о ней, кратким перечнем продуктов и услуг, контактной информацией. На сайтах-«визитках» могут быть размещены простейшие формы взаимодействия с посетителями (например, форма для отправки сообщений или гостевая книга). Обычно партнеры компании заходят на них, чтобы уточнить почтовый адрес или посмотреть схему проезда. В большинстве случаев сайты-«визитки» не считаются эффективными маркетинговыми каналами.

 

Рис. 1. Бывший сайт-«визитка» адвоката Павла Астахова

Существуют  примеры, когда сайты-«визитки» имели большое имиджевое значение. Например, разработанный студией Артемия Лебедева бывший сайт адвоката Павла Астахова (www.astakhov.ru) содержит всего одну страницу (рис. 1). Кроме адреса электронной почты, на нем нет другой информации. За счет оригинального минимализма в сочетании с талантливой креативной идеей сайт адвоката выполняет функцию промо-ресурса. Соответственно, и стоимость его сопоставима с ценой разработки промо-ресурсов.

 

Промо-ресурсы

 

Промо-ресурсами  называют сайты, рекламирующие отдельный продукт или услугу (узкий спектр продуктов или услуг) либо продвигающие бренд. Создание такого ресурса включает в себя создание стильного дизайна, индивидуальных систем навигации, подключение необходимых программных модулей.

 

Рис. 2. Оригинальный промо-сайт посвящённый новому продукту компании «Балтика» http://www.crazycola.ru