Интернет-маркетинг или Интернет-коммерция. Перспективы развития

     Потребитель получил от персонализации такие  выгоды, как упрощение выбора товаров  благодаря возможности неформального общения, интерактивному менеджменту, демонстрации функций товара.

     В качестве примера отлаженной системы  дистрибуции, поддерживаемой онлайновой коммерцией, можно привести систему  прямых продаж с возможностью изготовления продукции на заказ, применяемую в компании Dell Computer. Интернет-маркетинг компании организован таким образом, что через Web можно получить уникальный заказ на поставку компьютера требуемой конфигурации, оснастить его специальным программным обеспечением и отправить заказчику через четыре часа. Процесс сборки под заказ потребовал перестройки всего производственного процесса, а перенос центра тяжести в онлайновую торговлю — отказа от ряда реальных магазинов в пользу виртуальных.

     Для некоторых видов бизнеса электронная коммерция настолько выгодна, что компании начали все свои операции переводить в онлайновый режим. Вместо того чтобы поддерживать по Сети неприбыльные офлайновые магазины, оказалось проще перевести их в онлайновый режим. Спрос на персонализацию в режиме реального времени повлиял на всю структуру организации. Новая структура потребовала наличия надежной обратной связи с потребителями для всех оперативных подразделений компании, с тем чтобы ответы на запросы выдавались в режиме реального времени. На этом этапе компании начали использовать сайты третьего уровня.

     Помимо  изменения Web-технологии, компании стали  применять новую логистику —  с более быстрым временем отклика. Переход на рынок индивидуального  потребления оказался достаточно жестким, и многие компании не смогли приспособиться к новым технологиям.  
 

Электронная дистрибуция 

Использование Интернета резко сократило издержки на дистрибуцию так называемых софт-товаров61 (электронных книг, аналитических  отчетов, программного обеспечения  и т.д.). Однако важно отметить, что при применении Интернет-маркетинга. Софт-товар — товар в электронном виде, который можно продавать по Сети, например электронные книги, музыка в цифровом формате и т.п. принципиально меняется система дистрибуции, независимо от того, о каких товарах и услугах идет речь.

     Рассмотрим  две схемы (рис.2) — схему прямой дистрибуции, при которой поставщики услуги или товара заключают сделку непосредственно с потребителем (рис.2а), и схему, в которой каждый поставщик общается с реселлером62, обслуживающим конечных потребителей (рис.2б).              
 

     

Рис 2. Модели онлайнового  и онлайнового маркетинга 

     Как показано на рисунке, во второй схеме (рис.2б) сокращается общее число контактов. Когда речь идет о бизнесе в офлайне, то меньшее число контактов означает уменьшение издержек на коммуникации и возрастание ценности бизнеса как для поставщиков, так и для реселлеров. Однако онлайновый бизнес все меняет — издержки на каждый контакт минимальны, поэтому возможность накапливать информацию о каждом клиенте приобретает большую ценность. В условиях Интернет-маркетинга компании могут позволить себе иметь гораздо больше контактов с потребителями, которые, в свою очередь, могут посетить большее число онлайновых торговых точек.  
 
 
 
 

Маркетинговые документы и электронная коммерция 
 

     От  англ. resale — «перепродажа». Юридическое  лицо, занимающееся перепродажей, а  также (в ряде случаев) «усовершенствованием» товаров, предназначенных для перепродажи за комиссионное вознаграждение.

     Во  время офлайновых продаж получить необходимую информацию трудно и дорого, а в онлайновом режиме эта информация доставляется автоматически и создает базу для персонифицированного маркетинга. В результате контакты с потребителями перемещаются из сферы издержек в сферу изучения потребительского спроса, поэтому компании стремятся не сокращать, а увеличивать число таких контактов. 
 
 
 

Интернет-магазин  и его преимущества 

     Интернет-среда  позволяет обеспечивать весь спектр взаимодействия продавца и покупателя: поиск товара или покупателя, коммуникация между продавцом и покупателем, проведение электронных платежей и т.д. (рис. 3). Все большее количество товаров сегодня становится выгоднее покупать в Интернет-магазинах, которые предлагают определенные преимущества как продавцам, так и покупателям. 
 

 
 

Рис. 3. Элементы электронной торговли  
 

     Для покупателя это:

- экономия времени при поиске товара на основе круглосуточного доступа к информации;

- более широкий выбор (например, магазин Amazon предлагает более 3 млн. книг);

- многие софт-товары нельзя приобрести нигде, кроме как в Интернет-магазине,

при этом софт-товары дают возможность получать их мгновенно, оплачивая по Сети.

- возможность получить товар из любой страны мира;

- выбор необходимой комплектации (сборка под заказ). Пользователь может собрать нужную конфигурацию (из представленных комплектующих) и узнать, сколько она будет стоить;

- возможность разместить заказы на товары, которые еще только готовятся к выпуску;

- возможность сравнить цены нескольких производителей.  

     Для продавца это:

- возможность более гибко планировать ресурсы (заказы от покупателей поступают заранее) и лучше отслеживать бизнес-цикл;

- снижение затрат на аренду помещений, рекламу, размещение заказов;

- возможность расширить территорию торговли за счет пользователей Интернета;

- собственное представительство в Интернете;

- снижение количества посредников.

Электронная коммерция включает не только операции покупки и продажи, она обеспечивает полный замкнутый цикл (рис 4), который включает элементы создания спроса на товары, распространение, услуги на послепродажное обслуживание и автоматизацию взаимодействия между партнерами.

     Впрочем, переоценивать возможности Интернет-торговли тоже не следует. История развития электронной торговли прошла через определенный период эйфории — так называемый Интернет-бум.  
 

 

 
 

Рис 4. Цикл электронной коммерции 

     В течение некоторого времени всем казалось, что коммерция на базе Интернета – это очередная панацея. Электронной коммерции приписывались безграничные возможности. Однако время показало, что многие преимущества реальных магазинов остаются.

     Ситуацию  можно сравнить с бумом, который  наблюдался после открытия первой сети железных дорог. Многие компании, которые считали, что железные дороги вскоре вытеснят другие виды транспорта, разорились, однако это вовсе не означает, что идея железнодорожного транспорта оказалась нежизнеспособной. Аналогия состоит в том, что многие крупные технологические изобретения вначале идеализируются и представляются лекарством от всех болезней. Интернет — это весьма эффективное средство продвижения товаров, средство построения системы логистики, мониторинга состояния выполнения заказов. При этом утверждение о том, что Интернет-сайт может заменить магазин, в котором можно посмотреть, потрогать, примерить товар, не выдерживает критики. Однако очевидно, что уже сегодня есть широкий круг стандартных товаров, которые не требуют тестирования и которые легче приобрести по Сети. Например, если вы хотите купить CD-ROM или книгу, то обычно вам достаточно посмотреть или послушать их содержание, что можно также сделать в онлайне. Постепенно диапазон товаров, которые начинают приобретаться в электронных магазинах, расширяется, и среди этих товаров мы видим все больше компьютеров, бытовой техники, мебели и т.д. Несомненно, набор этих товаров будет увеличиваться. Так обстоит дело с торговлей. Если говорить о финансах, то здесь картина несколько иная. С точки зрения потребителей финансовых услуг, Интернет сыграл революционную роль.

     Началось  это с использования Интернета  как средства связи, быстрого приема большого количества заказов. Наиболее динамичные финансовые институты –  брокерские компании – начали предлагать различные системы для отслеживания котировок акций. Оказалось, что многие бизнес-процессы могут быть по-другому сформулированы и предоставлены клиентам. Возникли системы электронной торговли фактически с возможностью прямого доступа к участию в торгах. Параллельно развивался Интернет-банкинг. Суть этих систем заключалась в том, что клиент, не покидая дома или офиса, или из любого другого места, мог давать распоряжения о своих средствах, находящихся в банке. Затем в Интернете стали возникать различные платежные системы. Началось это с обычных карточных моделей. Со временем появились системы электронных денег, которые в свою очередь способствовали приобретению товаров через Интернет-магазины. Развитие Web-технологий открывает перед бизнесом все новые возможности: фирмы, наконец, смогли сделать приложения оперативно доступными для своих партнеров.  
 
 
 

Как работает Интернет-магазин 

     В простейшем случае Интернет-магазин  — это совокупность Интернет-витрины  и торговой системы. Интернет-витрина  предоставляет покупателям возможность  просмотра товаров и интерактивное  меню для оформления заказов на Web-сайте  продавца, а торговая система обеспечивает отображение информации о наличии товара, автоматическое формирование заказа, управление прайс-листами и т.д. Принципиальная схема формирования заказов в Интернет-магазине показана на рис 5. Пользователь заходит на определенный сайт, получает HTML-форму, заполняет ее и отправляет на Web-сервер сведения о параметрах заказа, которые помещаются в базу данных.

     Процедура оформления заказа на всех сайтах выглядит примерно одинаково, поэтому имеет  смысл описать основные этапы  этой процедуры.  

Рис 5. Схема покупки, при которой заказ происходит в виртуальном магазине, а оплата и получение товара — в обычном. 
 

Порядок оформления заказа 

     На  большинстве сайтов вначале необходимо зарегистрироваться (получить логин  и пароль), сообщив определенные данные о себе. Обычно для того, чтобы оформить заказ, необходимо выбрать товар и нажать кнопку «Купить», после чего он будет помещен в список выбранных товаров, условно называемый «пользовательской корзиной». На содержимое корзины можно оформить заказ, выполнив команду на оформление заказа. При оформлении заказа покупателю предлагается уточнить вариант доставки и оплаты. Обычно после подтверждения параметров заказа покупателю сообщается идентификационный номер заказа и место на сайте продавца, где можно отслеживать ход его выполнения. При постоянном использовании определенного магазина обычно клиенту предоставляются дополнительные услуги. Например, «Быстрый заказ» — в этом случае заказу автоматически будут присвоены выбранные ранее стандартные параметры: адрес доставки, вид оплаты и т.п.  
 
 

Виды  оплаты и доставки в Интернет-магазине 
 

     Размер  оплаты зависит от способа доставки и вида платежа. Все варианты оплаты услуг Интернет-магазина можно разделить  на онлайновые и офлайновые. Офлайновые виды оплаты Очевидно, что заказ в Интернет-магазине осуществляется онлайновым способом, и эта задача давно и успешно решена. А вот оплата в онлайне требует определенных мер безопасности.

Поэтому самое простое решение задачи — заказ в онлайне, оплата в  офлайне (рис 5).

     Заказ в виртуальном магазине — оплата в обычном. Покупатель выбирает товар в Интернет-магазине, заполняет форму (размещает заказ), а торговая фирма контролирует наличие заказанных товаров в реальном магазине.

     Сделав  заказ, покупатель идет в обычный  магазин и оплачивает покупку. В этой схеме Интернет-магазин играет роль удаленной витрины. Используя данный способ оплаты, покупатель уверен, что нужный товар ждет его в магазине, может оценить надежность фирмы-продавца, судя по ее магазину, и знает, кому предъявить претензии.

     Заказ в Интернет-магазине, оплата курьеру  наличными. В России схема покупки, при которой заказ оформляется в Интернет-магазине, а оплата осуществляется курьеру наличными (рис 6), является наиболее распространенной. Выбрав товар в Интернет-магазине, покупатель размещает заказ, в котором указывает адрес доставки. Курьер привозит товары по указанному адресу и получает деньги. Все необходимые финансовые документы курьер передает вместе с заказом.  
 

Рис 6. Оплата наличными при доставке товара курьером 

     Пользователь, прежде чем оплатить заказ, может проверить товар и отказаться от покупки в случае брака — таким образом, вероятность обмана покупателя в этом случае не выше, чем в обычном магазине.

Недостатки  данного способа оплаты проявляются  при доставке дешевых товаров, соизмеримых по стоимости со стоимостью услуг курьера.

     Стоимость доставки зависит от ее дальности  и срочности. Доставка в пределах города, как правило, осуществляется курьерской службой соответствующего Интернет-магазина, доставка в другие регионы — различными специализированными курьерскими службами.

     Данный  способ предполагает доставку почтой и оплату в почтовом отделении  перед получением товара. За почтовые услуги придется доплатить примерно 10% стоимости заказа. Помимо дополнительной стоимости доставки, этот способ имеет еще один недостаток: проверить товар можно только после оплаты. Однако для ряда удаленных районов это единственно возможный способ получения заказа.