Стратегия ценоообразования

        ООО «Алтайский водовоз» занимается  реализацией на рынок питьевой  воды «Джела», которую производит  ОАО «Барнаульский пивоваренный  завод». Питьевая вода «Джела»  добывается из артезианских скважин  глубиной 220 метров и относится к питьевой воде первой категории качества. Стоимость питьевой воды «Джела» 120 руб. Способ рекламирования – фирменные машины, печатная продукция. Суть сообщения – проинформировать население г. Барнаула о товаре.

        ООО «Платоновская усадьба» занимается производством и реализацией на рынок питьевой воды  «Платоновская». Питьевая вода «Платоновская» добывается из скважины №740 глубиной 112 м. в с. Зудилово. Стоимость воды 100 руб. На данный момент действует антикризисная акция, питьевую воду «Платоновская» можно заказать за 69 руб. Способы рекламирования: реклама в прессе – газета «Секрет», листовки, фирменные машины. Суть сообщения – проинформировать население г.Барнаула о питьевой воде.

      На данный момент на рынок бутилированной воды внедряется еще одна компания из Новосибирска «Чистая вода», которая является лидером среди бутилированных вод в Новосибирской области.

        Компания «Чистая вода» занимается производством и реализацией на рынок питьевой воды «Чистая вода». Скважина, откуда добывается вода, находится в г.Академгородок, и развозится не только в Новосибирск, но в ближайшие города и районы Новосибирской области. Также компания внедряется на рынок не только в Новосибирской области, но и в другие ближайшие области и края, в том числе и Алтайский край. Компания ежегодно подтверждает международный сертификат NSF (Национальный санитарный фонд), в последний раз при продлении сертификата компания «Чистая вода» получила 100 баллов из 100 возможных. Компания имеет большой штат сотрудников, доставка воды осуществляется с 8 утра до 23 вечера, что является  преимуществом данной компании. Для продвижения продукции компания использует все средства рекламирования (PR, рекламу, личную продажу и стимулирование сбыта), но основной упор делается на социальную политику, что,  в свою очередь, является основным способом информирования населения о таком специфическом продукте,  как вода. В основу социальной политики компании входит строительство Дома Милосердия в Новосибирске, спонсорство Сибирского фестиваля бега в Новосибирске, спонсорство дня города в Екатеринбурге, высадка крупнометровых деревьев в советском районе г. Новосибирска, организация ежегодного субботника в Советском районе, подарки учителям в День Учителя (кулеры), спонсорство Зимней Спартакиады учащихся России по 13 зимним видам спорта, спонсорство Открытого международного Турнира по настольному теннису UGMK OPEN 2007, поздравление детского ансамбля «Апельсинчик», покупка 500 билетов на Главную Елку Сибири для воспитанников 9 детских домов Новосибирска, реставрация Рябиновой аллеи на Цветном проезде в Новосибирске.  

2.2 Конкурентная среда ООО «Барнаульская водяная компания»

        Концепция конкуренции состоит  из пяти составляющих: поставщиков,  покупателей, товаров-заменителей, конкурентов, потенциальных конкурентов. Используя концепцию конкуренции,  ООО «Барнаульская водяная компания» получает следующие результаты:

1. В качестве поставщиков ООО «Барнаульская водяная компания» являются поставщики оборудования: кулеров, помп. Конкуренты продают аналогичное оборудование по практически той же стоимости. Сила поставщиков состоит в том, что при  поставке новых моделей кулеров, можно заинтересовать наибольшее число потребителей, тем самым увеличивая прибыль компании.
2. Покупателями (потребителями) продукции ООО «Барнаульская водяная компания» являются физические и юридические лица со стабильным доходом, заботящиеся о своем здоровье и здоровье близких.
3. В качестве товаров-заменителей являются бытовые и встроенные в источник центрального водоснабжения фильтры для воды. преимущества использования фильтров выражаются в невысокой стоимости и довольно длительным сроком эксплуатации (более месяца). Недостатки фильтра заключаются в недостаточной степени  очистки воды, а также риском заражения при несвоевременной смене картриджа.
4. ООО «Барнаульская водяная компания» имеет несколько конкурентов: ООО «Ледь», компанию «Сибирский источник», компанию «Сибирская сказка», ООО «Платоновская усадьба», ООО «Алтайский водовоз».
5. В качестве потенциального  конкурента выступает компания «Чистая вода», которая только начала внедряться на рынок бутилированной воды в г. Барнауле (с февраля 2009 года). Данная компания представляет угрозу для Барнаульской водяной компании в плане того, что имеет проверенные способы захвата рынка, т.к. успешно функционирует в г. Новосибирске.

        Конкурентов ООО «Барнаульская  водяная  компания можно сравнить  по  нескольким показателям: цене, методам продвижения, сервису  оказываемых услуг. В данной   работе сравнение проведено по ценовому показателю.       Цена – это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров. Она является ключевым элементом рыночной экономики, сердцевиной ее хозяйственного механизма [18, с. 564].

     Ценовая политика предприятия – понятие  многоплановое, фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы [13, с. 15].

     Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары [18,с.571]. В значительной степени она влияет на уровень цены. Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующие положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

     При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а  не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара [26,с.24].

     На  рынке бутилированной воды цена является немаловажным фактором при выборе компании-производителя  бутилированной воды, потому что не все потребители готовы покупать такой специфический товар, как питьевая вода, за высокую стоимость. Учитывая тот факт, что количество производителей, занимающихся бутилированной водой, растет с каждым годом, то стоимость воды играет довольно существенную роль, т.к. компании, только выходящие на рынок, обычно устанавливают стоимость ниже рыночной. Например, в 2007 году на рынок бутилированной воды вышла компания «Сибирская сказка», установив стоимость воды 90 руб., тем самым захватив часть рынка. В 2008 году появилась еще одна новая компания – ООО «Платоновская усадьба», установившая на свою продукцию питьевую воду «Платоновская» стоимость в 100руб., при этом предложив акцию, по которой воду можно заказать за 69 руб.

        При расчете цены на продукцию  ООО «Барнаульская водяная компания»  руководствуется следующей методикой расчета цен, которая состоит из шести этапов:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

         Итак, рассмотрим 1 этап. Основные задачи ценообразования ООО «Барнаульская водяная компания»:

• Обеспечение чистой водой высокого качества жителей г. Барнаула и Алтайского края.
• Завоевание лидерства по показателю «доля рынка».

     2 этап – определение спроса. ООО  «Барнаульская Водяная Компания»  одна из первых начала производство чистой питьевой воды в 19 л бутылях, поэтому быстро завоевала основную долю рынка, предлагая на тот момент воду «Легенда» по низкой цене. Первыми клиентами были сотрудники компании и их друзья, знакомые, позже спрос на продукцию увеличивался, и клиентами компании стали детские сады, крупные организации г. Барнаула. Для ООО «Барнаульская водяная компания» было необходимо объяснить жителям Алтайского края и, в частности, Барнаула, важность потребления питьевой воды, а также сформировать культуру потребления питьевой воды. Для этого проводились и по-прежнему проводятся промоакции в крупных торговых центрах, где представитель компании не только дает возможность клиентам ознакомиться с водой «Легенда», но и дает грамотную консультацию по всем интересующим вопросам, связанным с производством ООО «Барнаульская водяная компания», с продукцией.

     3 этап – оценка издержек. Естественно,  при установлении цены ООО  «Барнаульская водяная компания»  назначает такой уровень цен, который бы полностью покрывал все издержки на производство, распределение, сбыт, а также норму прибыли за приложенные усилия и риски.

     К постоянным издержкам на производство и реализацию воды «Легенда жизни» относятся: обеспечение завода электроэнергией, отоплением, телефонной связью, техническое обследование скважины, аренда земли, заработная плата сотрудников, транспортные расходы на доставку воды и соответственного оборудования клиентам, приобретение поликарбонатных бутылей объемами 11,4 и 19 л, пробок для укупорки бутылей,  наклеек с фирменным логотипом и названием воды на бутыли, кулеры, аренда мест в торговых центрах, организация промоакций.

     Для повышения качества продукции ООО  «Барнаульская водяная компания»  регулярно приобретает более  современное высококачественное оборудование для водоподготовки, мойки, укупорки бутылей, проводит рекламные акции (заказывает рекламные листовки, буклеты, рекламу по радио и телевидению, в СМИ), ремонт автомобилей, оплату техосмотра, санитарных книжек, проведение исследований по йододеффициту, организацию ежегодной конференции «Питьевая вода Сибири», строительство нового корпуса на территории завода, приобретение ПК, организационной техники, канцелярских товаров и т.д. – все это переменные издержки.

     4 этап – анализ цен и товаров конкурентов. На установление цены на воду «Легенда жизни» влияют не только издержки на производство и реализацию, но и цены конкурентов.

     Рассмотрим  цены всех крупных производителей-бутилировщиков. Они представлены в приложении А.

     Из  цен, представленных в приложении А видно, что средняя цена на воду составляет 120-130 рублей за 19 литров. При этом ООО «Ледь» и ООО «Сибирская сказка» предлагают воду по цене 90 и 110 руб. соответственно первой категории качества, а ООО «Чистая вода» - по 180 руб. тоже первой категории качества. ООО «Чистая вода» имеет важное конкурентное преимущество своей продукции перед продукцией других производителей – международный сертификат NSF, подтверждающий высокое качество питьевой воды, а также имеет рекомендацию НИИ Питания РАМН для употребления такой воды с первых дней жизни. Но ООО «Барнаульская водяная компания» производит воду высшей категории, именно такого качества производится детская вода. Благодаря сбалансированному минеральному составу «Легенда жизни» подходит как для детей, так и для взрослых.

     5 этап – выбор метода ценообразования.  Цена на продукцию ООО «Барнаульская  водяная компания» устанавливается  на основе «метода установления  цены на основе ощущаемой ценности  товара»[27,с.303]. На ежегодной конференции «Питьевая вода Сибири», организатором которой является ООО «Барнаульская водяная компания», принимается решение участниками  (производителями-бутилировщиками) по установлению цены на питьевую воду в 19 л бутылях.  Поскольку на сегодняшний день ООО «Барнаульская водяная компания» занимает лидирующие позиции на рынке питьевых вод в 19 л бутылях в Алтайском крае, она и задает уровень цен на продукцию. Однако некоторые мелкие компании-однодневки, экономя на затратах на оборудовании для водоподготовки, предлагают клиентам воду по очень низким ценам и, как правило, не принимают участие в конференциях для обмена опытом, т.к. в них зачастую нет даже химика-технолога, который бы контролировал процессы производства. Тем не менее, «экономных» клиентов привлекает, прежде всего, цена, а не качество предлагаемой продукции, поэтому они делают свой выбор в пользу таких  производителей.

     6 этап – установление окончательной  цены. Как и другие производители,  ООО «Барнаульская водяная компания»  учитывает при установлении окончательной цены следующие факторы: психологию ценовосприятия, влияние цены на других участников рыночной деятельности, политику цен фирмы. Цена является показателем качества, этот стереотип сформировался уже давно. Так, например, компании, предлагающие очень низкую цену на воду, например, 69 руб. – 19 л., относительно цены 130 руб. вызывают у многих потребителей недоверие к качеству, а у некоторых сомнение, что вода из артезианской скважины не может стоить 130 руб. На потребителей оказывает большое влияние уникальность товара.  ООО «Барнаульская водяная компания» предлагает воду за 130 руб. высшей категории качества, подтвержденного московским сертификатом НИИ-ТЕСТ, в то время как другие производители предлагают по той же цене воду первой категории. Для дилеров предусмотрена система скидок как на воду, так и на кулеры. ООО «Барнаульская водяная компания» проводит рекламные акции, которые предусматривают скидку на помпы, кулеры за внесенную предоплату на воду. При этом скидки на воду «Легенда жизни» нет. При этом конкуренты ООО «Барнаульская водяная компания» - ООО «Ледь» -  решили выразить уникальность своей продукции – питьевой воды «Студеная», добываемой из предгорьев Алтая, такой же стоимостью  130 рублей. При этом, ООО «Ледь» выпустила новую продукцию – питьевую воду Н2О, добываемую из артезианского источника,  первой категории качества, стоимостью 90 рублей, которая рассчитана на мнее платежеспособных потребителей, не готовых платить 130 рублей за уникальность продукции.