Стратегия ценоообразования

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………...…3

Глава 1. Теоретические основы стратегического  ценообразования

1. Факторы, влияющие на уровень цен………………………………………5
2. Влияние конкурентной среды на уровень цен……………………………8
3. Стратегия конкурентного ценообразования………………………………9

Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Барнаульская водяная компания»

2.1 Деятельность  компаний-производителей бутилированной  воды в г. Барнауле…………………………………………………………………………16

2.2 Конкурентная  среда ООО «Барнаульская водяная компания»………....20

Заключение……………………………………………………………………...28

Список  используемой литературы………………………………………….....31

Приложение  А…………………………………………………………………..34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

           В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики – предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление – менеджмент.

           Все это требует глубоких экономических  знаний. Ведь в условиях рыночной  экономики выживет лишь тот,  кто наиболее грамотно и компетентно  определит требования рынка, создаст  и организует производство продукции,  пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

          Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования,  а также разработка стратегии  установления цены на выпускаемую  продукцию является важной задачей для любого предприятия. В связи с этим получение необходимого объема теоретических знаний и практических навыков в области ценообразования занимает особое место при подготовке специалистов, формировании современного рыночного мышления [5, с. 15].

           Предметом работы является стратегия ценообразования. Объектом работы – ООО «Барнаульская водяная компания» и ее конкурентная среда.

           Цель работы - рассмотреть факторы,  влияющие на выбор стратегии конкурентного ценообразования. Задачи работы рассмотреть:

1. факторы, влияющие на уровень цен;
2. влияние конкурентной среды на уровень цен;
3. ценовую и неценовую конкуренции;
4. проанализировать ценовую стратегию ООО «Барнаульская Водяная Компания» и фирм-конкурентов.

         Данная работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена теоретическому аспекту и выбора стратегии конкурентного ценообразования. Во второй главе анализируется конкурентная среда ООО «Барнаульская водяная компания» и выбор стратегии ценообразования компаний, занимающихся реализацией бутилированной воды.

        Методологической основой  послужили  работы следующих авторов: Горшковой  Л.В.[7], Дейли Д.Л.[8], Вахитовой С.М.[5], Слепова В.А.[20], Матушкиной О.Е.[15] и других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы стратегического  ценообразования 

1.1 Факторы, влияющие на уровень цен 

           Для выбора ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать  все факторы, которые могут  оказать влияние на цены. Таких  факторов достаточно много, в  большей степени – это факторы,  не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие – вызывают их рост.

          К факторам, способствующим снижению  цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение  издержек производства и обращения,  рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли. Рассмотрим подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.          На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

          1) потребители;

          2) государственное регулирование;

          3) участники каналов товародвижения;

          4) конкуренты;

          5) издержки.

           Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Можно выделить 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

          1) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;

          2) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

          3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

          4) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены [15, с. 3].

          Другим фактором внешней среды  является государственное регулирование  цен. Законодательным путем ограничиваются  попытки сговора о ценах и  установления фиксированных цен  между производителями товаров,  оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» – оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены. Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам канала сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.          Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную продукцию [20, с. 152].

           Участники канала товародвижения  от производителя до оптовой  и розничной торговли оказывают влияние на решение по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам. Для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей действует система скидок с цены на определенный период.

2.   Влияние конкурентной среды на уровень цен.

 

      Важным элементом, влияющим на  уровень цен, является конкуренция.                 Различаются три вида конкурентных сред:

          а) Среда, где цены контролируются  рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности.

          б) Среда, цены в которой  контролируются фирмой. Здесь проще  функционировать предприятию – его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене.

          в) Среда, где цены контролируются  государством, распространяются на  транспорт, связь, коммунальные  услуги, ряд продовольственных товаров.

Большое влияние на конечную цену товара оказывают  издержки на приобретение сырья, рабочей  силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут  контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.       Этого можно достичь несколькими способами.

          а) С ростом затрат фирма  повышает цены на свою продукцию,  перекладывая всю тяжесть их  роста на потребителей.

          б) Фирма может частично компенсировать  рост издержек за счет внутренних резервов.

          в) Фирма может изменить сами  изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень  цен (при выпуске товаров массового  спроса, где используются долговременные цены).

          г) Фирма может усовершенствовать  свою продукцию, чтобы рост  цены связывался с повышенным  комфортом, более высоким качеством,  престижем.

          д) С уменьшением издержек фирма  может пойти на снижение цен  на продукцию, или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

3.   Стратегия конкурентного ценообразования

 

           Ценовая конкуренция – это  вид конкурентной борьбы посредством  изменения цен на товары.

           Основное условие успешной конкурентной  борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

           Механизм ценовой конкуренции  следующий. Фирма-производитель  устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.

           При неценовой конкуренции на  первый план выступают уникальные  свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

       Весь  процесс работы в области цен  и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Цена – важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателей, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цены.