Основные принципы сегментации рынка для населения

    При любой переломной точке появляются потребности, связанные с конкретными  операциями банка.

    Особое  внимание банки сосредотачивают  в молодых перспективных группах. Зарубежные банки,  например, активно работают с выпускниками привилегированных школ и колледжей. Некоторые банки уже ориентируются на возраст 15—16 лет. Понятно, что на момент этого возраста сбережения клиентов скромные. Но банк делает расчет на перспективу: его клиент из престижного учебного заведения идет на высокооплачиваемую перспективную работу.

    Возрастная  дифференциация позволяет банку  выявить целевые рынки в общем  массиве клиентов. Этот массив может  быть разделен на группы:

    Первая  группа - молодежь (16  -  22 лет). Это студенты, лица,  впервые

нанимающиеся  на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

    Вторая  группа - молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет), которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финанровой защите семьи (страхование и т.д.).

    Семьи "со стажем" (30 - 40 лет). Это - люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения,  страхования.

    Лица  зрелого возраста (40-55лет и более) и готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

    Семейное положение. Анализ этого признака позволил сделать следующие выводы. Чем выше доход семьи, тем, естественно, выше ее потребность в самых разнообразных банковских услугах. Преуспевающие работники, люди, делающие карьеру, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Эти группы всегда имеют приоритет в качестве объекта маркетинга. Анализ показал, что, напротив, люди несемейные (одиночки) при прочих равных в значительно меньшей степени пользуются услугами банка. Такая ситуация характерна и для зарубежной, и для отечественной практики.

    Сегментация рынка по продуктовому признаку. Здесь анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на тот или иной банковский продукт или услугу. Можно выделить следующие группы банковских продуктов и услуг:

    - кредитные продукты и услуги;

    - депозитные вкладные операции  и пр.;

    Таким образом, деление рынка по характеристикам  предлагаемых продуктов и услуг  позволяет банку выявить и  сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции.

    После определения структуры рынка  банк выбирает для себя ту или иную маркетинговую стратегию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Механизм  проведения сегментации, ее содержание

    Рассмотрим  конкретно механизм проведения сегментации клиентов банка по возрастному признаку. Возрастная сегментация применяется на рынке физических лиц. Сегментация основывается на учете большого числа признаков. В определенной степени демографическая сегментация является синтезирующей. Проводится социально-профессиональное деление населения: рабочие, служащие, лица свободных профессий и т.д. Деление проводится также по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, размеру доходов, уровню образования. Например, если анализ показывает рост доли высокодоходной части населения, то это — основа для усиленной разработки индивидуализированных депозитных услуг, эксклюзивных банковских операций, учитывающих моменты престижа клиентов. Рост рождаемости — основа расширения "детских вкладов", развития потребностей кредита.

    И в европейской, и в отечественной  практике, однако, основная проблема —  это старение населения. В связи  с этим отрабатываются банковские услуги, предполагающие повышенное внимание к  доходам пенсионеров.

    Возрастную  сегментация клиентов банку осуществить  легко, так как при открытии  банковских счетов с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте, семейном положении, уровне образования и  т.д. Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив разделяется на группы (см. табл.2). 
 

    Таблица 2. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Разработка  продуктов и услуг  для различных  категорий населения 

    Выполнив  сегментацию клиентов банка по возрастному признаку, в соответствии с выбранным параметром составляют другую таблицу, в которой осуществляется привязка определенных банковских продуктов к указанным возрастным группам (табл.3).

    Таблица 3. Банковские продукты и услуги для  разных категорий клиентов

    Совмещение  указанных схем позволяет банку  определить, какие виды продуктов  следует предложить при выборе той  или иной группы клиентов в качестве целевого рынка. Исходя из этого формируется  маркетинговая стратегия по реализации конкретных видов продуктов и  услуг. При этом надо отметить, что сегментация носит довольно общий характер. В каждой возрастной группе потребности и возможности в отношении обслуживания клиентов могут существенно различаться. Различаются они и в зависимости от других факторов – дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса, национальности.

    Переход от одной стадии жизненного цикла  к другой, равно как и некоторые  другие события в жизни клиента, создают возможности для предложения  ему новых видов банковских продуктов  и услуг. Эти события обозначаются как переломные точки. К ним относятся: окончание школы, окончание высшего учебного заведения, женитьба, развод, покупка квартиры или дома, рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, получение капитала (наследства), уход на пенсию, смерть одного из супругов.²

      
 
 
 
 
 

    Заключение

    Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число  потребителей. Но в реальной жизни  это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

    Поэтому представляется целесообразным разделять  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация  – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах  классификации и статистической группировки.

   Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение  каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют  или могут предъявить существенно  различные требования к данному  виду банковских услуг. Сегментация  рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому  анализу групп потребителей, не приносящему  практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор  банковских услуг.

   Сегментация как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация позволяет выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции.

    Рыночная  сегментация представляет, с одной  стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений  на рынке, основа для выбора правильного  сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью  максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах). 
 
 
 
 
 
 

    Список  использованных источников 

   

1. Банковское  дело. Под ред. Е.Ф. Жукова. – М.: Юнити, 2008. – 256 с.
2. Банковское дело. Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. – Питер.: 2008. – 302 с.
3. Банковское дело. Под ред. Коробовой Г.Г. – М.: Экономистъ, 2008. – 278с.
4. Банковский менеджмент: учебник / кол. авторов; под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2009. - 560 с.
5. Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям/под ред. Е.Ф. Жукова. – 3-е изд., перераб.и доп. – М.:ЮНИТИ-ДАНА,2009. – 303с.

  6. Максютов А.А. Банковский менеджмент. М.:Альфа-Пресс, 2007.

  7. Основы банковского менеджмента  (Банковское дело): Учеб. Пособие/  под ред. К.Р. Тагирбекова.М:  ИНФРА-М, 2001.