Министерство  образования РФ

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

по  дисциплине «Банковский  менеджмент и маркетинг»  

на  тему:

«Основные принципы сегментации рынка для населения» 
 
 
 
 

Исполнитель: Хусаинова Р.Р.                                                                     Факультет: финансово-кредитный

                                                                     Специальность: финансы и кредит

                                        Специализация: Банковское дело

                                                                     Группа: 15ФБВ

                                                                     Зачетная книжка:04ффд14877

                                                                     Руководитель: Пр. Афанасьев А.С. 
 
 
 

Уфа,2011

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

Показатели (критерии) сегментации рынка…………………………………….4

Механизм проведения сегментации, ее содержание…………………………..12

Разработка продуктов  и услуг для различных категорий  населения………...14

Заключение……………………………………………………………………….16

Список использованной литературы…………………………………………...18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Сегментация рынка – это определенная стратегия  более рационального и полного  приспособления производства и маркетинговых  действий к потребителям рынка и  требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей  массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т. е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

    Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей  деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно  вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот  или иной сегмент рынка.

    Среди наиболее актуальных направлений в  процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков  сегментации; совершенствование способа  сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам  продукта этого сегмента.

    Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка, а также ее реализация на практике на примере банковской деятельности. 

Показатели (критерии) сегментации  рынка

      Главной задачей маркетинга в любой сфере  деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого  происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и  вырабатывается стратегия сегментации  рынка.

      Сегментация – это деятельность банка по классификации потенциальных потребителей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.

    Сегментация банковского рынка – это предоставление банком определенных видов продуктов  и услуг, предполагающее выгоды каким-либо конкретным группам потребителей. Для  других групп потребителей они могут  оказаться либо слишком дорогими, либо не предоставляют интереса.

    Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех  сегментов рынка, где:

- банк  может занять большую долю  рынка за счет увеличения емкости  растущего рынка, или лучшего  продвижения своих услуг, нежели  это делает банк-конкурент; 

- банк  предлагает новую услугу и  должен проверить реакцию рынка  с последующим ее продвижением  при положительном отклике; 

- банк  желает привлечь круг потенциальных  клиентов, для чего ему необходима  информация как эти клиенты  работают с конкурирующими финансовыми  учреждениями и т.п. 

    После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать  и анализировать клиентов банка  по каждому из сегментов для выявления  их нужд и потребностей. Понимание  потребностей любых клиентов абсолютно  необходимо для банковских маркетинговых  служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. Необходимость сегментации обусловлена неоднородностью рынка. Банк ищет наиболее важные для себя сегменты (сегмент), в отношении которых он будет проводить наиболее интенсивную работу.

    Из  основных признаков в современной  банковской практике следует отметить следующие: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие, возрастные и др.

    Правовой (клиентурный) признак предполагает необходимость выделения рынков банковских услуг для юридических и физических лиц, банков-корреспондентов, властных структур. Многие кредитные институты зарубежных стран выделяют такие целевые группы, как домохозяйства, общественные организации, финансовые институты.

    Рынок юридических лиц нуждается в индивидуальном подходе, так как массовый подход здесь не эффективен. Как правило, компании можно дифференцировать по размерам на мелкие, средние и крупные, используя для этого объемы продаж и торгового оборота, число занятых, величину резервного капитала, объем активов (табл.1).

Таблица 1. Сегментация  предприятий по величине торгового  оборота и сферам                      деятельности

    Наблюдение  за динамикой имущественного положения  потребителей банковских услуг позволяет  выяснить, каковы размеры и периодичность  возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков средств  и сделать вывод о том, нужно  ли данной целевой группе предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения  заемных средств. Европейская банковская система свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излишков. Задача привлечения  заемных средств здесь имеет  относительно меньшее значение (сейчас эта диспропорция особенно ощутима  в отечественной практике). Домохозяйства  в основном предъявляют спрос  на услуги по вложению свободных средств. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой  дефицита финансирования и предъявляет  спрос на услуги по кредитованию. В  результате банк, клиентами которого в основном являются частные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привлеченного капитала, а банк, обслуживающий предприятия, будет в решающей степени финансирующим  институтом, вынужденным искать возможности  привлечения финансовых ресурсов.

    Экономический признак диктует необходимость учета размера предприятия, сферы его деятельности, численности работающих, уровня доходности и движения средств на счетах. Если последнее отсутствует (даже при крупной сумме на счете), это должно вызвать у банка подозрение. На рынке физических лиц важно имущественное положение и размер дохода. Особенно это важно при выдаче потребительского кредита.

    Географический признак означает, что в качестве единиц сегмента рынка могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства вплоть до международного масштаба. В России реализация данного принципа осуществляется пока только ведущими кредитными учреждениями. Большинство же банков (особенно на периферии) ограничиваются пределами города, района. Для такого небольшого масштаба географический признак большого значения не имеет. Он важен для масштабного охвата рынка. В этом случае учитывается различие предпочтений по географическому признаку.

    При рассмотрении географического признака важно отметить следующее. Часто  допускают ошибку, отождествляя рыночный сегмент с определенной ограниченной территорией. Последнее характерно лишь для географического признака, но ни в коем случае для других. Например, клиентура с высокими доходами сосредоточена  и в Центральной части России, и в северных нефтяных районах. Но, несмотря на такую территориальную  разбросанность по доходности, это  — один сегмент.

    Поведенческий признак. Он, конечно, характерен для населения. С точки зрения поведения, западные специалисты классифицируют население следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) реалисты, т.е. люди недостаточно активные, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) люди, ценящие престиж.

    Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. Кроме того, учитываются  вид вклада, состояние счета, движение средств на счете. Например, наличие  целевого вклада на приобретение садового участка, жилища, детского вклада свидетельствует  о стабильности клиента. Напротив, постоянное стремление разместить средства под  максимальный процент без тщательного  анализа при этом самой кредитной  организации говорит о склонности к авантюризму. Для лиц, в первую очередь ценящих престиж, банк должен предлагать самые новые эксклюзивные услуги, даже если расценки по ним очень  высоки. Для банка этот тип клиентов — источник относительно легкой прибыли.

    В связи с поведенческим признаком  интересным представляется результат  исследования, проведенный Центром  социологических исследований при  МГУ в октябре 1995 г., т.е. сразу  после массового краха "финансовых пирамид". Потери у основной массы  населения были колоссальные. Казалось бы, выводы следует сделать однозначные. Но вот был задан вопрос: какую  ситуацию вы предпочитаете: 1) высокий, но рискованный процент по вкладам; 2) гарантированный, но минимальный  и 3) средний? Примечательно, что 25% опрошенных положительно ответили на первый вопрос.¹ Такая ситуация в отечественной практике, как известно, сравнительно недавно вновь вызвала к жизни структуры, работающие по принципу "финансовых пирамид".

    Возрастной признак связан с понятием жизненного цикла людей. Человек в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. В этом случае сегмент формируется по принципу объединения клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла (но не обязательно одинакового возраста).

    За  рубежом очень пристально следят за переходом от одной стадии жизненного цикла человека к другой, за крупными событиями в жизни клиентов. Такие  события именуются переломными  точками. Основные из них: окончание  школы, колледжа, института, женитьба, покупка квартиры или дома, рождение ребенка, получение звания, приобретение капитала, получение наследства. Соответственно и по нисходящей — разорение, уход на пенсию и др.