Конкурентна позиція банку

Зміст 
 

Вступ 3

1. Сутність поняття конкурентна позиція та критерії оцінки      6

2. Оцінка конкурентних позицій найбільших банків України    13

Висновки 29

Список використаної літератури 30 
 
 

Вступ 
 

      Актуальність  теми. Конкурентоспроможність є одним з вагомих показників стану підприємства (організації), що визначає позицію господарюючого суб’єкта в ринковому просторі, перспективи його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань.

      Сучасні тенденції розвитку банківської  системи в Україні підтверджують, що більшість вітчизняних банків вже перейшли зі стану, коли їм доводилося вирішувати питання, виключно пов’язані з проблемами виживання, до питань розвитку бізнесу, необхідності капіталізації, розширення інфраструктури, збереження своїх активів, створення нових нетрадиційних для українського фінансового ринку банківських продуктів, і, відповідно, створення ефективної системи управління, яка б відповідала реаліям сьогоднішнього дня. У зв’язку з цим, об’єктивним є підвищення інтересу банків до питань оцінки конкурентної позиції по відношенню до конкурентів.

      Дослідження проблеми управління конкурентною позицією організації знаходять своє відображення у працях І. Ансоффа, Г. Мінцберга, М. Портера, Дж. Робінсона, А. Чандлера, А. Юданова, Р. Фатхутдинова, В. Винокурова, А. Воронкової, А. Градова, Ю. Іванова, М. Кизима, Г. Кривенка, В. Пономаренка, О. Пушкаря, О. Тридіда, О. Тищенка, О. Челенкова, В. Шинкаренка, О. Васюренко, О. Кириченко, С. Козьменко, І. Спіцинай, Г. Азоєва інших. Питання конкуренції в банківській сфері розглядається в статтях таких авторів, як І. Ромашова, Т. Стубайло, О. Педалко, Ю. Заруба, Г. Зарічна, Т. Гірченко, І.Лютий, О. Юрчук, О. Черняк, А. Камінський, А. Сайденов, С. Святов, В. Корнєв. Однак не розглядається проблема конкурентного позиціонування  в банківській сфері.

      Успішна діяльність суб’єкта підприємницької діяльності, в основному, залежить від того, наскільки ефективно суб’єкт господарювання оцінить власні конкурентні переваги та здійснюватиме ефективне управління своєю конкурентною позицією на ринку.

      Отже, актуальність теми оцінка конкурентної позиції банку полягає в тому, що перед фінансовою організацією, яка функціонує у складному зовнішньому середовищі, постає завдання щодо збереження або покращення власних конкурентних позицій. Саме тому необхідною є оцінка конкурентоспроможності організації та порівняння її із конкурентами або середньогалузевими показниками. Існують різні методики, виокремлено різні критерії за якими можна оцінити конкурентну позицію промислового підприємства. Однак проблемі визначення конкурентної позиції банківських установ приділяється недостатня увага. Наприклад, у процесі аналізу та вибору конкурентних позицій банки широко використовують підходи, уже розроблені світовою економічною теорією та практикою. До найбільш поширених із них належать моделі Boston Consulting Group, General Electric/McKinsey тощо. Їх використання значною мірою полегшує процес стратегічного управління конкурентоспроможністю банку. Однак, зазначені підходи мають значні недоліки, що обмежують їх застосування, та не стосуються важливих питань управління конкурентоспроможністю даної фінансової організації. Доводиться підлаштовувати та перероблювати існуючі методики оцінки конкурентних позицій для сфери банківського управління. А це значно знижує якість результатів дослідження. Зважаючи на важливість банківського сектору в економіці будь-якої країни, в Україні та світі почали більш активно досліджувати питання розробки методик та моделей дослідження конкурентної позиції банку. Це  і є перспективним напрямом теоретичного та практичного дослідження.

      Об’єктом дослідження виступає конкуренція, як одна з найважливіших характеристик ринкового господарства.

      Предметом дослідження в роботі є конкурентна позиція банку, як один із елементів управління у банківській установі.

      Метою реферату є оцінка конкурентних позицій найбільших банків України.

      Для досягнення поставленої мети були визначені  наступні завдання:

• ознайомитися з історією дослідження сутності категорії конкуренція та конкурентна позиція;
• уточнити сутність основних категорій, що пов’язані з об’єктом дослідження;
• визначити сутність поняття «конкурентна позиція»;
• виокремити фактори, що впливають на конкурентну позицію банку;
• визначити основні критерії та методи, які можуть застосовуватися при оцінці конкурентної позиції банківської установи;
• оцінити конкурентні позиції найбільших банків України;

1. Сутність поняття конкурентна позиція та критерії оцінки 
 

      Конкуренція – сутнісна риса різних видів людської діяльності, яким притаманне зіткнення інтересів (економіка, політика, дипломатична практика, ідеологія, наука, спорт, світоглядні орієнтації особистостей тощо). Конкуренція – невід’ємна ознака суспільних відносин на всіх етапах розвитку людства, проте широко розповсюджується після ліквідації спадкових, станових привілеїв і середньовічних регламентацій, утвердження принципу демократії та ринкової економіки, коли встановлюються норми та правила конкуренції.

      Як  бачимо, конкуренція відіграє вагому роль у суспільному житті. Тому важливо визначити сутність базового поняття даної проблематики – терміну конкуренція. У найзагальнішому вигляді під конкуренцією розуміють суперництво, змагальність людей, спільнот, суб’єктів господарської діяльності, організацій у досягненні подібних цілей, кращих результатів у тій чи іншій сфері суспільного життя.

      В юридичній літературі конкуренція  тлумачиться як «змагальність господарюючих суб’єктів, коли їх самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них однобоко виливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку» [23, 296].

      Конкуренція з точки зору психології розуміється  як одна з форм організації міжособистісної  взаємодії [10, 230]. В економічній літературі конкуренція – це «змагання між господарюючими суб’єктами: боротьба за ринки збуту товарів з метою отримання більш високих доходів, прибутку, іншої користі. Конкуренція є цивілізованою, легалізованою формою боротьби за існування й одним із механізмів відбору та регулювання ринкової економіки» [5, 321].

      Під банківською конкуренцією розуміють економічне суперництво комерційних банків за вигідні позиції на ринку банківських послуг [16, 127].

      Питанню ринкового позиціонування присвячена низка публікацій як зарубіжних, так  і вітчизняних авторів та науковців. Але єдиної думки щодо терміну «позиціонування» не існує, усі автори трактують це поняття по-своєму.

      Прийнято  вважати, що концепція позиціонування бере свій початок з 1972 року, коли у  видавництві «Advertising Age» Дж. Траулер разом з колегою Э. Райсом опублікував серію статей під спільним заголовком «Ера позиціонування». З того часу дослідники розробили унікальну технологію позиціонування. Їх відкриття опубліковані у спільних книгах «Сила простоти», «Нове позиціонування», «Маркетингові війни». Дослідники визначили позиціонування як операцію на свідомості потенційних клієнтів, тобто в їх розумі, а вислів «позиціонування товару» вважали некоректним [11, 34].

      Дж  Траут визначає позиціонування як розробку та створення іміджу товару таким  чином, щоб він посів у свідомості споживачів певне місце, відмінне від позиції товарів-конкурентів [6, 112]. Тобто позиціонування – це операція на свідомості потенційних покупців. Воно створює певну догму в свідомості споживача. Позиціонування – це вплив на образ думок споживачів (позиціонується товар у свідомості споживача).

      Ф. Котлер та Г. Армстронг твердять, що позиціонування – це спосіб, у відповідності  з яким споживачі ідентифікують  той чи інший товар за його найважливішими характеристиками [2, 227].

      Видатний  британський спеціаліст в області комунікацій Б. Брюс стверджує, що позиціонування – це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна певна торговельна марка (або фірма, людина, політична партія і т.д.), чому хтось може бути зацікавленим у її виборі [26, 136]. Дане поняття тут трактується лише з маркетингового боку.

      Ч. Лемб, Д. Хейр, К. МакДаніел розглядають  позиціонування як процес розвитку специфічного маркетингового комплексу з метою  його впливу на сприйняття потенційними споживачами певного бренда, товарних категорій чи організації в цілому. Н. Куденко розглядає позиціонування як процес визначення місця товару фірми на ринку серед товарів аналогів [16, 120].

      Цікаве  твердження позиціонування дає фахівець з маркетингу В. Пустотін, який зазначає, що позиціонування – це плацдарм захисту своїх позицій і правильної атаки на конкурента [18, 22].

      Позиціонування (від англійського слова positioning – розміщення) визначає характер сприйняття фірми, її товарів цільовими покупцями. Воно спрямоване, перш за все, на трансформацію свідомості споживача таким чином, щоб зробити торговельну марку не просто пізнаваною, а такою, яку можна істотно відрізнити від інших марок, представлених на ринку, що мають особливу цінність для споживача [13, 165]. Дещо схожим є інше трактування Й. Петровіцова та Й. Дадьо. Позиціонування означає збереження інформації про переваги марки і її диференціювання і відмінності в розумі клієнта.

      О.І. Карпухін дає визначення позиціонування з маркетингового підходу (паблік рілейшнз). Зокрема, під позиціонуванням розуміють  створення особливого місця (позиції) інформаційного продукту об’єкта щодо інших продуктів у свідомості адресата комунікації [14, 141].

      М. Армстронг вказує на те, що позиціонування – це процес захоплення сегментів  ринку [2, 77].

      Але нам необхідно визначити це поняття  з погляду конкурентної боротьби. Його можна виокремити наступним чином: у ході реалізації конкурентної стратегії та під впливом чинників конкурентного середовища підприємства завойовують (або втрачають) вірогідні конкурентні позиції на ринку, тобто позиціонуються. Тому під позиціонуванням підприємства слід розуміти діяльність, спрямовану на встановлення його ролі і місця в конкурентному середовищі за допомогою досягнення і утримування конкурентних переваг в умовах високої динаміки конкурентного середовища. На наш погляд, позиціонування необхідно розглядати як цілеспрямований процес скоординованих дій на об’єкти управління для встановлення, забезпечення та підтримки необхідного на ринку рівня конкурентоспроможності підприємства. З огляду на це, передумовою визначення відповідної позиції на ринку підприємства є визначення рівня його конкурентоспроможності [3, 128].

      Наступним кроком є визначення поняття конкурентна  позиція.

      У наукових дослідженнях О. Голосова можна  знайти визначення поняття конкурентної позиції, але зі сторони товару. Зокрема, конкурентна позиція товару – це те місце, яке товар займає у свідомості покупців, ширше – порівняно з аналогічними конкурентними товарами, тобто те, чим саме відрізняється товар фірми від аналогів [7, 149]. Відповідно, позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами та чим вирізняється від аналогічних товарів. Зазначена позиція виявляється у ринковій структурі як результат процесу позиціонування.

      Л. Боденчук розглядає конкурентне позиціонування, але на рівні регіону. Зокрема він дає цьому поняттю таке трактування: конкурентне позиціонування території – це аналіз позитивних та негативних аспектів окремої території та визначення конкурентних переваг порівняно з іншими територіями-конкурентами [4, 884].

      З погляду підприємства конкурентна  позиція визначається дещо по-іншому. Під «конкурентною позицією» розуміють «…позицію, яку компанія займає у певній галузі відповідно до результатів своєї діяльності та зі своїми перевагами й недоліками порівняно з конкурентами» [1, 88], чи «…місце підприємства в конкретних сегментах ринку зовнішнього середовища серед конкурентів» [24, 12].

      В. Пономаренко вважає, що конкурентна  позиція підприємства – це його місце в конкретних сегментах  ринку зовнішнього середовища стосовно конкурентів [15, 175].

      Ю. Іванов, Т. Чечетова-Терашвілі під конкурентною позицією розуміють певне положення підприємства в ринковому сегменті за рахунок більш ефективної реалізації обраної їм конкурентної стратегії в порівнянні з підприємствами-конкурентами.

      Отже, конкурентна позиція банку – це позиція, яку займає банк на ринку банківських послуг відповідно до результатів своєї діяльності на основі переваг й недоліків у порівнянні з конкурентами.

      Конкурентна позиція банку багато в чому визначається наявними конкурентними перевагами та ефективністю їх реалізації.

      До  основних сфер практичного застосування конкурентної позиції в діяльності комерційного банку можна віднести:

1. формування інформаційної бази про місце банку серед конкурентів за різними критеріями для визначення стратегії досягнення більш міцного положення на ринку;
2. виявлення резервів і шляхів підвищення конкурентоздатності банку і його послуг;
3. оцінка доцільності виходу банку на нові ринки і вибір стратегії поведінки на цих ринках у випадку позитивного рішення;
4. коригування конкурентних стратегій на ринках банківських послуг, на яких діє банк, у зв’язку зі зміною ринкової ситуації чи конкурентоздатності банку;

      Роль  конкурентної позиції в банківській  сфері виражається в тому, що вона є одним з найважливіших інструментів стратегічного менеджменту.