Ценовая политика предприятия, ее влияние на финансовый результат

    в) анализ конкуренции. Целью такого анализа  является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

    На  этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов  на уровень прибыльности и эффективность  той ценовой стратегии, которую  предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

    Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной  ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

    Для разработки и успешной реализации ценовой  политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово - экономического подразделения.

    Работу  по вопросам ценообразования целесообразно  проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно - сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

 

ГЛАВА 2.Технико-экономическая характеристика  ООО Компания «Земля Сервис»

2.1. Общая характеристика  ООО Компания «Земля  Сервис»

     Фирма «Земля Сервис» (сейчас - «Группа компаний «Земля Сервис»), Региональный информационный Центр Общероссийской сети распространения правовой информации Консультант Плюс, работает на территории Калужской и Московской областей с 1991 года, то есть 15 лет. Компания обслуживает 1100 Клиентов в 62 городах этих областей, число клиентов постоянно увеличивается. 1100 Клиентов – это в 2-3 раза больше, чем у всей суммы  конкурентов Консультант Плюс. Более 3500 Систем на сегодняшний день используют в работе Клиенты, среди которых органы власти и управления, финансовые структуры, крупные и средние промышленные предприятия, аудиторские и юридические фирмы, крупный и средний бизнес. С большей частью из них сотрудничество исчисляется многими годами успешной работы.

     Фирма имеет 4 офиса (Калуга, Обнинск, Киров, Козельск,), сейчас в фирме работает более 200 человек. Профессиональный и образовательный ценз – 95% сотрудников имеют высшее экономическое или техническое образование.

     Фирма ведет уникальный, не имеющий аналогов у конкурентов продукт – СПС  «Консультант Плюс Калужская область» - база нормативных и законодательных актов Калужской области.

     Во  всех районах Калужской области  открываются Центры правовой информации (ЦПИ) по предоставлению правовой информации населению. ЦПИ создаются на базе библиотечной системы области, при  поддержке Законодательного собрания и руководства муниципальных образований.

     Мониторинг 2006-2007 гг. привел фирму к необходимости предоставить Клиентам возможность пополнять Системы ежедневно (сейчас около 25% Клиентов фирмы находятся на ежедневном пополнении Систем).

     В фирме имеется собственная служба технической поддержки, которая дает возможность не столько устранять проблемы с Консультант Плюс, сколько помогает Клиенту решить его собственные проблемы с сетями и ПК.

     По  мимо технической, организация предоставляет  пользователям оперативную поддержку. Она включает в себя:

• Горячую линию – во всех подразделениях есть выделенная Горячая линия, по которой пользователи получают консультации по поиску необходимых документов и работе с системой.
• Заказ документов – позволяет пользователям БЕСПЛАТНО получить необходимые документы из баз, которые не входят в его пакет, а также документы, которые не были включены в Консультант Плюс.
• Разъяснения по правовым вопросам и вопросам по бухгалтерскому учету и налогообложению – ответы на задаваемые пользователями вопросы.
• Предоставляется информация о проводимых заседаниях и семинарах Делового Клуба пользователей Консультант Плюс.

    Пользователям предлагается групповое обучение (семинар) и индивидуальное обучение (занятия  специалиста информационного обслуживания на рабочем месте клиента). Групповое обучение проводится квалифицированными преподавателями Учебно-методического центра. По окончании обучения выдается сертификат, подтверждающий умение работать с системой Консультант Плюс.

    Фирма выпускает периодические издания такие как:

• Ежеквартальный журнал для тех, кто работает в сети Консультант Плюс – «НАША СЕТЬ»;
• Газета для пользователей справочных правовых систем – «НАШЕ ПРАВО»;
• Практический журнал для бухгалтера и руководителя – «ГЛАВНАЯ КНИГА»;
• Журнал «КОНФЕРЕНЦЗАЛ»;
• Ежемесячный информационный бюллетень общероссийской сети распространения правовой информации.

Блок  – схема структуры НПО «ВМИ»

 

 

 

2.2. Основные положения  ценовой политики  компании 

    Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и направлена на достижение стратегических целей компании. Ценовую политику компания использует для достижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• максимизации рентабельности чистого собственного капитала компании (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизации рентабельности всех активов компании (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для компании, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

    При определении цены продукции компания учитывает следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска компанией продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования на продукцию компании, которая является монополистом;
• уровень цен на аналогичную продукцию компаний - конкурентов.

    Цены  компании и цены конкурентов обосновываются и анализируются с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых компанией - производителем, а также снижения ее себестоимости.

    При определении цен на продукцию компания использует следующие методы:

• расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
• ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой компанией (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
• ориентация на цены продукции, выпускаемой компанией - конкурентом.

    Политика  цен компании, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, продаваемые компанией.

    Активная политика компании в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, продаваемую компанией, на основе рассмотрения следующих факторов:

• цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
• объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
• объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
• средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
• рентабельность продукции к затратам и активам компании, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

    Предпочтительность  активной политики ценообразования  обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж и, соответственно, возможный  объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на ее выпуск.

    Активная  ценовая политика признана успешной так как она позволяет:

• улучшить позицию компании на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
• увеличить чистую прибыль компании.

 

2.3. Типы ценовых политик  и стратегий компании

     Компанией была выбрана следующая стратегия - развитие рынка, так как компания, по сути, сама создает новые знания во всех принципиальных для этого бизнеса областях, т.е. «делает науку» и решает интересные, очень нестандартные задачи.

    В условиях, когда реализовать избранную  компанией стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя. Исходя из этого, компания выбрала следующие стратегии –

    1) установление цен несколько выше, чем у конкурентов, так как покупатель готов платить за особые свойства продукции несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Имея покупателей, которые способны купить продукцию по повышенной цене компания окупает потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене. В свою очередь компания создает себе рекламу производящей высококачественные услуги;

    2)установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Компания обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем компании - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

    3) установление цен примерно на уровне конкурентов – эта стратегия используется для покупателей весьма чувствительных к уровню цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке. 

2.4. Роль затрат при  обосновании ценовых решений

    1) Оценка затрат.

    При выбранной ценовой стратегии  компании вырос объем продаж продукции и соответственно наблюдается рост прибыли.