Ценовая политика предприятия, ее влияние на финансовый результат

Содержание 

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

ГЛАВА 1. Ценовая  политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.1. Основные  положения ценовой политики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2. Типы ценовых  политик и стратегий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.3. Роль затрат  при обосновании ценовых решений. . . . . . . . . . . . . . . .11

ГЛАВА 2.Технико-экономическая  характеристика  ООО Компания «Земля Сервис» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.1. Общая характеристика  ООО Компания «Земля Сервис». . . . . . . . . 20

2.2. Основные  положения ценовой политики компании.. . . . . . . . . . . . . 24

2.3. Типы ценовых  политик и стратегий компании . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

2.4. Роль затрат  при обосновании ценовых решений. . . . . . . . . . . . . . . . .27

ГЛАВА 3. Расчетная  часть. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Список используемой литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов.

     Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач. Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом.

      Стратегические  аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

      Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

      Стремясь  устоять в конкурентной борьбе, предприятия  вынуждены постоянно улучшать потребительские  свойства производимых ими товаров  и расширять гамму условий  поставок и услуг, хотя все это  в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

      Устанавливая  цену изделия, предприятие должно учитывать  и уровень уже сложившихся  цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

   Целью курсовой работы является раскрытие  сути и содержания ценовой политики предприятия и ее влияния на финансовый результат.

   Исследуемым объектом является ООО Компания «Земля Сервис», специализирующийся справочных правовых системах Консультант Плюс. Основной задачей данного предприятия, является: предоставление клиентам высококачественных услуг в области справочной правовой информации.

   В процессе подготовки работы были использованы отдельные и консолидированные  балансы ООО Компании «Земля Сервис. Использовалась также другая оценочная  и косвенная информация. 
 

 

ГЛАВА 1. Ценовая политика

1.1. Основные положения ценовой политики

    Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

    Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

    При определении цены продукции, выпускаемой  предприятием, следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на эту продукцию;
• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
• возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
• меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);
• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

    Необходимо  обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и  ценами на конкурирующую продукцию  с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости.

    При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:

• расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);
• ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);
• использование среднеотраслевых цен;
• ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

    Политика  цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

    Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

• цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;
• объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;
• объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
• средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;
• рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

    Предпочтительность  активной политики ценообразования  обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на ее выпуск.

    Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она  позволяет:

    восстановить  или улучшить позицию предприятия  на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

    увеличить чистую прибыль предприятия. 

1.2. Типы ценовых политик и стратегий

    Политика  и стратегия ценообразования  должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

• проникновение на новый рынок продукции;
• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

    В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер  в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые  только при помощи управления ценами.

    Исходя  из этого, рекомендуется выбрать  одну из типовых ценовых стратегий:

• установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

    Также эту стратегию принято называть "премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок".

• установление цен примерно на уровне конкурентов;

    Также эту стратегию принято называть стратегией нейтрального ценообразования.

• установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

    Также эту стратегию принято называть стратегией ценового прорыва (пониженных цен).

    Установление  цены продукции несколько более  высокой, чем у конкурентов (стратегия  премиального ценообразования), может  быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором  покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

    При этом с помощью маркетинговых  исследований следует предварительно оценить:

• может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
• позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

    Стратегия премиального ценообразования может  быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными  свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

    Установление  цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная  стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования  цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

    Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

• исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
• финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.