Разработка финансовых продуктов

    К нелимитируемым финансовым продуктам  относятся: монеты из драгоценных металлов, пластиковые карты, банковские счета, страховые свидетельства, пенсионный полис и др.

    Новый финансовый продукт также может  быть в форме:

    1) имущества;

    2) имущественного права.

    Имущество — это вещь, то есть это материальный объект права собственности. Например, деньги, мерные слитки золота; монеты, драгоценные камни, ценные бумаги, земельный участок и др.

    Имущественное право означает право владеть, распоряжаться  и пользоваться определенным имуществом. К финансовому продукту в форме  имущественных прав относятся документы: договор банковского счета, кредитное  соглашение, пенсионный полис и т. п.

    Инновация означает в буквальном смысле что-то новое. Это новое в качестве продукта проявляет себя только в процессе продажи его на финансовом рынке  или при реализации внутри хозяйствующего субъекта.

    Спрос, предъявляемый покупателем на финансовый продукт или операцию, определяет степень новизны этих видов нововведений.

    Если  новый продукт, появившийся на финансовом рынке, пользуется спросом и продается, значит, имеются потребители этого  продукта. Уровень спроса на новый  продукт определяет уровень его  полезности, а значит, и степень его новизны.

    Понятие “финансовая инновация” действует  только в рамках времени, которые  установлены начальной и конечной точкой жизненного цикла данной финансовой инновации. В связи с этим не может  считаться финансовой инновацией финансовый продукт или операция, которые являются новыми только для данного финансового учреждения, но которые уже давно реализованы в других финансовых учреждениях.

    К финансовым инновациям не могут относиться также незначительные изменения, которые  носят частный порядок и не меняют содержания и сущности финансового продукта или операции. Например, изменение процентных ставок по банковским счетам, сроков банковских депозитов и др.

    Таким образом, финансовая инновация по своему содержанию включает в себя:

    а) новый финансовый продукт, впервые  появившийся только на российском финансовом рынке, т. е. только в одном финансовом учреждении;

    б) новый для России зарубежный финансовый продукт, т. е. новый финансовый продукт, появившийся на российском финансовом рынке, но уже давно реализуемый за рубежом на финансовых рынках других стран в соответствии с их конкретными условиями и нормативно-законодательными актами (юрисдикцией);

    в) новые финансовые операции. 
 

3. Модель разработки нового продукта. 

     Удачные новые продукты редко появляются случайно. Скорее необходима соответствующим образом разработанная и скрупулезная организация всего процесса. К сожалению, не все финансовые учреждения произвели организационные и маркетинговые мероприятия, которые позволили бы обеспечить постоянный поток рентабельных новинок. В отличие от них, ведущие компании по производству потребительских товаров владеют системами, которые создают, тестируют и внедряют новые продукты достаточно быстро. Финансовая сфера остро нуждается в подобных системах, чтобы извлекать выгоды из возможностей, предоставляемых рынком, и принимать вызов конкурентов. Прежде чем внедрять новшества, финансовые учреждения могут воспользоваться огромным опытом, накопленным в сфере производства потребительских товаров. Представленная модель разработки нового продукта состоит из 15 шагов, сгруппированных в четыре стадии: выбор направления, разработка, тестирование и внедрение. Эта модель — результат изучения уже существующих моделей и дискуссий с менеджерами.

      Выбор направлений 

     Начиная процесс разработки нового продукта, высшее руководство должно определить курс работ и придать ему точное направление. Эта стадия разработки предусматривает следующие шаги:

     1) формулирование целей и стратегий  для нового продукта (т. е. что и как именно должно делаться с его помощью) ;

      2) генерирование идей 

      3) скрининг (просмотр) этих идей.

     Исходя  из соображений ускорения процесса и испытывая необходимость в  быстром внедрении, многие фирмы  сразу приступали к генерированию идей.

     В противоположность этому хорошо продуманный и тщательно осуществляемый процесс разработки нового продукта начинается с точной формулировки целей  и стратегий, выполняющих руководящую  роль во всей работе. Конечно, выработка  нужного направления зарождается не в вакууме. Это направление — производная от рыночных критериев, которые в свою очередь определяются целями компании и главной направленностью ее бизнеса. В результате хорошо разработанная стратегия нового продукта «везет» и направляет все усилия по инновации и, кроме того, делает их эффективными

     Разработка  нового продукта должна осуществляться с помощью одной (или нескольких) из четырех основных стратегий. Эти стратегии представлены в табл. 1 в виде матрицы стратегий нового продукта.  
 

     Таблица 1. Матрица стратегий нового продукта

      Первую стратегия называется долевым строительством. Эта стратегия имеет своей целью продажу большего количества уже существующих продуктов имеющимся покупателям или клиентам фирмы. Стратегия часто осуществляется за счет появления новых элементов агрессивного поведения на рынке, например в виде скидок на цены товаров. Вторая стратегия называется расширением рынка и заключается в попытке предложить уже имеющиеся продукты новым покупателям. Ни одна из этих двух стратегий не требует использования ни финансовых новинок, ни квалификации финансового инженера, по крайней мере до тех пор, пока расширение рынка не предусматривает никаких нововведений. Третья стратегия называется расширением линии. Эта стратегия предусматривает разработку новых продуктов для продажи уже имеющимся покупателям.

     Такая стратегия обычна для зрелых отраслей и предусматривает воздействие  на ценный актив, а именно на имеющуюся  клиентскую базу. Например, эмитенты кредитных  карточек стремятся перепродать  страховку и другие сервисные  услуги держателям кредитных карточек, а инвестиционные банкиры предлагают свопы своим уже имеющимся клиентам на рынке капиталов, которые недавно ограничивали свои покупки гарантированными услугами. Последняя стратегия — это стратегия нового бизнеса.  Это — наиболее рисковая из всех четырех основных стратегий, поскольку она предусматривает вступление на неизведанную территорию, на которой компания не может капитализировать ни одно из известных средств. Возможность банкротства слишком высока.

     В то время как стратегия разработки нового продукта должна учитывать ограничения и возможности окружающей среды, генерирование идей может также черпать вдохновение из внешних источников. Поставщики компонующих, агенты, конкуренты и конечные пользователи — все они важные источники информации на «входе». Например, ипотечные ссуды, которые полностью трансформировали сущность потребительских займов, были инспирированы внешними стимулами. В этом случае внешними стимулами были изменения в налоговом законодательстве. Внутренние исследования, консультации и «мозговой штурм» также могут внести существенный вклад в копилку идей.

     Идеи, совместимые со стратегией фирмы  для разработки продукта, выдвинуты, они должны быть сначала подвергнуты  первоначальной сортировке с той  целью, чтобы отобрать наиболее перспективные идеи. Хотя этот предварительный скрининг (просмотр) идей, по существу, имеет тенденцию быть «приговором», нужно обратить особое внимание на то, чтобы не отвергнуть какую-нибудь идею только потому, что она необычна. Хотя осуществимость и прибыльность идеи являются ключевыми позициями скрининга, но и другие факторы, зависящие от обстоятельств, могут сыграть свою роль.

     3.1. Проектирование

     Шаги  модели  относятся к стадии проектирования. Они подразумевают проектирование и доводку как самого нового продукта, так и системы его поставки вместе с программой маркетинга. В блоке «Разработка концепции» «выживающие» после скрининга идеи превращаются в полноценные концепции с помощью входной информации, поступающей от предполагаемых клиентов и персонала по работе с клиентами финансовых учреждений. Концепция — это описание потенциально нового продукта. Типичная формулировка концепции могла бы включать в себя следующие составляющие: проблемы, которые мог бы знать по опыту потенциальный клиент; причины, по которым новый продукт должен быть предложен; краткое изложение основных характеристик и выгод, которые сулит новый продукт, а также мотивы его приобретения.. Тестирование концепции нового продукта — это исследовательская работа по оценке потенциальных пользователей по следующим позициям: 1) понимают ли они основную идею предлагаемой услуги; 2) реагируют ли на нее одобрительно и 3) чувствуют ли, что предлагаемая услуга сулит выгоды, отвечающие неудовлетворенным потребностям. Такое исследование помогает отклонить идеи, пользующиеся слабым спросом у покупателей, и одновременно способствует выявлению основных преимуществ привлекательных концепций.

     Далее, для небольшого количества предложенных продуктов, проводится процесс —  сравнительное исследование деловых  характеристик каждой из концепций. Этот шаг включает в себя рыночную оценку, а также корректировку предварительного бюджета для разработки и внедрения каждого из предложенных новых продуктов. Цель бизнес-анализа — выработать рекомендации для высшего руководства относительно того, какие именно идеи, способствующие созданию нового продукта, должны быть осуществлены. Критическая точка в принятии решения это, когда высшее руководство выделяет корпоративные ресурсы для осуществления идеи по созданию нового продукта.

     Следующий шаг — это преобразование концепции  нового продукта в нечто реально  существующее и работающее. Для этого  в первую очередь необходимо разработать  операционные детали самого продукта. Эта процедура, должна учитывать  «входные сигналы» от потенциальных клиентов и активное взаимодействие с операционным персоналом, который в конечном счете и будет поставлять продукт. С разработкой самого продукта тесно связан процесс.  Все эти компоненты должны разрабатываться и тестироваться совместно. Механизм поставки, который является существенной частью самого продукта, должен быть установлен и отлажен с тем, чтобы обеспечить поставку и внедрение. Здесь же предусматривается блок, в разработке которого участвуют потенциальные клиенты. Чтобы покончить со стадией разработки, заметим, что весь персонал должен быть ознакомлен с сущностью и операционными деталями нового продукта. Слишком часто при работе с новым продуктом происходят неудачи из-за того, что персонал не был соответствующим образом обучен продавать и поставлять его. Например, первая реакция одного коммерческого банка на появление счетов управления наличностью оказалась неадекватной, так как персонал не был соответствующим образом подготовлен. Он был не в состоянии давать объяснения по поводу нового продукта заинтересованным покупателям, которые узнали о нем благодаря эффективно проведенной рекламной кампании.

     3.2. Тестирование

     Тестирование  продукта производится для того, чтобы  определить, насколько хорошо он воспринимается потенциальными клиентами, тогда как  «пилотный» запуск (расчет) обеспечивает его «гладкую» поставку. Этот шаг основывается на знаниях и интуиции, накопленных в процессе тестирования концепции на более ранней стадии процесса разработки нового продукта. Основная цель при этом — внести в сам продукт и его маркетинг некоторые необходимые доработки, базирующиеся на реакции клиентов на предлагаемый продукт.

     Тестирование  отображает то, как продается новый  продукт. При этом программа маркетинга нового продукта проверяется в небольшом  количестве филиалов фирмы или на ограниченной выборке клиентов. Кроме тестирования реакции рынка на продукт, тестирование позволяет руководству фирмы оценивать альтернативные варианты маркетинговых стратегий. Например, могут назначаться разные цены для определения влияния цены на спрос. Завершают тестирование маркетинга обзор и последние уточнения в политике маркетинга.

     Крупная страховая компания использовала тестирование для оценки новой пенсионной политики. Суть этого нового продукта заключалась  в том, что фирма продолжает обслуживать клиентов и после ухода на пенсию. Для тестирования этого условия и новой политики фирмой были специально выбраны независимые агенты, на которых предполагалось возложить ответственность за продажу нового продукта. Кроме того, что тестирование позволило обнаружить полезную обратную связь, которая была использована в чисто технических целях, оно также помогло новой политике быстро стартовать благодаря информированию основных агентов о свойствах нового продукта до его появления на рынке.