Рекламная деятельность в России: проблемы и противоречия

6. Недостаточный  учёт географических и климатических  факторов, национальных традиций  регионов России.  Региональные особенности экономического развития России выражаются в различии уровней жизни в городе и деревне, который далеко не одинаков. Без учёта этих особенностей, а также национальных традиций реклама предлагаемого товара малоценна для потребителя, непонятна ему и чужда.

7. Низкий уровень  развития рынка. При недостаточной платёжеспособности населения это вызывает негативное отношение к сюжетам рекламы товаров, предназначенных для обеспеченных сегментов потребителей. Невозможность приобрести рекламируемые товары раздражает потребителя, что отражается на его лояльности к рекламе в целом.

8. Ограниченность  рекламного пространства. В силу таких качеств ТВ-каналов, как широкий  охват и широкая гамма изобразительных средств, реклама сосредоточилась на основном рекламном носителе – телевидении. Спрос на телерекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счёт медиаинфляции. С другой стороны, телевизионные медиаканалы ориентируются на рост цен телерекламы и тоже стараются поднять свои цены.

9. Рост курса  евро по отношению к доллару. В связи с этим бюджет европейских рекламодателей, если выражаться в долларах США, автоматически выросли. Поэтому для соблюдения конкурентного паритета пришлось увеличивать рекламные бюджеты и их конкурентам, что увеличило рекламные издержки у российских рекламодателей.

10. Снижение темпов роста. Уровень роста рекламного рынка не соответствует уровню развития экономики, и рекламный рынок вынужден ускоренными темпами догонять товарный.

11. Падение доли  интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это происходит в соответствии с общемировыми тенденциями. Ранее ИМК настойчиво продвигали крупные рекламные агентства, теперь же рекламодатели предпочитают дифференцированно работать со специалистами в каждой конкретной области. Развитие ИМК эффективно на уровне объединения нескольких сугубо специальных агентств с «узкими» специалистами в рамках крупных холдингов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.

     Российская  реклама является сложной и  противоречивой темой на данный  момент. Недовольство большинства  населения рекламой самое главное  тому подтверждение. Существует  ряд основных проблем российской  рекламы,  рассмотрим их.

1. Засилье импортных производителей рекламы на российском рынке товаров и услуг

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении  изобилует назойливая реклама зарубежных товаров — от памперсов и холодильников  до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы  и трамваи, обклеены стены  вагонов метро. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немалая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Затраты на рекламу, и весьма значительные, закладываются ими в смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству. Оно еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется заранее спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой — разжечь покупательский интерес к этой новинке.

В то же время  механический перенос западных рекламно-маркетинговых  приемов на российскую почву может  не дать желаемых результатов среди  значительной части населения, обладающего  сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т. п.

2. Назойливость рекламы

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в  его динамике. Границы этого рынка  непрерывно расширяются за счет появления  новых организаций, предприятий  и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка  настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя  нравственный рыночный кодекс и жизненные  ориентации ее заказчиков.

Многие потребители  и сейчас рассматривают рекламу  как досадную помеху при просмотре  ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных  и дорогостоящих товаров и  т. д.

Реклама, изготовленная  в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала  своеобразным раздражителем, несколько  чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи. Поэтому всякие попытки механически  подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

3. Недобросовестная реклама

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой  и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много  недобросовестной рекламы.

В настоящее время постепенно формируются предпосылки для  того, чтобы в перспективе отечественный  рекламный бизнес и создаваемая  в стране рекламная продукция сумели вплотную приблизиться по своим организационным и качественным параметрам к общепринятому в мире уровню. В противном случае весьма трудно рассчитывать на скорое продвижение на внешний рынок российской продукции, пусть даже и соответствующей мировым стандартам. Однако более важной представляется проблема повышения эффективности рекламы российской продукции, предназначенной для «домашнего употребления».

4. Нехватка средств у отечественных производителей рекламной продукции.

Во-первых, эволюционному  развитию рекламного бизнеса в России объективно «мешает» общая экономическая  ситуация, которая характеризуется  умеренными темпами прироста отечественного производства и невысокой покупательной  способностью части российского  населения. В подобной ситуации трудно добиться существенного увеличения спроса, что снижает эффективность  рекламы. Бюджеты многих рекламодателей не рассчитаны на дорогую рекламу, что  вынуждает их идти по пути удешевления  рекламной продукции через снижение художественных и эстетических требований к ней. Это хорошо заметно при  сравнении уровня и качества отечественных  и зарубежных рекламных видеороликов на телевидении.

5. Несовершенство закона «О рекламе»

Во-вторых, требует дальнейшего  совершенствования Федеральный  закон «О рекламе», регулирующий рекламную деятельность. Кроме того, несмотря на предпринятые попытки усовершенствования отечественного налогового законодательства, доля расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, все еще остается крайне низкой (1,5%) что также ограничивает возможности рекламы по продвижению товаров и услуг на внутреннем рынке. Это самым непосредственным образом отражается и на качестве рекламной продукции.

6. Отсутствие квалифицированных кадров

В-третьих, на поступательное развитие рекламного бизнеса в РФ существенно влияет «кадровый вопрос». Под этим подразумевается все  еще имеющаяся нехватка квалифицированных  специалистов. А ведь между уровнем  квалификации рекламистов и качеством  создаваемой ими продукции существует непосредственная зависимость.

По мнению Мартина  Соррела, главы крупнейшего в  мире рекламноинформационного холдинга "Дабл ЮПиПи", в недалеком будущем по объемам рекламной деятельности Россия должна занять третье место в мире — после США и Китая. 
На данном этапе своего развития российская реклама столкнулась с необходимостью резкого качественного роста. Речь идет, прежде всего, о большом кадровом дефиците. Рынку не хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности. Основной причиной такого положения является отсутствие отечественной рекламной школы и системного образования в сфере рекламы.

 В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам: 
1. Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампании. 
2. Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист рекламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать. 
Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе, по крайней мере, следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (исследования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художественных вузах, менеджеры — в вузах экономического профиля, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов. 
Проблема подготовки кадров в условиях галопирующего роста рынка и углубляющейся "демографической ямы", резкого падения уровня среднего школьного образования становится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения специалистов отрасли в учебный процесс.

7. Низкий уровень технологической оснащённости отечественного рекламного процесса

В-четвертых, остается весьма невысоким общий уровень технологического оснащения рекламного процесса и  технического исполнения рекламной  продукции. Отчасти это связано  с нехваткой средств, имеющихся  в распоряжении организаторов рекламного дела для развития технико-технологической  базы, отчасти – с тем, что во многом применяемые технологические  новинки и технические приемы создания и распространения рекламы  остаются заимствованными и потому не учитывают в должной мере ни специфику отечественного рекламного рынка, ни отечественный опыт в области  создания и распространения рекламы. В результате заметно снижается  качество рекламной продукции –  в ряде случаев она исполнена  не на должном уровне, а ее распространение нередко приобретает хаотичный характер.

8. Информационная закрытость общества

Нельзя не принимать во внимание и то, что, несмотря на минувшие перемены в жизни общества, ему  в значительной степени все еще  присущи прежний идейный консерватизм. Можно говорить и о сохранении такого феномена, как информационная закрытость общества, большинство членов которого все еще оторваны от современных средств массовой коммуникации – спутникового телевидения и Интернета, через которые распространяется все больший объем рекламы.

9. Неэтичность рекламы

Анализируя российскую рекламу  в последние годы, в особенности  телевизионную и наружную, необходимо отметить заметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы. Вместе с тем в обществе вновь оживилась  дискуссия о роли и значении этики  в рекламе. Все более отдаляющаяся от этических установок общества реклама не просто будет терять в  своей эффективности, она также  способствует неуклонному росту  негативного отношения общества к рекламе вообще.

То есть, различный уровень  культуры, значительные расхождения  в понимании этических норм между  рекламистами, рекламодателями и  потребителями рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные тенденции во взаимоотношениях рекламы и этики. При этом значительная часть российского общества в  своих оценках рекламы опирается  на понятия социалистического общежития, сформированных в советскую эпоху, а молодое поколение ориентируется  на некие западные моральные принципы, что не дает серьезного положительного эффекта в обществе ввиду отсутствия идеологической основы для их восприятия в силу хотя бы того факта, что в  Европе и Америке этическая система опирается на христианские догматы, а российская культура многонациональна и многоконфессиональна. Следовательно, налицо определенное расслоение нашего общества в части понятий морали и этики. Формирование же новой системы морально-этических норм, приемлемой для России, – одна из основных задач общества, фактически монополизировано развлекательным телевидением, и результаты этого процесса крайне негативны.

10. Отсутствие механизма взаимодействия общества и рекламного бизнеса

Создание более действенного механизма взаимодействия общества и рекламного бизнеса, которым должны стать общественные структуры в  регионах – третий шаг. Однако создание рекламных ассоциаций, объединений, региональных советов и других органов  саморегулирования протекает очень  медленно и с большими трудностями. Главным препятствием является сближение  производителей товаров и услуг, рекламистов и потребителей в  условиях жесткой конкуренции на рынке, в связи с чем затруднено формирование консолидированного мнения рекламного сообщества в отношении  основных принципов осуществления  рекламной деятельности, затрагивающих  интересы общества.