Рекламная деятельность в России: проблемы и противоречия

 

Введение

Народнохозяйственная  проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют  использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная  и исчерпывающая информация населения  о потребительских свойствах  и способах использования товаров  является важнейшей задачей рекламы.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная  служба министерств и ведомств развалилась  — рекламные организации и  предприятия были преобразованы  в рекламно-информационные агентства  и рекламные фирмы и конторы  с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в  России  количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика  внесла существенные коррективы в формы  и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством  и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере  производства, так и в сфере  торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается  возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для  свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы  рекламной деятельности

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые по почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств.

Реклама преследует две взаимосвязанные цели:

- познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; 
- склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Сфера деятельности рекламы  гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит  рекламировать;

- стратегическое планирование  в смысле постановки целей,  определение границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планов использования  средств рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработке графиков публикаций  и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке).

Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.

 К сфере рекламной  деятельности относятся:

- изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и, рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение  границ рынка, разработка бюджета  и планов использования средств  рекламы;

- принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработка графиков публикаций  и трансляций объявлений;

- производство рекламы  (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов  и т.д.);

- исследование эффективности  рекламы.

Участниками рекламной  деятельности являются:

Рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламной акции или рекламногосредства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы.

1. Рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и осуществляют рекламную компанию.
2. Средства массовой информации или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя.
3. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса.
4. Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.
5. Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности,  субъекты рекламной деятельности,  результаты рекламной деятельности.
6. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.
7. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следующие разновидности:

• коммерческая;

• некоммерческая (политическая и социальная реклама);

по отношению к рекламируемому объекту:

• рекламирование услуг;

• рекламирование товаров;

в зависимости от аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

• потребительская реклама;

по характеру воздействия:

• массовая;

• индивидуальная;

по территории:

• местная (локальная);

• региональная;

• национальная;

• международная;

по  интенсивности воздействия:

• агрессивная;

• неагрессивная;

по соответствию рекламному законодательству:

• законная;

• незаконная.

Виды  рекламной деятельности можно классифицировать следующим

образом:

 

 

Социальные сферы  рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса,
	гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения  к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах,
	лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и  межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных  акциях, призывы к пожертвованиям

 

 

 

2. Рекламная деятельность в России: проблемы и противоречия.

Бурное развитие рекламного рынка России наметилось в конце 20 века в результате фундаментальных  изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путём развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления, гласящей, что реклама – инструмент управления сбытом на рынке.

Специалисты-маркетологи  выделяют следующие негативные факторы, повлиявшие на развитие российского рынка рекламы.

1.Плохая наследственность. В условиях командно-административной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю, поскольку ассортимент товаров определялся государством без учёта потребительских предпочтений. Не нужна была реклама и производителям товаров – государство покупало товар, который само и заказывало по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. У потребителей сформировались принципы: хороший товар в рекламе не нуждается; реклама – попытка сбыть товар не лучшего качества; реклама – помеха при просмотре телевизионных программ или чтения газеты.

2. Переходный характер. Развитие рекламы на постсоветском пространстве идёт как экстенсивными, так и интенсивными методами и движется ускоренными темпами. Развитие рекламного бизнеса отстаёт от эволюционного развития рекламы в развитых странах. За последние 15 лет в России сменилось три параформы рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции на Западе. Вначале рекламу рассматривали как искусство, затем ориентировались на рекламодателя и только с 2000 г. стали рассматривать рекламу как маркетинговую коммуникацию. Это стало возможным благодаря большому накопленному опыту в российских рекламных фирмах, появлению новых учебных специальностей в вузах по рекламе, новых дизайн-студий, медиахолдингов и т. д.

В развитых странах реклама  стала частью государственной политики по формированию образа жизни цивилизованного  сообщества, оно диктует направление  в рекламной политике. Рекламодатель  действует в рамках этой политики и извлекает свою прибыль. В России рекламодатель действует в направлении  достижения только своих интересов, а государство лишь ограничивает его только рамками Закона «О рекламе».

3. Непрозрачность  рынка. Оно выражается в отсутствии системы классификационной отчётности по средствам рекламы, потребителям, объёму выполняемых работ и т. д. Информация, предоставляемая государственными органами не каталогизирована. Более того, отмечается так называемая «дикая» организация рынка, проявляющаяся в расчёте наличными средствами без заключения договоров, а иногда и без разрешения на рекламную деятельность.

4. Монополизация и криминализация.  Рынок в целом сформирован, основные ниши поделены между участниками, что делает вход на него достаточно сложной задачей. При этом два десятка рекламных агентств контролируют большую часть рекламного рынка России.

5. Низкий платёжеспособный  спрос. Из-за этого реклама, особенно в регионах,  работает вхолостую. Крупные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров и услуг. И, наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного ею на достижение известности. Отсутствие денег у отечественных рекламодателей не позволяет им проводить полноценные рекламные кампании, отчего снижается эффективность рекламного действия на рынке.