Проектирование корпоративного имиджа

Одним из самых ярких примеров легенды является легенда об отеле "Luxior", который расположен в Лас-Вегасе, известен прежде всего тем, что виден даже из космоса. Высотой и размерами он, правда, не отличается, но с его крыши в небо направлен лазерный луч, по которому, говорят, ориентируются космонавты, когда хотят посмотреть на Лас-Вегас из космоса.

5) Фирменный стиль.

Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.

Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля. Особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках. [15]

Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

· логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров; Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

· фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера; Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас»

· фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением; Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

Мотивом слогана может быть что угодно, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств. [16]

· фирменный цвет; Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Некоторые цвета уже давно закрепились за некоторыми видами продукции. Например с водой ассоциируется голубой цвет, с растениеводством –зеленый и т.д. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др. [17]

· торговая марка; Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название — произносимая часть торговой марки, например, Samsonite. Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки.

· Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. [16]

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы. [18]

Существует также ряд товарных знаков, которые со временем стали нарицательными. Первое время это играет на руку компании, но, с другой стороны, это может привести к прекращению правовой защиты этого знака. Например, «памперсами» называют все подгузники с влагопоглощающим слоем, а не только изделия Pampers компании Procter & Gamble. Поэтому компании, чьим товарным знакам грозит подобная опасность, прилагают серьёзные рекламные и PR-усилия для предотвращения их перехода в нарицательные.

Характерным примером может служить компания Xerox, которой удалось искоренить нарицательное слово «xerox» из английского языка, заменив его на photocopier/photocopy. В России компания пытается проводить аналогичную политику под лозунгом: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс». В результате были достигнуты определённые успехи: из рекламных материалов слово «ксерокс» в отношении любых копировальных аппаратов почти исчезло, однако в живой речи оно по-прежнему является нарицательным. Существует еще множество подобных  товарных знаков, которые потеряли свое начальное значение: «Барби», «Джип», «Памперс», «Лейкопластырь», «Супер клей» и т.д. [15]

Таким образом, становится очевидным, что фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

6) Корпоративная этика

Корпоративная этика - это система ценностей, регулирующая этические отношения в данной организации. В отличие от универсальной корпоративная этика обусловлена особенностями деятельности и целями данной организации, а также сложившимися стереотипами поведения в данной организации. Корпоративная этика является ключевым элементом, объединяющим людей - участников производственного процесса на предприятии - в единый социальный организм (человеческое сообщество) [19]

В основу современной корпоративной этики, по мнению большинства ученых, должны быть положены три важнейшие положения:

1) создание материальных ценностей во всем многообразии форм рассматривается как изначально важный процесс;

2) прибыль и другие доходы производства рассматриваются как результат достижения различных общественно значимых целей;

3) приоритет в разрешении проблем, возникающих в деловом мире, должен отдаваться интересам межличностных отношений, а не производству продукции.

Американский социолог Хосмер в своей работе выявил и описал основные этические принципы делового поведения, которые опираются на аксиомы философской мысли.

Таких принципов и соответственно аксиом десять:

- Никогда не делай того, что не в твоих долгосрочных интересах или интересах твоей компании (принцип основан на учении древнегреческих философов (в частности Демокрита) о личных интересах, сочетающихся с интересами других людей, и различии между интересами долгосрочными и краткосрочными).

- Никогда не делай того, о чем нельзя было бы сказать, что это действительно честное, открытое и истинное, о котором можно было бы с гордостью объявить на всю страну в прессе и по телевидению (принцип основан на взглядах Аристотеля и Платона о личных добродетелях — честности, открытости, умеренности и т.п.).

- Никогда не делай того, что не способствует формированию чувства локтя, так как все мы работаем на одну общую цель (принцип основан на заповедях всемирных религий (св. Августин), призывающих к добру и состраданию).

- Никогда не делай того, что нарушает закон, ибо в законе представлены основные моральные нормы общества (принцип основан на учении Т. Гоббса и Дж. Локка о роли государства как арбитра в конкуренции между людьми за благо).

- Никогда не делай того, что не ведет к благу, а не вреду для общества, в котором ты живешь (принцип основан на этике утилитаризма (практической пользе нравственного поведения), разработанной И. Бентамом и Дж.С. Миллом).

- Никогда не делай того, чего ты не желал бы рекомендовать делать другим, оказавшимся в похожей ситуации (принцип основан на категорическом императиве И. Канта, в котором декларируется знаменитое правило об универсальной, всеобщей норме).

- Никогда не делай того, что ущемляет установленные права других (принцип основан на взглядах Ж.-Ж. Руссо и Т. Джефферсона на права личности).

- Всегда поступай так, чтобы максимизировать прибыль в рамках закона, требований рынка и с полным учетом затрат. Ибо максимальная прибыль при соблюдении этих условий свидетельствует о наибольшей эффективности производства (принцип основан на экономической теории А. Смита и учении В. Парето об оптимальной сделке).

- Никогда не делай того, что могло бы повредить слабейшим в обществе (принцип основан на правиле распределительной справедливости К. Родса).

- Никогда не делай того, что препятствовало бы праву другого человека на саморазвитие и самореализацию (принцип основан на теории А. Нозика о расширении степени свободы личности, необходимой для развития общества).

Практически во всех деловых культурах эти принципы признаются справедливыми. Преобладание морально-этических принципов становится целью мирового делового сообщества.

Зачастую этика выражается в корпоративных кодексах, где четко определены  принципы поведения компании, отвечающие на вопросы, куда двигается предприятие, как себя позиционирует. За рубежом такой кодекс является нормой для серьезного бизнеса.

Выдержка из Кодекса корпоративного управления компании Lundin Petroleum (Нидерланды):

Мы берем на себя ответственность:

1. В отношении наших акционеров — достичь и поддерживать высокий уровень доходов с инвестиций и обеспечить постоянный рост активов.

2. В отношении наших работников — обеспечить благоприятную рабочую атмосферу, которая будет приносить удовлетворение

3. В отношении стран-владельцев ресурсов, где мы работаем, — профессионально и эффективно найти и добыть нефть и газ.

4. В отношении местных сообществ — сделать вклад в местное развитие и повышение стандартов потребления.

5. В отношении общества — сделать свой вклад в создание материальных благ и ликвидацию возможного неблагоприятного влияния на окружающую среду.

Корпоративные этические кодексы могут основываться и на разных этических принципах. Общее у них то, что они, так или иначе, содержат описание этики деловых отношений и сами этические нормы. Этика деловых отношений - это принципы, отделяющие правильное поведение от неправильного. Этические нормы - система общих ценностей и правил этики, соблюдение которых организация требует от своих сотрудников. Кодекс деловой этики компании "Проктер энд Гэмбл" (P&G) представляет собой свод основополагающих морально-этических ценностей и принципов. Он включает следующие ценности:

- Коллектив, состоящий из лучших в мире специалистов;

- Хозяйское отношение к имуществу компании (как к собственному); стремление к обеспечению долгосрочной успешной деятельности компании, к выполнению поставленных задач, повышению эффективности труда;

- Честность и открытость в отношении между работниками; соблюдение буквы закона; принятие решений на основе полной информации и обоснованной ее оценке с учетом возможных рисков;

- Стремление быть лучшим в выполнении поставленных задач, повышении качества работы; осуществление лидерства в своей области;

- Взаимное доверие в отношениях между коллегами, заказчиками и пользователями. [20]

Одна из основных инвестиций современного бизнеса – преданность и самоотдача работников организации. Фундаментом лояльности персонала становится корпоративный кодекс. Для того, чтобы кодекс стал действительно работающим, он должен быть принят всеми сотрудниками компании, стать интегрирующим документом, поводом для корпоративной гордости.