Этика в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................ - 3

ГЛАВА 1. Этика в рекламе....................................................................................................... - 5

           1.1 Этические вопросы техники исполнения рекламы............................................ - 5

              1.2 Этика и реклама в эру технологий....................................................................... - 6

ГЛАВА 2. Кодекс рекламной практики и закон о Рекламе.................................................... - 8

              2.1  Способ применения кодекса................................................................................ - 9

              2.2 Этические кодексы................................................................................................. -10

              2.3 Закон о Рекламе....................................................................................................... -12

ГЛАВА 3. Методы бесконфликтного бизнеса......................................................................... - 15

              3.1 Технологии урегулирования................................................................................. - 16

ГЛАВА 4. Социальный климат рекламного агенства............................................................ - 19

              4.1 Структура и проявления социально-психологического климата...................... - 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................................................................... - 22

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК....................................................................................... - 24

2

ВВЕДЕНИЕ

  Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

  В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая - это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

  Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения - это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.

  Поскольку реклама столь всепроникающая - по своей природе она может рассматриваться

3

как элемент окружающей среды, этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности.

Целью данной работой является влияние этики и права на рекламу.

В соответствии с поставленной целью в данной работе решены следующие взаимосвязанные задачи теоретического характера:

- изучение этических вопрос техники исполнения рекламы;

   - изучение кодекса рекламной практики и закон о Рекламе;

   - изучение методов бесконфликтного бизнеса и его урегулирования;

   - влияние социально-психологического климата на структуру организации.

  Объектом исследования является техника исполнения рекламы и влияние этического права.

  Предметом исследования является этика и право в рекламе.

4

ГЛАВА 1. Этика в рекламе

1.1 Этические вопросы техники исполнения рекламы

  Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, 25 кадр), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники.

Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные звезды спорта и кино могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, призванные сделать ее более этичной. Персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение. Опасения по поводу рекламы с участием знаменитостей столь велики, что в некоторых странах, таких как Канада, она запрещена для определенных товарных категорий, например алкогольных напитков и некоторых детских товаров.

  Критику вызывают также некоторые используемые в рекламе методы, в частности игра на страхе потребителей. Например, рекламу определенного сорта зерновых хлопьев с содержанием отрубей и овса построили на страхе людей перед онкологическими заболеваниями. Критики указывали, что эти продукты содержат не больше пищевых волокон, чем многие другие натуральные продукты питания, и что они повышают шанс предотвратить только один вид рака, тогда как в рекламе говорится о предотвращении всех онкологических заболеваний. Такие рекламные объявления назвали обманчивыми, эксплуатирующими чувства потребителей и манипулирующими аудиторией.

  Под пристальный взгляд критиков попала в свое время реклама с использованием конкурсов и викторин. Не все потребители могут понять особые условия, с которыми столкнется получатель приза, или, как было в других случаях, понять, сколько именно призов предлагается к розыгрышу. В 1980 годах с подобной проблемой столкнулась английская компания - производитель пылесосов Hoover. В рекламе каждому, кто купит

5

новый пылесос в период проведения акции, был обещан бесплатный авиабилет до Соединенных Штатов Америки. В данном случае компания существенно недооценила возможную реакцию потребителей на такое заманчивое предложение. Сначала она отказалась удовлетворить все заявки покупателей на приз. И лишь под угрозой судебного разбирательства была вынуждена выполнить свои включенные в рекламу обязательства.

  Зрительная часть рекламы «удостаивается» критики не меньшей, чем текст. Поскольку потребители обычно больше внимания уделяют именно изображению, чем сопроводительному тексту, «картинка» тоже находится под пристальным взором критиков, озабоченных этичностью рекламы. В частности, претензии высказываются к тому, что в рекламе товар выглядит большим, чем он есть в действительности. Объектом такой недобросовестной рекламы становились некоторые детские товары. Еще пример: женским организациям не нравится, как в рекламе изображают девушек-моделей. Специальные методы обработки фотографий позволяют персонажам выглядеть безупречно, абсолютно без пигментных пятен и морщинок. Критики говорят, что таким образом формируется идеал, недостижимый в реальной жизни. Попытки некоторых потребительниц стать похожими на этих идеальных моделей заканчивались разочарованием, ощущением себя несчастной, потерей самоуважения, комплексом неполноценности и даже чувством вины. Модели - девушки высокие и чрезвычайно стройные. Стремясь походить на них, некоторые молодые женщины и юные девушки, не в силах ничего поделать со своим ростом, все рвение направляют на «лишние» килограммы, порой доводя себя диетами до анорексии (патологической потери аппетита, усугубляющейся отвращением к пище). Реклама, под влиянием которой потребительницы таким образом наносят вред своему здоровью, все чаще подвергается осуждению со стороны критиков.

1.2 Этика и реклама в эру технологий

  Технологический прогресс дал толчок развитию двух видов рекламы - прямой и онлайновой. Одновременно возникли и специфические этические проблемы. Для прямой рекламы компании используют базы данных, позволяющие, во-первых, охватить потребителей узконаправленно и, во-вторых, подогнать рекламные сообщения под конкретные интересы, потребности и запросы аудитории. Даже несмотря на действительное преимущество такой рекламы для самих потребителей, сильные этические

6

опасения вызывают вторжение в частную жизнь людей, практика продажи другим заинтересованных сторонам списков потребителей (причем с данными о них) и использование личной информации потребителя в рекламных целях. Чтобы избежать критики, компании, практикующие прямую рекламу, должны тщательно защищать свои базы данных от доступа к ним посторонних лиц, полностью сообщать потребителям о целях сбора их личной информации и уважать желание потребителя, попросившего удалить его имя из базы данных.

  К 2000 году количество Internet-пользователей превысило миллиард. Поэтому не удивительно, что все больше фирм размещают свои рекламные материалы во Всемирной компьютерной сети (WWW, или просто Web). Одновременно с развитием этого средства размещения рекламы росла и озабоченность этической стороной дела. Значительная часть озабоченности касается отсутствия какой-либо защиты потребителей, использующих Web, от недобросовестной рекламы. Хотя многих тех же этических подводных камней, с которыми сталкиваются компании, использующие традиционные средства распространения рекламы, должны избегать и Web-рекламодатели, у последних существуют свои специфические проблемы. Первая - это правдивость рекламы, поскольку источники информации, содержащейся в рекламных Web-объявлениях, часто неясны, а точность сведений ничем не подтверждена. Следующей проблемой является защита по-ребителей. Если они отвечают на рекламу в Web и совершат покупку «он-лайн», существует небольшая, но реальная шасность того, что компьютерные мошенники (так называемые «хакеры») получат доступ к информации о кредитных карточках потребителей и используют ее в своих корыстных целях, например, чтобы делать покупки, тратя средства, со счета ничего не подозревающего потребителя. Не допустить подобное позволяют новые технологии шифрования, взятые на вооружение Web-рекламодателями. Наконец, поскольку онлайновому рекламодателю легко «вычислить» Internet-пользователей, зашедших на его Web-страницу, возникают вопросы о защите личной информации потребителя и возможном несанкционированном ее использовании.

7

ГЛАВА 2. Кодекс рекламной практики и закон о Рекламе

   Настоящее издание Международного кодекса рекламной практики является переработанным изданием 1973 года. Переработка произведена в соответствии с решением 47 сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже, 1986 год.

  Большинство изменений сравнительно невелики и в основном направлены на уточнения текста.

Это же относится и к Специальному постановлению, которое в основном охватывает содержание того, что в Приложении А касалось рекламы некоторых видов товаров (изделий и услуг).

  Далее, сюда включены основные положения Правил относительно рекламы, направленной на детей, которые (правила) были приняты Исполнительным комитетом МТП 22 марта 1982 года.

  Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Международная торговая палата надеется, что новое издание Кодекса, как и предшествующие, будет содействовать сближению национальных стандартов рекламы и облегчит международную торговлю на благо покупателей и всего человечества. Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе («саморекламе» фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций как частных и независимых, так и правительственных). Кодексом следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

- Международным кодексом маркетинговых исследований;

- Международным кодексом продвижения товара («сейлз промоушн»);

- Международным кодексом «директ мейл» и продажи товаров по почте;

- Международным кодексом практики непосредственных продаж.

  Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

  Кодекс установил нормы рекламной практики. Туда входят 18 статей, такие как:

Статья 1. Благопристойность

8

Статья 2. Честность

Статья 3. Рекламное послание

Статья 4. Правдивость

Статья 5. Сравнения

Статья 6. Доказательства и свидетельства

Статья 7. Очернение