2.2. Политическая реклама

    Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора¹¹.

    Политическая  реклама выполняет несколько  основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

    Политическая  реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. В политике велика конкуренция, и политическая реклама, выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.

    Цель  политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

    Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-либо), политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры.

    В политической рекламе используются как рациональные, связанные с  осознанными реакциями целевой  аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.

    Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные  и звуковые.

    Одним из основных понятий политической рекламы  является имидж, образ кандидата. Его  признаками являются упрощенность в сравнении с прообразом, показ уникальности, отличительных черт описываемого объекта, конкретность, трансформируемость, соответствие рекламируемому объекту.

    Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование.

    Политическая  реклама – составная часть  набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости. вместе со всеми указанными средствами.

    Особенности политической рекламы – четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации. Она аккумулирует в себе мысли, стратегии своих разработчиков, направленных на достижение цели – регулировать поведение электората.

    Даже  в странах с развитой демократией и успешно действующими институтами гражданского общества политический выбор избирателя свободен не полностью. На решение проголосовать за ту или иную партию, того или иного кандидата влияет множество как закономерных, так и случайных факторов. К ним относятся идеологическая база и политическая культура, социальный статус, профессия, возраст, пол, уровень доходов избирателя, окружающая обстановка, просто политическая культура человека¹².

    На  основе социальных характеристик, таких  как биография, культурный уровень, личностные качества, политическая культура и формируется модель поведения избирателя. На нее особенно влияет политическая позиция человека, формирующаяся на основе мнения по актуальным проблемам, отношения к политической силе, от которой выдвигается кандидат, предпочтений, сложившихся у избирателя, наконец, просто настроения и текущих забот.

    Названные факторы играют большую роль в  случае, когда идеологические и политические взгляды избирателей непостоянны, их социальное самосознание развито  не полностью. Эти непостоянство и неразвитость влекут как следствие разнообразие поведения избирателей непосредственно во время выборов.

    Политическая  реклама оказывает значительное воздействие на электорат, тем самым  влияя на предвыборную ситуацию. Она  объединяет в себе силу влияния разнообразных факторов, определяющих поведение избирателей, организует эти факторы с целью привести их в соответствие избирательной стратегии определенной политической силы. Политическая реклама воздействует на электорат, учитывая все возможные поведенческие реакции избирателей, и задает направление, способное положительно повлиять на исход выборов.

    При разработке политической рекламы учитываются  прежде всего потребности электората. Задача рекламщиков– привести к общему знаменателю запрос объекта (целевой аудитории) и предложение субъекта (политической силы). Совокупность факторов, определяющих политический выбор, хотя и сложная, но довольна гибкая. Политтехнолог, управляя указанными факторами как по отдельности, так и в системе, используя различные комбинации, может управлять как общим направлением выбора, так и его составляющими. Именно эту задачу решают разнообразные способы воздействия рекламой.

    Для того чтобы политическая реклама  была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.

    Имидж политика – это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенность имиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информация разрабатывается с учетом возможной реакции массы.

    Номинативная  – одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимально положительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат. Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиям электората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа. Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делают ее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формирования предпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.

      Существует следующая  классификация имиджей¹³:

    -объективный  (реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление  о нем, которое сформировалось  у избирателей;

    -субъективный (зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;

    -моделируемый  – имидж, который создают политтехнологи;

    -желаемый (самоимидж) – имидж, который  кандидат хотел бы иметь среди  избирателей;

    -требуемый  (идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.

    В политической рекламе наиболее активно  используется текущий имидж. Это  связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных целей политической рекламы.

    С точки зрения политтехнолога, характеристики, включаемые в имиджевый образ, необходимо объединять по блокам:

    -персональные (физические, психофизиологические особенности, характер, личностные качества, тип харизмы, стиль принятия решений);

    -социальные (политико-идеологические позиции,  отношения с разными социальными  группами, ближним окружением, единомышленниками  и оппонентами, статус личности);

    -символические (мировоззрение, программа лидера, культурные образы, с которыми избиратели связывают свое представление о политике).

    Выделяются  следующие основные этапы создания политического  имиджа:

    -выявление  требований аудитории (кого хочет  видеть народ);

    -сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;

    -отбор  тех качеств, которые совпадают  с ожиданиями избирателей;

    -отбор  дополнительных качеств, имеющих  значение для избирательной кампании;

    -итоговой формирование составляющих имиджа;

    -трансформация выбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный, визуальный, событийный и т.д.)

    Имидж как средство коммуникации призван  точно передавать информацию от политика к избирателю, при этом обеспечивая  соответствие знаковых систем (языкового  и социокультурного базиса) коммуникатора (политика) и получателя сообщения (избирателя). Имидж в том числе служит и своеобразной расшифровке рекламного сообщения, переводя его на визуальный, событийный язык аудитории.

    Замечено, что имидж лучше всего воспринимается людьми, когда в его основе только базовые элементы, а значит, у аудитории есть возможность додумать его в соответствии со своими ожиданиями и установками.

    Имидж – категория, которая обладает своим  ритмом, в нем постоянно сменяются  заложенные составляющие, и эта динамика позволяет постоянно подстраиваться под нужды и запросы электората.

    Еще одна важная составляющая имиджа –  так называемый образ будущего, который  включен в него. Этот образ должен быть максимально ярким, чтобы привлечь избирателей и завладеть их сердцами и умами.

    Наряду  с созданием образа политика, в  работе с имиджем также существуют такие задачи, как позиционирование, улучшение собственного имиджа, занижение  имиджа конкурентов и набравшая  в последнее время популярность контрреклама.

    2.3. Современные методы оценки эффективности рекламы

    Сколько существует реклама, столько же и  стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые  доказали свою действенность для  рекламодателей, представляющих различные  сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

    Этапы оценки эффективности  рекламы¹⁴

    Первый  этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название «бенчмаркинг».

    На  втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.