1.5. Рынок рекламы и его участники

    Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию или услуги. Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании⁷.

    Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории.

    Рекламное агентство – независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации – предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле- и радиопередачах.

    Рекламное агентство должно включать творческий отдел; отдел средств рекламы; исследовательский отдел; коммерческий отдел.

    Творческий  отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), текстовики (копирайтеры), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

    Руководитель  рекламного проекта – это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. Под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и др. Основной проблемой многих российских рекламных агентств является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов.

    Редкая  для российских рекламных фирм профессия  – текстовик. Это высокоинтеллектуальный специалист, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.

    Вторая  часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача – дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.

    Директор  творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.

    Отдел средств рекламы отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела – анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

    Исследовательский отдел изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела – найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.

    Коммерческий  отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между агентством и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством.  
 
 
 
 

    Глава 2. Специфика социальной и политической рекламы

    2.1. Социальная реклама 

        Социальная реклама до сих пор является достаточно новым и неизведанным понятием для России, хотя у неё имеется богатое прошлое. Так, в советский период доля социальной рекламы в общей массе рекламной деятельности была подавляющей. Правда, и вид она имела отличный от того, что есть у неё сейчас.

    Социальная  реклама представляет собой вид  взаимодействия, ориентированный на привлечение внимания населения  к наиболее важным общественным проблемам и морально-нравственным ценностям.

    Подтверждено, что со временем интерпретация любых  событий претерпевает изменения. Влиянию  политической системы подвержена не только политическая сфера, но и другие области общественной жизни. Можно сказать, что явления общественного масштаба являются отражением существующих государственных методов управления.

    18 статья Закона о рекламе⁸ гласит о том, что задача социальной рекламы – представлять интересы общества и государства по вопросам достижения целей благотворительного характера.

    Социальная  реклама в СССР

    Во  времена существования СССР социальная реклама, являясь порождением советской  системы и будучи приближенной к  государству, старалась отражать те ценности, которые правительство  страны культивировало в обществе.

    Следует сказать, что с позиций сегодняшнего дня адекватная оценка социальной рекламы  в советское время представляется трудной задачей, поэтому, обсуждая этот период, мы будет брать в  рассмотрение современный опыт социальной рекламы.

    На  заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно  политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную  Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной.

    Но  в качестве носителей рекламы  по-прежнему выступали лишь красочно оформленные плакаты, что было несколько  однообразно. Ниже мы будем вести речь именно об этом виде рекламы.

    Историки  оценивают уровень рекламы советского периода достаточно высоко. Так, на проходящей в Париже в 1925 году выставке художественно-промышленных товаров  серия плакатов рекламистов Страны Советов завоевала серебряную медаль.

    В те годы специальная литература часто  содержала сравнение реклам двух политических полюсов (СССР и Запада) с обязательным наличием критики  в адрес последнего.

    Легко обнаружить, что главные темы государственной  рекламы в советское время были отражением государственной политики. Изучив рекламные образцы тех лет, можно попытаться провести классификацию тем, которые тогда волновали власть: тема войны; данная тема заполняла все сферы жизни страны с того момента, как Николай II отрекся от престола. Плакаты имели хлесткие запоминающиеся лозунги. Реклама такого вида имела 2 направления: военное и государственно-социальное.

    Очень распространена была в рекламе тех  лет тема голода. Причиной её появления  явился голод основной части населения  страны, вызванный неурожаями двадцатых годов. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду.

    Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей  коммунизма. Для этого партией  часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску.

    Социальная  реклама призвана изменить общественное сознание. В годы существования СССР правительство пыталось приобщить население к «правильным», нужным обществу видам деятельности (например, переселение на неосвоенные территории), культивировало требуемые взгляды и позиции.

    В советское время социальная реклама  была яркой, запоминающейся. Сами партийные лозунги и директивы правительства были настолько звучными, что играли роль социальной рекламы. Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает⁹.

    На  фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как  здоровый образ жизни, физкультура  и спорт. В качестве примера рекламы тех лет можно привести плакат женщины в кумачовом платке, прижимающей палец к губам, с надписью «Не болтай».

    Иногда  роль социальной рекламы играли кинофильмы и песни. Так, например, фильмы тех  лет «Высота» и «Девчата» служили рекламой новых профессий, способствовали формированию образа жизни советского человека, его нравственных ценностей.

    К такого типа рекламе также можно  отнести, к примеру, песню «Пусть всегда будет солнце». Мы можем заключить, что в советские времена реклама не блистала особым разнообразием, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных. Являлась ли социальная реклама в те годы эффективной? Очевидцы утверждают, что да, но сегодня это сложно проверить. С другой стороны, нельзя не признать, что многие лозунги и слоганы тех лет (чаще 50-ых годов и позже) до сих пор узнаваемы.

    Социальная  реклама сегодня

    Сегодня в России существует несколько категорий  рекламы (в отличие от времен существования  СССР). Имеется, например, общественная реклама, государственная, некоммерческая и социальная реклама в чистом виде. Сегодня рекламные темы несколько изменились, что связано с переоценкой ценностей и западными веяниями. Одной из центральных тем социальной рекламы заняла тема борьбы с наркоманией и СПИДом. Социальная реклама отражает все проблемы общества. Среди прочих тем социальной рекламы, составляющих список наиболее актуальных, можно отметить следующие¹⁰:

    -курение  и алкоголизм;

    -предупреждение  чрезвычайных ситуаций;

    -насилие  в семье;

    -обязанности  граждан и их права;

    -аборты;

    -личная  безопасность граждан.

    Легко заметить, что темы являются важными  и требуют вмешательства государства, но в них отсутствует тот политический подтекст, который был характерен для рекламы советского периода. Сегодня наблюдается явное разнообразие тем социальной рекламы, которые относятся не только к области деятельности государства, но и к сфере взаимоотношений между гражданами. В постсоветское время создание рекламы, не имеющей идеологического подтекста, было достаточно сложным делом. По этой причине пришлось перенимать западный опыт проведения рекламных кампаний. Сегодня реклама стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей. Такой бурный рост объясняется не только техническим прогрессом, но и заинтересованностью в рекламе как государства, так и более широкого спектра субъектов (политиков, бизнесменов).

    Не  всегда социальная реклама воспринимается обществом положительно, и тому есть вполне определенные причины. Хотя реклама сегодня имеет гораздо меньше идеологической окраски, она может использоваться в неблаговидных целях. Поясним это на небольшом примере. Если какой-либо бизнесмен или политик будут использовать социальную рекламу в своих интересах, а в будущем их деятельность будет дискредитирована в глазах общества, то многие люди просто утратят доверие к социальной рекламе как явлению.

    Необходимо  также помнить, что для решения  проблем одной социальной рекламы  недостаточно, то есть, дополнительно  всегда следует применять и другие инструменты. Во времена Советского Союза некоторые лозунги социальной направленности подкреплялись мерами карательного характера. В России следует всё больше применять в дополнение PR-методы, методы психологического воздействия.

    Итак, мы проанализировали 2 различных периода в истории социальной рекламы. И хотя социальная реклама, существующая сегодня, имеет значительные отличия по сравнению с рекламой советского времени, в обоих случая они преследовали одну и ту же цель – акцентировать внимание на проблемах общества, его ценностных установках, приведение модели поведения людей в обществе к этим установкам. Каждый из исторических периодов страны имел свои политические системы, свои ценности. Именно с этим связаны и различия в социальной рекламе. Однако общим является, увы, то, что и тогда, и сегодня социальная реклама используется зачастую в политических и коммерческих целях. До некоторого момента это не несет ничего плохого, но существует невидимая черта, преступив которую человек становится на путь нарушения моральных и правовых норм.